Personalizacja

Personalizacja - w marketingu polega na skoordynowanym działaniu jednego z narzędzi wykorzystywanych w koncepcji 4P (produkt, cena, dystrybucja, promocja) z potrzebami klienta zakładając, że jest on indywidualną jednostką i takie też są jego potrzeby, wykorzystując do tego dostępną wiedzę na jego temat (J Płuciennik, K. Klimczak 2015, s. 39). Personalizacja odnosi się w dużej mierze do sfery produktu i usługi, w której polega ona na dopasowaniu ich) tak, aby w jak najwyższym stopniu zaspokajały indywidualne potrzeby klientów. W celu osiągnięcia tego założenia firma zmuszona jest przejść cały proces od przeanalizowania potrzeb obecnych i potencjalnych klientów, poprzez projekt i odpowiednią reklamę produktu, aż po dystrybucję. Istotna jest w tym wypadku zbudowana na zaufaniu relacja z klientem i dostawcami co zwiększa szansę na to by proces ten przebiegł bez przeszkód (C. M Olszak, E. Ziemba i in. 2007, s. 20).

Personalizacja w Internecie

Jako że Internet jest źródłem, które zdaniem klientów oferuje im informacje skierowane osobiście do nich i przez to przyciąga ich uwagę to obecny marketing funkcjonuje w zdecydowanej większości właśnie w sieci (R. Krupski 2014, s. 267). Personalizacja jako jego część również znajduje tam swoje zastosowanie. Tutaj stosuje się ją w trakcie projektowania witryny każdego typu dzięki czemu treści tam zamieszczone są dostosowane do potrzeb klienta, a spersonalizowany wygląd wpływa na zwiększoną atrakcyjność wizualną i intuicyjność w poruszaniu się po stronie (C. M Olszak, E. Ziemba i in. 2007, s. 111).

Po dobrze przeprowadzonej personalizacji właściciel serwisu internetowego jest w stanie w dużym stopniu utrzymać klientów i nie dopuścić do rezygnacji z oferowanych usług (J. Surma 2017, s. 45).

CRM a personalizacja

W systemie CRM personalizacja jest jednym z dwóch - zaraz obok segmentacji - podejść, na których system ten bazuje. Podczas gdy segmentację rozumie się tutaj jako relację firma - wielu klientów to personalizacja jest postrzegana jako relacja firma - pojedynczy klient. Właściwością jednostki są skonkretyzowane potrzeby i preferencje. Aby sobie pomóc w poznaniu charakterystyk klienta przedsiębiorstwo dba o kontakty z nim, właściwą relację, a także dokonuje analizy jego śladów cyfrowych, które - co jest nieuniknione - pozostawia każdy użytkownik Internetu podczas różnych interakcji. Personalizacja jest tutaj niezastąpionym narzędziem w trakcie budowania profilu analitycznego (J. Surma 2017, s. 49).

Proces personalizacji

Proces personalizacji jest ciągły i składa się 4 faz:

1. Przetwarzanie - wykorzystanie danych wewnętrznych i zewnętrznych do wygenerowania modeli analitycznych
2. Personalizacja - komunikat marketingowy stworzony za pomocą profilu klienta właściwy preferencjom klienta i dopasowany do jego potrzeb pod względem oferty produktowo-usługowej
3. Dostarczanie - konsument otrzymuje komunikat marketingowy opracowany w poprzedniej fazie. W celu efektywnego jego dostarczenia potrzebny jest odpowiedni kanał, lokalizacja i termin otrzymania komunikatu.
4. Aktywności (interakcje) - działania klienta po otrzymaniu przekazu oraz jego reakcje na niego. Działania wewnętrzne odnotowuje się np. w formularzach rejestracyjnych czy poprzez kontakty z call center, natomiast zewnętrzne poprzez pozyskanie danych z zewnętrznych baz marketingowych lub aktywnościach w "zaprzyjaźnionych" serwisach społecznościowych (J. Surma 2017, s. 52-53).

Zaawansowane technologie w personalizacji

Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe

Sztuczna inteligencja (SI) i uczenie maszynowe (UM) odgrywają kluczową rolę w dziedzinie personalizacji. SI to dziedzina informatyki, która ma na celu stworzenie systemów, które są zdolne do podejmowania decyzji i wykonywania zadań, które normalnie wymagałyby ludzkiej inteligencji. UM, z kolei, jest konkretnej dziedziną SI, która polega na rozwijaniu algorytmów i technik umożliwiających komputerom uczenie się i dostosowywanie się do zmieniających się warunków bez konieczności programowania wprost.

Dzięki SI i UM, personalizacja stała się bardziej skuteczna niż kiedykolwiek wcześniej. Dzięki analizie ogromnych ilości danych, systemy oparte na SI mogą identyfikować wzorce i preferencje klientów, co pozwala na dostarczanie produktów i usług, które najlepiej odpowiadają ich indywidualnym potrzebom. Przykładem może być system rekomendacji na platformach streamingowych, który na podstawie analizy naszych preferencji i oglądanych treści jest w stanie proponować nam filmy czy seriale, które nas najbardziej zainteresują.

SI i UM pozwalają także na precyzyjne dostosowanie produktów i usług do potrzeb klienta. Dzięki analizie danych, systemy personalizacji mogą dostosowywać się do indywidualnych preferencji klienta, takich jak kolor, rozmiar, smak czy preferencje odnośnie funkcjonalności. Na przykład, firmy odzieżowe mogą oferować klientom możliwość spersonalizowania ubrań, wybierając preferowany fason, kolor czy dodatki.

Personalizowane rekomendacje

Kolejnym zaawansowanym narzędziem personalizacji są personalizowane rekomendacje. Dzięki analizie zachowań i preferencji klienta, systemy personalizacji są w stanie proponować spersonalizowane rekomendacje produktów lub treści. Na przykład, platformy e-commerce mogą analizować historię zakupów klienta oraz jego preferencje, aby sugerować mu produkty, które mogą go zainteresować. Podobnie, platformy streamingowe mogą analizować oglądane przez nas treści, aby rekomendować nam kolejne filmy czy seriale.

Personalizowane rekomendacje są nie tylko wygodne dla klienta, ale także skuteczne dla firm. Dzięki nim, firmy mogą zwiększyć sprzedaż poprzez skierowanie klientów na produkty, które ich najbardziej zainteresują. Ponadto, personalizowane rekomendacje mogą również wpływać na lojalność klientów, ponieważ klienci czują się docenieni i zrozumiani, gdy dostają rekomendacje, które są dla nich dopasowane.

Personalizacja w obszarze usług

Personalizacja nie dotyczy tylko produktów, ale także usług. Istnieje zarówno aspekt emocjonalny, jak i funkcjonalny personalizacji w obszarze usług. Aspekt emocjonalny dotyczy dostosowywania obsługi klienta do indywidualnych preferencji i oczekiwań. Na przykład, hotele mogą zapewnić spersonalizowane powitanie, dostosowując pokój do preferencji klienta czy oferując dodatkowe usługi, takie jak ulubiona gazeta czy ulubiony napój. Aspekt funkcjonalny personalizacji natomiast polega na dostosowywaniu procesu obsługi klienta do indywidualnych preferencji, takich jak preferowany kanał komunikacji czy preferowana forma płatności.

Personalizacja usług jest kluczowa dla tworzenia pozytywnego doświadczenia klienta. Dostosowanie usług do indywidualnych preferencji klienta sprawia, że czuje się on doceniony i zrozumiany przez firmę. Ponadto, personalizacja usług może wpływać na lojalność klientów, ponieważ pozytywne doświadczenia związane z personalizacją mogą sprawić, że klienci będą chcieli wracać do danej firmy.

Personalizacja w obszarze sprzedaży

Dostosowywanie oferty do indywidualnych potrzeb klienta

Personalizacja w obszarze sprzedaży jest niezwykle ważna dla budowania lojalności klientów i zwiększenia sprzedaży. Dostosowywanie oferty do indywidualnych potrzeb klienta pozwala na stworzenie bardziej skutecznej strategii sprzedażowej.

Dzięki personalizacji, sprzedawcy mogą analizować dane dotyczące klienta, takie jak preferencje, historia zakupów czy informacje demograficzne, aby lepiej zrozumieć, czego klient oczekuje. Na tej podstawie można zaoferować mu produkty lub usługi, które najlepiej odpowiadają jego potrzebom.

Przykładem personalizacji w obszarze sprzedaży może być sklep internetowy, który na podstawie historii zakupów klienta prezentuje mu rekomendacje produktów dopasowanych do jego preferencji. Dzięki temu klient otrzymuje spersonalizowane doświadczenie zakupowe, co zwiększa jego satysfakcję i szanse na kolejne zakupy.

Upsell i cross-sell jako strategie personalizacji

Upsell i cross-sell są strategiami personalizacji, które mają na celu zwiększenie średniej wartości zamówienia klienta. Upsell polega na proponowaniu klientowi produktów lub usług o wyższej wartości, które mogą go zainteresować. Cross-sell natomiast polega na oferowaniu klientowi produktów lub usług powiązanych z tymi, które już zakupił.

Dzięki personalizacji, można dokładnie analizować preferencje i zachowania klienta, aby zaproponować mu odpowiednie oferty upsell i cross-sell. Na przykład, jeśli klient kupuje telewizor, personalizowany system sprzedaży może zaproponować mu również soundbar lub konsolę do gier, które pasują do jego wybranego telewizora.

Strategie upsell i cross-sell są skutecznym narzędziem personalizacji w sprzedaży, ponieważ pozwalają na zwiększenie wartości transakcji i jednocześnie zaspokajają dodatkowe potrzeby klienta.

Personalizacja w obszarze marketingu kontekstowego

Dostosowywanie przekazu do aktualnego kontekstu klienta

Personalizacja w obszarze marketingu kontekstowego polega na dostosowywaniu przekazu reklamowego do aktualnego kontekstu klienta. Oznacza to, że reklama jest prezentowana w sposób, który jest najbardziej odpowiedni dla danego klienta w danym momencie.

Przykładem personalizacji w obszarze marketingu kontekstowego może być reklama telewizyjna, która jest emitowana w zależności od pory dnia. Na przykład, reklama kawy może być wyświetlana rano, gdy ludzie są najbardziej skłonni do picia kawy. Natomiast reklama piwa może być emitowana wieczorem, gdy ludzie odpoczywają i chcą się zrelaksować.

Dzięki personalizacji, reklamy są bardziej skuteczne, ponieważ są dostosowane do aktualnego kontekstu klienta. Reklamy, które są prezentowane w odpowiednim czasie i na odpowiednim kanale, mają większą szansę dotarcia do swojej grupy docelowej i przekonania klienta do zakupu.

Wykorzystanie lokalizacji, pogody, wydarzeń czy sezonu

Personalizacja w obszarze marketingu kontekstowego może również polegać na wykorzystaniu informacji o lokalizacji, pogodzie, wydarzeniach czy sezonie, aby dostosować przekaz reklamowy. Na podstawie tych danych można tworzyć bardziej spersonalizowane reklamy, które są bardziej atrakcyjne dla klienta.

Na przykład, aplikacja mobilna dostawcy jedzenia może personalizować przekaz reklamowy, uwzględniając aktualną lokalizację klienta i oferując mu promocję na jedzenie w najbliższej restauracji. Podobnie, sklep odzieżowy może dostosować reklamę do obecnej pogody, oferując klientom odpowiednią odzież na daną porę roku.

Dzięki wykorzystaniu informacji o lokalizacji, pogodzie, wydarzeniach czy sezonie, personalizacja w obszarze marketingu kontekstowego staje się bardziej efektywna, ponieważ reklamy są bardziej dopasowane do potrzeb i atrakcyjne dla klienta.

Personalizacja w obszarze obsługi klienta

Dostosowywanie procesu obsługi do indywidualnych preferencji i potrzeb klienta

Personalizacja w obszarze obsługi klienta polega na dostosowywaniu procesu obsługi do indywidualnych preferencji i potrzeb klienta. Oznacza to, że firma dostosowuje swoje podejście do obsługi klienta w taki sposób, aby sprostać oczekiwaniom i wymaganiom klienta.

Przykładem personalizacji w obszarze obsługi klienta może być dostosowanie języka komunikacji do preferencji klienta. Jeśli klient preferuje komunikację mailową zamiast telefonicznej, firma może dostosować swoje działania i komunikować się z klientem za pomocą maili.

Dzięki personalizacji w obszarze obsługi klienta, firma buduje pozytywne doświadczenia klienta, które przekładają się na lojalność klienta i pozytywny wizerunek firmy.

Budowanie lepszych relacji z klientem

Personalizacja w obszarze obsługi klienta ma na celu budowanie lepszych relacji z klientem. Poprzez dostosowywanie obsługi do indywidualnych preferencji i potrzeb klienta, firma pokazuje klientowi, że jest dla niego ważna i dba o jego satysfakcję.

Przykładem personalizacji w budowaniu lepszych relacji z klientem może być pamiętanie o ważnych dla klienta datach, takich jak urodziny czy rocznica zakupów. Firma może wysłać klientowi personalizowane życzenia i ofertę specjalną na tę okazję, co buduje więź i lojalność klienta.

Dzięki personalizacji w obszarze obsługi klienta, firma może zbudować silne relacje z klientami, które przyczyniają się do długotrwałej współpracy i pozytywnych rekomendacji.

Personalizacja — artykuły polecane

Metody przyciągania klientów w internecie — Visual merchandising — Wizerunek marki — Rodzaje witryn internetowych — System CRM — Inbound Marketing — Content marketing — Targetowanie reklam — Marketing online

Bibliografia

• Krupski R. (red.) (2014), Personalizacja jako determinanta sukcesu współpracy z klientem w przestrzeni internetowej, Zarządzanie strategiczne. Rozwój koncepcji i metod, tom 27
• Olejniczak T. (2004), Personalizacja w kształtowaniu lojalności klientów w Internecie, Acta Universitatis Lodziensis. Folia Oeconomica, nr 179
• Olszak C., Ziemba E. (2007), Strategie i modele gospodarki elektronicznej, Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa
• Płuciennik J., Klimczak K. (red.) (2015), Personalizacja zadania jako aktywator zaangażowania, Twórczość, Pasja, Uniwersytet, nr 1
• Surma J. (2017), Cyfryzacja życia w erze Big Data, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa

Autor: Anna Kłapeć