Komunikacja marketingowa

Komunikacja marketingowa to proces polegający na wysyłaniu za pomocą różnych źródeł sygnałów i informacji do otoczenia marketingowego, a także proces ich zbierania przez firmę. Komunikacja marketingowa ma na celu przekazanie środowisku najważniejszych informacji o prowadzonej działalności w firmie i o przygotowanej przez nią ofercie rynkowej. Jej celem jest również wzbudzenie reakcji odbiorców na bodźce przez nią wysyłane, czego efektem jest pozyskanie informacji zwrotnej. Każda informacja pochodząca z otoczenia jest ważna dla firmy, ponieważ na jej podstawie może wprowadzić bieżące zmiany w swojej ofercie, dostosowując ją do aktualnych potrzeb i wymagań obecnych, ale także przyszłych klientów lub partnerów biznesowych. Z kolei wysyłanie odpowiednich bodźców do otoczenia pozwala wpływać na postawy i zachowania klientów, kształtując tym samym popyt na produkty danej firmy. Opisane wyżej działania powinny zachodzić równolegle i wówczas, z punktu widzenia komunikacji marketingowej możemy mówić o powstaniu pewnego rodzaju dialogu pomiędzy firmą, a odbiorcami jej produktów lub usług. Komunikacja marketingowa obejmuje przepływ informacji pomiędzy podmiotami na rynku z wykorzystaniem różnych kanałów komunikacji, dla realizacji przyjętej strategii marketingowej przedsiębiorstwa.

O komunikacji marketingowej zaczęto mówić w latach 80. XX wieku, równocześnie oddzielając ją od używanego wcześniej pojęcia promocji. Promocję zdefiniowano jako działanie polegające na jednostronnym przepływie informacji, od sprzedawcy do odbiory, podczas gdy komunikacja marketingowa polega na wzajemnej wymianie informacji pomiędzy przedsiębiorstwem, a klientem. Od tamtej pory promocję zaczęto traktować osobno, jako integralną część komunikacji marketingowej. Komunikacja marketingowa kładzie więc duży nacisk na dwustronny przepływ informacji, gdzie przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje o właściwej treści, ale równocześnie bierze pod uwagę opinie i oczekiwania odbiorców.

TL;DR

Komunikacja marketingowa to proces przekazywania informacji o firmie i jej ofercie do otoczenia marketingowego. Ma na celu wzbudzenie reakcji odbiorców i pozyskanie informacji zwrotnej. Wyróżnia się komunikację formalną (działania promocyjne) i nieformalną (wszelkie komunikaty związane z firmą). Zintegrowana komunikacja marketingowa obejmuje oba rodzaje. Proces komunikacji składa się z nadawcy, odbiorcy, przekazu, kanałów przekazu, szumów i sprzężenia zwrotnego. Komunikacja marketingowa ma cele: przypominanie, informowanie i przekonywanie. Wykorzystuje różne instrumenty, takie jak reklama, sprzedaż osobista czy sponsoring. Charakteryzuje się wzajemną interakcją między nadawcą a odbiorcą, jest procesem dynamicznym i kreatywnym.

Rodzaje komunikacji w marketingu

W marketingu wyróżnia się dwa rodzaje komunikacji:

• komunikację formalną- utożsamianą zwykle z działaniami promocyjnymi firmy (reklamą, promocją bezpośrednią, sales promotion czy public relations), cechą określającą ten sposób komunikacji jest planowość,
• komunikację nieformalną- gdzie działania są niezaplanowane i odbywają się w sposób ciągły, obejmuje wszystkie działania podejmowane przez organizację oprócz promocji, które mają na celu przekazanie informacji o firmie i jej ofercie, zalicza się do niej wszelkie komunikaty związane z firmą, produktem i jego opakowaniem, ceną i warunkami jego sprzedaży, zasobami organizacji czy zachowaniem pracowników.

Zintegrowana komunikacja marketingowa obejmuje dialog przedsiębiorstwa z jego otoczeniem i składa się na nią zarówno komunikacja formalna, jak i nieformalna. Jest to proces integracji i koordynacji narzędzi wykorzystywanych w komunikowaniu firmy z otoczeniem, jak i kanałów komunikacyjnych w celu przekazania jasnych i konkretnych informacji o firmie lub oferowanych przez nią produktach czy usługach.

Elementy procesu komunikacji marketingowej

Na proces komunikacji marketingowej składają się następujące elementy:

• Nadawca i odbiorca, jako strony biorące udział w procesie komunikacji

Nadawcą jest zwykle osoba lub przedsiębiorstwo, która przekazuje pewien komunikat do odbiorcy. Odbiorcą jest z kolei konsument, nabywający dobra lub usługi, w celu zaspokojenia swoich potrzeb. Wspólnota potrzeb i interesów jest ogniwem łączącym obie strony.

• Przekaz, czyli informacje wysyłane i pozyskiwane przez organizacje

Przekaz jest centralnym elementem procesu komunikacji i ma na celu wywołanie określonego zachowania po stronie odbiorców, na skutek informacji jakie dopływają do nich od nadawcy komunikatu, czyli od przedsiębiorstwa lub innej jednostki. Ważne jest poprawne skonstruowanie komunikatu, uwzględniające wyniki aktualnych badań marketingowych i potrzeb odbiorców. Na przekaz składają się znaczenia i symbole, odpowiednia forma i organizacja przekazu, dostosowana do jego odbiorcy oraz proces kodowania informacji przez nadawcę i ich dekodowanie przez odbiorcę.

• Kanały przekazu

Jest to droga, jaką musi przebyć przekaz, aby dotrzeć od nadawcy informacji do jego potencjalnego odbiorcy. Możemy mówić o komunikowaniu bezpośrednim (face-to-face), gdzie wykorzystywane są zmysły, takie jak: słuch, wzrok, dotyk, zapach, czy smak oraz o komunikowaniu pośrednim, gdzie istotną rolę odgrywają środki masowego przekazu (radio, telewizja, Internet).

• Szumy, powodujące zakłócenia w komunikacji

Są to wszystkie zakłócenia, które utrudniają lub uniemożliwiają prawidłowe zrozumienie i percepcję komunikatu. Zakłócenia mogą mieć różny charakter i przyczyny, stąd mówi się o szumach semantycznych (niedostosowanie języka formy przekazu lub jego stylu do indywidualnych uwarunkowań odbiorcy), zewnętrznych (zakłócenia pochodzące z bezpośredniego otoczenia nadawcy i odbiorcy, na które nie mają oni żadnego wpływu, np. temperatura lub hałas) i wewnętrznych (związanych z osobistymi cechami uczestników komunikacji).

• Sprzężenie zwrotne, czyli informację zwrotną

Komunikowanie ma na celu wywołanie odpowiedniego zachowania na stronie odbiorcy, w tym celu zwykle stosowana jest perswazja, jako metoda bazująca na psychologii społecznej, której rezultatem jest wywołanie określonej zmiany w postawach odbiorców.

Komunikacja marketingowa jako instrument służący realizacji określonych celów

Komunikacja marketingowa jest integralną częścią strategii marketingowej organizacji i wykorzystywana jest jako instrument służący realizacji określonych celów. Można wyróżnić następujące jej cele:

• przypominanie,
• informowanie,
• przekonywanie.

Realizacja powyższych celów sprowadza się do budowania odpowiedniej świadomości klienta, poprzez prowadzenie w ramach każdego z nich następujących działań:

• informowanie klienta o oferowanym towarze, miejscu, gdzie może go zakupić na najlepszych dla niego warunkach,
• przekonywaniu go do zakupu określonego dobra, poprzez przedstawianie mu korzyści płynących z zakupu,
• zwracanie uwagi klienta na produkt oraz ciągłe przypominanie o nim.

W komunikacji marketingowej wykorzystuje się szereg zróżnicowanych instrumentów, które mają zarówno wady jak i zalety, dlatego nie każdy z nich ma zastosowanie dla tej samej sytuacji. Do instrumentów tych należą przykładowo reklama, sprzedaż osobista, marketing bezpośredni, czy sponsoring.

Cechy komunikacji marketingowej

Komunikację marketingową charakteryzują następujące cechy:

• jest złożonym i zachodzącym ciągle procesem i realizowana jest na odpowiednim tle społecznym i kulturowym,
• polega na wzajemnej interakcji pomiędzy odbiorcą, a nadawcą,
• jest działaniem ukierunkowanym na osiągnięcie zamierzonego celu,
• ma charakter symboliczny, ponieważ wykorzystuje się w niej znaki i symbole,
• jest nieodłącznym elementem funkcjonowania każdej jednostki - nie można się nie komunikować,
• służy opisywaniu rzeczywistości, dlatego zwykle ma charakter kreatywny,
• oprócz tego ma charakter dynamiczny i polega na równoczesnym przyjmowaniu, rozumieniu i interpretacji napływających informacji.

Komunikacja marketingowa — artykuły polecane

Reklama — Wizerunek organizacji — Wizerunek firmy — Marketing usług bankowych — Marketing sportowy — Strategia promocji — Komunikacja wizerunkowa — Marketing mix — Targi

Bibliografia

• Bajdak A. (2013), Komunikacja marketingowa polskich przedsiębiorstw na rynkach krajów UE, Studia Ekonomiczne, nr 140
• Buła P. (red.) (2010), Współczesne problemy przedsiębiorczości w małych i średnich przedsiębiorcach, Krakowska Szkoła Biznesu Uniwersytetu Ekonomicznego, Kraków
• Marcinkiewicz C. (2011), Nowoczesna koncepcja komunikacji marketingowej jako dialog przedsiębiorstwa z otoczeniem, Prace Naukowe Akademii im, Jana Długosza w Częstochowie, Pragmata Tes Oikonomias 5
• Stochniałek-Mulas K. (2012), Percepcja przekazów marketingowych jako element procesu komunikacji marketingowej, Zarządzanie i Finanse, nr 2.2

Autor: Justyna Pawlik