Agencja reklamowa

Agencja reklamowa
Polecane artykuły


Agencja reklamowa (advertising agency) to firma świadcząca działalność reklamową na rzecz innych podmiotów w zakresie zarządzania działaniami marketingowymi tj.: planowanie, organizowanie, wdrażanie oraz kontrola kampanii reklamowych, bądź ich poszczególnych części. Do najczęstszych zadań agencji reklamowej zaliczyć można m.in. projekt i realizację reklam, opracowywanie mediaplanu, tworzenie strategii promocyjnych, dobór środków przekazu i narzędzi komunikacji, zarządzanie budżetem reklamowym, analiza rynku, ocena skuteczności reklam.

Zadania agencji reklamowych

Działalność agencji reklamowych jest ściśle związana z rozwojem nowych mediów i dostępnymi technologiami, zatem dostosowują one swoją ofertę do zmieniających się warunków rynkowych i potrzeb klientów. Do zadań agencji reklamowych zaliczane są:

  • przeprowadzanie badań i analiz rynku reklamy,
  • tworzenie identyfikacji wizualnych,
  • kreowanie strategii marketingowych,
  • generowanie idei komunikacyjnych,
  • przygotowanie opracowań i projektów graficznych,
  • tworzenie produkcji radiowych i telewizyjnych,
  • planowanie, analizowanie i wybór mediów,
  • analizowanie segmentów konsumenckich,
  • opracowywanie reklamy i innych form promocji,
  • umieszczanie reklam w środkach przekazu,
  • kontrolowanie realizowania kampanii zgodnie z umowami i wykupionym czasem emisji,
  • realizowanie budżetu reklamowego i prowadzenie rozliczeń na rzecz klientów,
  • przygotowywanie raportów.

Dobór poszczególnych usług, świadczonych przez agencje reklamowe, powinien być spójny z wybraną strategią marketingową przedsiębiorstw oraz z jej celami krótko- i długoterminowymi.

Rodzaje agencji reklamowych

Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Agencji Reklamowych (American Association of Advertising Agencies) agencje reklamowe bazują na wiedzy i umiejętnościach ludzi biznesu i personelu kreatywnego, którzy przygotowują, opracowują i umieszczają reklamę w środkach przekazu na zlecenie klientów. Z tego względu na rynku wyróżnia się różnego rodzaju formacje agencyjne, w zależności od ich specjalizacji, czasu działania i rodzaju świadczonych usług. Do najczęściej spotykanych można zaliczyć:

a)Agencja Full Service- oferuje wszystkie usługi konieczne do kompleksowego funkcjonowania reklamy. Działa w tradycyjnym modelu biznesowym i oferuje klientom promocję media relations, copywriting zgodnie z briefem klienta-zleceniodawcy.

b)Agencja talentów- stanowi organizację łączącą różne talenty, w celu jak najefektywniejszego procesu pracy kreatywnej, zarówno dla zleceniodawców, jak i na wewnętrzny użytek agencji. Dobór talentów w tego rodzaju agencjach jest ściśle powiązany ze świadczonymi formami przekazu reklamowego, aranżacji, scenerii oraz nośników medialnych. Poza specjalistami z zakresu marketingu, agencje talentów współpracują również z przedstawicielami środowisk artystycznych, polityki i biznesu.

c)Butiki kreatywne- skupione są wokół jednego, rozpoznawalnego "kreatora” i posiadają ograniczoną liczbę pracowników. Świadczą usługi na rzecz wielu reklamodawców i agencji reklamowych. Butiki zapoczątkowane zostały przez firmę Coca-Cola, tworzącą różnorodne reklamówki.

d)Agencja a la carte- podmioty te świadczą swoje usługi na rzecz reklamodawców średniej wielkości, dopasowując swoje usługi do ich potrzeb. Zajmują się one realizowaniem usług kreatywnych, planowaniem mediów i określeniem lokalizacji publikowanych reklam.

e)Agencja "z notatnika”- zazwyczaj stanowią one jednoosobowe przedsiębiorstwa, tworzone przez wyspecjalizowanych pracowników przemysłu reklamowego. Opierają się one w dużej mierze na sieci kontaktów i doświadczeniu założycieli.

Według innej klasyfikacji agencje reklamowe można podzielić również na 3 rodzaje:

  1. agencje kreatywne- specjalizujące się w pracy twórczej, wykonujące niejednokrotnie bardzo złożone projekty,
  2. agencje niezależne- zajmujące się kupnem powierzchni reklamowych i niewykonujące pracy kreatywnej, korzystają one z efektu skali i współtworzą strategie,
  3. agencje usług kompleksowych- stanowią połączenie dwóch poprzednich typów agencji, jednak ze względu na zakres świadczonych usług ich koszt jest zazwyczaj dużo wyższy.

Zasady współpracy z agencją reklamową

Podstawą funkcjonowania relacji klient-agencja reklamowa stanowi brief reklamowy, definiujący szeroko pojęty zakres zleceń. Określa on listę informacji i założeń dla planowanych działań marketingowych. Ogólnie rzecz ujmując, oznacza on wstępną koncepcję kampanii, stworzoną przez zleceniodawcę. Wyróżnia się kilka obszarów, jakie powinien zawierać brief:

  1. Wprowadzenie- charakterystyka firmy, analiza konkurencji, sposób zakupu, dotychczasowe formy reklamy,
  2. Grupa docelowa- cechy targetu tj. wiek, płeć, wykształcenie, wiedza o kategorii produktowej, potencjalne zastosowanie produktu,
  3. Cele reklamy- pożądane zmiany po wprowadzeniu reklamy,
  4. Obietnica- treść motywująca klientów do działania i odróżniająca markę od konkurencji,
  5. Poparcie- wyniki testów, opinie konsumentów potwierdzające prawdziwość obietnicy,
  6. Efekt- pożądana reakcja konsumentów,
  7. Wskazówki wykonawcze- sugestie dla autorów tekstów, grafik, składniki obowiązkowe i ograniczenia,
  8. Środki przekazu- rodzaj medium, długość trwania reklamy, powierzchnia reklamy prasowej, liczba wariantów itp.,
  9. Budżet- środki dostępne na produkcję oraz inne elementy promocji np. sponsoring,
  10. Ocena skuteczności- kryteria i narzędzia oceny,
  11. Załączniki- dane dot. sprzedaży, wyników badań rynkowych itp.

Brief stanowi podstawę współpracy z agencją reklamową i egzekwowania konkretnych ustaleń. Dobrze skonstruowany umożliwia szczegółowe rozpoznanie oczekiwań zleceniodawcy i zrealizowanie kampanii wraz z założonymi celami, które przełożą się na zysk przedsiębiorstwa. Po zrealizowaniu kampanii brief ułatwia wygenerowanie raportu z przeprowadzonych działań.

Modele rozliczeń z agencją reklamową

Działania reklamowe z założenia powinny przynosić efekt komercyjny, dlatego wybierając ofertę konkretnej agencji przedsiębiorstwa zazwyczaj kierują się względami ekonomicznymi. Rozliczenia z agencjami reklamowymi są skorelowane z zakresem świadczonych usług i klasyfikowane są zazwyczaj jako:

  • prowizja od mediów- stanowiąca 10-15% od ceny zakupu poszczególnych mediów przez reklamodawcę,
  • marża od produkcji- stanowiąca 17,5% wartości produkcji, którą zaleca agencja osobom trzecim w imieniu reklamodawcy,
  • opłaty zadaniowe- ustalane każdorazowo przy realizacji poszczególnych, odrębnych projektów reklamowych,
  • wynagrodzenie od wyników- stosowane w przypadku realizacji dużych kampanii reklamowych, umożliwiające rzetelny pomiar stopnia realizacji wyznaczonych agencjom celów.

W zależności od przyjętej przez przedsiębiorstwo strategii marketingowej ma ono możliwość doboru agencji i negocjacji formy rozliczeń, dopasowanej do jego potrzeb. Umożliwia to skuteczne dotarcie z komunikatem reklamowym do grupy docelowej i ugruntowanie pozycji rynkowej w świadomości konsumentów.

Bibliografia

  • Ali M. (2005). Practical Marekting and Public Relations for the Small Business, Helion, Gliwice
  • Altkorn J., Kramer T. (red.) (2004). Leksykon marketingu, PWE, Warszawa
  • Armstrong G., Kotler Ph. (2015). Marketing. Wprowadzenie, Oficyna Wolters Kluwer SA, Warszawa
  • Barska A. (2016). Reklama wczoraj i dziś, Difin SA, Warszawa
  • Dołhasz M. (2002). Instrumenty promocji stosowane przez lokalne agencje reklamowe, "Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie", nr 581
  • Grzegorczyk A. (2010). Reklama, PWE, Warszawa

Autor: Katarzyna Bartoń