Reklama

Z Encyklopedia Zarządzania
Skocz do: nawigacja, szukaj
Reklama
Pojęcie główne
Pojęcia związane
Metody i techniki

Reklama jest jednym z najprostszych sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem. Stanowi istotny składnik struktury marketingu, wyraźnie oddziaływający na zachowanie określonej grupy konsumentów.[1] Reklama to forma bezosobowej, odpłatnej, zgodnej z prawem i dobrymi obyczajami forma przekazywania informacji rynkowych dotyczących bogatej propozycji. Wykorzystywana przez przedsiębiorstwa, organizacje niehandlowe i jednostki wywiera wpływ na decyzje i zachowania określonej grupy odbiorców za pośrednictwem środków masowego przekazu. Dotyczy to komunikacji w odniesie do produktu, usługi, instytucji i idei [2]

W wąskim ujęciu tym terminem można określić wszelkie działania w sferze gospodarczej, które za pomocą prawdziwych informacji na temat konkretnych towarów/usług zwrócą na nie uwagę potencjalnych odbiorców. Natomiast szerokie ujęcie dotyczy wszystkich działań prowadzących do upowszechnienia określonych informacji na temat ludzi, firm, idei, rzeczy w celu ich popularyzacji. [3]

Reklama powinna zdefiniować niestępujące obszary decyzyjne [4]:

  • cele i zadania przekazu - obszar o charakterze jakościowym; ma na celu opisanie kategorii stanów,ich intensywności oraz ich ważności między sobą jakie ma wywołać u odbiorcy nadawany komunikat
  • cele i zadania mediów - obszar o charakterze ilościowym; skupia się na określaniu wielkości i charakterystyki grupy odbiorców, częstotliwości i czasu oddziaływania oraz jego kosztów.

Funkcje reklamy

Podstawowe funkcje reklamy [5],[6],[7]:

  • informacyjna (kształcąca) - za pośrednictwem reklamy możliwe jest zapoznanie konsumenta z produktami wprowadzanymi na rynek jak również istniejącymi już wcześniej, polityką cenową, formą sprzedaży; na poziomie konkurencyjnym funkcja służy do rozpoznawania marek i produktów a także różnic pomiędzy nimi i ich wartościowaniu,
  • perswazyjna (nakłaniająca) - zadaniem reklamy jest zachęcenie i nakłanianie klienta do dokonania zakupu; ma na celu przekonanie odbiorcy o wyższości jednych produktów/marek nad drugimi czy większym znaczeniu konkretnych funkcji produktu nad innymi
  • przypominająca (budowy lojalności) - reklama ma na celu utrwalać zachowania konsumenckie, wskazywać na korzyści zastosowania danego produktu a także utrwala przeświadczenie konsumentów o wyższości marki, produktu lub jego funkcji nad konkurencją.

Funkcje wtórne [8]:

  • utylitarna - nabywca reklamowanego produktu odczuwa wzrost osiąganych korzyści,
  • zaufania - konsumenci wyrabiają zaufanie do danej marki, firmy, znaku, produktu,
  • selekcji - dotyczy przede wszystkim na producentów lub usługodawców, którzy są zmuszani do wytwarzania lepszego asortymentu,
  • bezpieczeństwa - adresatami są podmioty akceptujące wymogi rynku dzięki czemu odczuwają poczucie bezpieczeństwa względem wahań koniunktury.


Istnieje także inny podział, który wyróżnia funkcje podstawowe i pochodne(dodatkowe)[9]:

Funkcje podstawowe:

  • agitacyjna - wzbudzenie w odbiorcy świadomości zaspokojenia potrzeb przez nabycie określonego towaru/usługi,
  • informacyjna - reklama zawiera rzeczowe informacje o towarze lub usłudze,
  • ułatwiająca wybór - steruje wyborami i potrzebami konsumenta na tyle by w przypadku wystąpienia wątpliwości zostały rozstrzygnięte zgodnie z intencją reklamującego,
  • stabilizująca - realizowana głównie w stosunku do przedsiębiorstwa; zapewnia stabilizację ciągłości sprzedaży reklamowanych towarów/ usług.

Funkcje dodatkowe:

  • oddziaływanie na kształtowanie cen,
  • gwarancyjna za względu na jakość i poziom świadczenia.

Cele reklamy

Najistotniejszym zadaniem reklamy jest przybliżenie klienta do produktu, co w szczególności wyraża się poprzez [10]:

  • ułatwienie funkcji wprowadzenia nowego produktu produktu na rynek konsumenta,
  • oddziaływanie na świadomość nabywcy i przekonywanie go o słuszności dokonanego wyboru,
  • przyspieszenie procesu sprzedaży,
  • utrzymywanie stałej relacji z [Rynek zbytu|rynkiem zbytu],
  • kształtowanie nowych grup odbiorców towarów.


Cele reklamy nie zawsze dotyczą tylko i wyłącznie cyklu sprzedażny. Przedsiębiorstwo może również realizować cele długookresowe czyli te związane ze skutecznym zarządzaniem, utrwalaniem marki wyróżniającej się spośród konkurencji czy też kształtowaniem satysfakcji personelu [11].

Do długookresowych celów (zadań) reklamy można zaliczyć [12]:

  • Satysfakcję personelu - wzmacnia pozytywna motywację kadry przedsiębiorstwa i klientów, buduje morale i poczucie wartości pracowników co w ostateczności wpływa na zadowolenie klientów, którzy nabyli reklamowany produkt,
  • Budowanie wizerunku firmy - nadawcy reklam decydują się bardziej promować firmę niż poszczególny produkt,
  • Świadomość istnienia marki - reklama ma za zadanie zwrócić uwagę konsumentów na produkt, by potem w takcie dokonywania wyboru mogli odwoływać się do podświadomych skojarzeń jakie reklama u nich wywołała,
  • Znajomość marki - buduje znajomość marki w celu odpowiedniego użycia produktu przez konsumenta,
  • Wizerunek marki i jej osobowość - wizerunek odnosi się do skojarzeń jakie odbiorca łączy z daną marką, osobowość dotyczy wyobrażenia na temat typowych cech użytkownika danej marki,
  • Postawę względem marki - opisuje trwałą ocenę użytkownika co do danej marki na tle emocjonalnym, poznawczym i wskazującym gotowość do pewnych zachowań względem niej.

Skuteczność reklamy

Obecnie możemy wyodrębnić następujące elementy efektywnej kampanii reklamowej [13]:

  • Zdobycie całkowitej pewności dotyczącej zapotrzebowania na dany produkt, który chcemy reklamować, uzyskanej poprzez różnego rodzaju sondaże, badania, ankiety,
  • Sformułowanie celów reklamy w sposób zrozumiały, ewidentny- po co?,
  • określenie lokalizacji przeprowadzenia akcji reklamowej- gdzie?,
  • Wyznaczenie terminu kampanii reklamowej- kiedy?,
  • Zaprojektowanie sposobu i formy- jak?,
  • Nieustanny nadzór, weryfikacja i ulepszanie reklamy.

Podział reklamy

Wyróżnić można kilka kategorii podziału reklamy [14],[15]:

I. Ze względu na cel:

  • Reklama pionierska - niesie ze sobą informacje na temat produktów dopiero co wprowadzonych na rynek, wpływa na popyt pierwotny,
  • Reklama konkurencyjna - jej głównym celem jest kształtowanie popytu selektywnego, polega na pokazywaniu korzyści z posiadania danego produktu i porównywaniu go z produktami marek konkurencyjnych,
  • Reklama przypominająca - ma na celu utrwalić pozytywne wrażenia konsumenta na temat nabytego wcześniej produktu.

II. Ze względu na podmiot reklamy:

  • Nadawca reklamy - każda jednostka, której celem jest nawiązanie relacji z rynkiem, np. producenci, hurtownicy, detaliści, agencje reklamowe,

III. Ze względu na przedmiot reklamy:

  • Reklama produktu - prezentuje mocne strony danego produktu, zachęcające do nabycia;
  • Reklama firmy - pokazuje renomę firmy, akcentując nazwę, znak firmowy/ logo.

IV. Ze względu sposób finansowania:

  • Reklama indywidualna - adresat reklamy ponosi wszelkie koszty,
  • Reklama wspólna(grupowa,zespołowa) - koszty ponosi grupa przedsiębiorstw, producent odpowiada za koszty główne reklamy, a pozostali członkowie kampanii- za koszty wprowadzenia adresów własnych firm.

V. Ze względu na środki reklamy:

  • Reklama prasowa- przekaz informacji następuje za pośrednictwem gazet, czasopism; informacje te mogą być ogólne lub szczegółowe,
  • Reklama telewizyjna - najsilniej wpływająca na odbiorców forma reklamy, najbardziej powszechna, kreuje obraz danego produktu, nadawana w odpowiednim czasie i z właściwą częstotliwością może powodować określone, zamierzone wcześniej reakcje u jej odbiorców,
  • Reklama radiowa - skierowana najczęściej do określonej grupy odbiorców, prosta, zrozumiała, związana z niskim kosztem przygotowania i emisji,
  • Reklama kinowa - zbliżona do reklamy telewizyjnej, o ograniczonej liczbie adresatów,
  • Reklama pocztowa (direct mail) - ciesząca się coraz większą popularnością, nastawiona na zdobycie określonego segmentu rynku, np. katalogi, ulotki, broszury, itd.,
  • Plakaty reklamowe (out door) - różnego rodzaju ogłoszenia, plakaty o zwięzłej treści, zamieszczane w miejscach specjalnie do tego celu przeznaczonych np. tablice informacyjne, słupy ogłoszeniowe, przystanki, dworce.

VI. Ze względu na inne środki oraz miejsca upowszechnienia i transmisji [16]:

  • Reklama wydawnicza - wszystkie „druki reklamowe” z wyjątkiem prasy np. książki z wkładkami/stronami reklamowymi, prospekty, ulotki, foldery, informatory, książki telefoniczne; kanałami przekazu w tej formie są przede wszystkim poczta, prasa i dystrybucja bezpośrednia,
  • Reklama wystawiennicza - pozwala na prezentacje oferty przedsiębiorstwa na wystawach w formie pośredniej i bezpośredniej np. plakaty, ulotki, inne formy reklamy (audiowizualne, drukowane, dźwiękowe),
  • Reklama filmowa - rozwinięcie reklamy kinowej lub odmiana dołączana do filmu wideo; szczególnym rodzajem jest product placement (tzw. lokowanie produktu) czyli uzgodnione i płatne umieszczanie konkretnej marki np. w sztuce teatralnej, filmie, programie telewizyjnym,
  • Reklama upominkowa - wykorzystanie w celach promocyjnych gadżetu reklamowego jaki otrzymują uczestnicy wystawy lub klienci,
  • Reklama fonograficzna - umieszczenie przekazu reklamowego (logo firmy, marki) na utworze muzycznym nagranym na płytę CD lub DVD,
  • Reklama telefoniczna - wykorzystuje do celów transmisji telefony komórkowe; bardzo znaczący kanał dla komunikacji marketingowej, którego potencjał dotarcia do klientów jest bardzo duży dzięki indywidualizacji i sposobie wykorzystania telefonów komórkowych.


Kryteria wyboru form i środków reklamy

Do najważniejszych kryteriów zalicza się [17]:

  • charakter produktu,
  • specyfika rynku docelowego,
  • koszty i zasięg kampanii reklamowej.


Przypisy

  1. Altkorn J. (red.) (2001).Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków, s. 309
  2. Grzegorczyk A. (2010). Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 28
  3. Barańska M. (2011). Reklama i jej ograniczenia. Standardy europejskie a prawo polskie, Wydawnictwo Poltext, Warszawa, s.24
  4. Grzegorczyk A. (2010). Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa,s.42-43
  5. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.(2000). Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 517
  6. Kłeczek R (red.)(1992). Marketing. Jak to się robi., Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wrocław, s. 242
  7. Grzegorczyk A. (2010). Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s.43
  8. Barańska M. (2011). Reklama i jej ograniczenia. Standardy europejskie a prawo polskie, Wydawnictwo Poltext, Warszawa, s. 26
  9. Barańska M. (2011). Reklama i jej ograniczenia. Standardy europejskie a prawo polskie, Wydawnictwo Poltext, Warszawa, s 27 - 28
  10. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.(2000). Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 518
  11. Grzegorczyk A. (2010). Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 48
  12. Grzegorczyk A. (2010). Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 48 - 49
  13. Hingston P. (1992). Wielka księga marketingu, Signum, Kraków, s. 107- 108
  14. Altkorn J. (red.) (2001).Podstawy marketingu Instytut Marketingu, Kraków, s. 320- 327
  15. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2000). Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 518- 522
  16. Czubała A. (2012). Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s.212
  17. Altkorn J. (red.)(2001).Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków, s. 327- 328

Bibliografia:

  • Altkorn J.(red.)(2001). Podstawy marketingu , Instytut Marketingu, Kraków
  • Barańska M. (2011). Reklama i jej ograniczenia. Standardy europejskie a prawo polskie, Wydawnictwo Poltext, Warszawa
  • Czubała A. (2012). Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
  • Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2000). Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
  • Grzegorczyk A. (2010). Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
  • Hingston P. (1992). Wielka księga marketingu, Signum, Kraków
  • Kłeczek R.(red.)(1992). Marketing. Jak to się robi., Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wrocław
  • Olejniczak A. (2012). Reklama - psychologiczne aspekty wpływu marketingowych sztuczek, "Prace Instytutu Lotnictwa", nr 1, s.207-228
  • Wardzała - Kordyś J. (2013). Młody konsument w wielkim mieście - reklama, reklamacje i magia galerii handlowych, "Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu", nr 32, s. 545-556

Autor: Mateusz Chowaniec, Karolina Niemiec