Wizerunek organizacji

Wizerunek organizacji
Pojęcie nadrzędne
Pojęcia związane
Metody i techniki

Wizerunek organizacji to postrzegany przez odbiorców obraz organizacji, produktu, oraz jej oferty, inaczej mówiąc jest to odbicie tożsamości organizacji w świadomości odbiorców. Podstawą zarówno wizerunku jak i tożsamości organizacji jest jej misja. Misja w skomasowany sposób przedstawia powody dla jakich dana organizacja istnieje, komu chce służyć, jakie potrzeby zaspakajać i w jaki sposób chce to robić.

Pochodzenie

Wizerunek wywodzi się z języka łacińskiego – imago, oznacza wzór, odbicie, obraz. Przenosi się to na wyobrażenie o organizacji w otoczeniu, w którym działa. Stanowi reakcję otoczenia na przekazywane przez organizację bodźce. Wizerunek, inaczej image lub reputacja jest zbiorem opinii, faktów, myśli i nastawień płynących z otoczenia, które mogą wpłynąć pozytywnie lub negatywnie na dalsze postrzeganie organizacji. Ważną kwestią w kształtowaniu wizerunku organizacji jest utworzenie przekonania, że korzystając z produktów i/lub usług organizacji możemy zaspokoić swoje potrzeby w jak największym stopniu. Dotyczy to klientów obecnych jak i potencjalnych.

Kształtowanie wizerunku organizacji odgrywa ważną rolę w zdobywaniu nowych klientów. Rosnąca konkurencja i ciągłe rozwijanie się organizacji sprawia, że wizerunek staje się ważnym celem marketingowym. Istotne aby w umyśle otoczenia organizacja odbierana i zapamiętana była pozytywnie. Kształtowanie wizerunku to proces długofalowy, który wymaga przygotowania i opracowania odpowiedniego planu działań.

Na budowę wizerunku organizacji składa się wiele działań, prowadzonych w różnych obszarach. Należy do nich m.in.:

  • analiza obecnego wizerunku organizacji,
  • określenie czynników i elementów wpływających na kształtowanie wizerunku organizacji,
  • ustalenie celów związanych z kreowaniem spójnego wizerunku,
  • prowadzenie działań zmierzających do realizacji określonych celów.

Wizerunek, a tożsamość

Błędem, który wiele osób popełnia jest utożsamianie wizerunku z tożsamością organizacji. Tożsamość jest zespołem cech, dzięki którym organizacja odróżnia się od innych. Wizerunek zawiera najczęściej wszystkie elementy uwzględniane przy komponowaniu tożsamości, nie są one jednak lustrzanym odbiciem, ale zweryfikowane są przez czynniki i mechanizmy, na które wpływ wywarli odbiorcy i konkurenci. Bardzo niekorzystny wpływ na postrzeganie wizerunku organizacji ma niedotrzymywanie deklarowanych obietnic. Różnice między wizerunkiem i tożsamością oraz zakłócenia w odbiorze wizerunku mogą wynikać z:

  • niedopasowania atrybutów tożsamości do atrybutów docelowego segmentu rynku,
  • rozbieżności między deklarowanymi i rzeczywistymi zachowaniami organizacji,
  • nieskuteczności przekazu komunikacyjnego,
  • oddziaływania zewnętrznego m.in. konkurentów,
  • ciągła zmienność otoczenia.

Cele

Bardzo istotną rolę w kreowaniu wizerunku organizacji mają odpowiednio prowadzone działania public relations. Działania te, dobrze prowadzone np. w kontaktach z mediami takimi jak prasa, radio lub telewizja prowadzą do budowy właściwego wizerunku, jego utrwalania i umacniania. Używanie public relations pozwala zarządzać swoją reputacją, a nie pozostawianie jej przypadkowi. Korzyści efektywnego zarządzania public relations to:

  • wpływ na opinie publiczną na temat organizacji,
  • poprawa wizerunku organizacji,
  • budowanie zaufania względem organizacji.

Znaczenie wizerunku jest również instrumentem wspierającym organizacje handlowe w dobie handlu elektronicznego. Korzyści przynoszone organizacji z dobrego wizerunku to min. obniżanie kosztów wprowadzenia na rynek nowych produktów, które mogą korzystać z już wypracowanej reputacji firmy. Promocja nowych produktów takiej organizacji jest relatywnie tańsza i łatwiejsza Dobry image pozwala na budowanie przewagi konkurencyjnej, ofensywnej polityki sprzedażowej oraz na uzyskiwanie wysokich zysków. Organizacji o dobrym wizerunku łatwiej wybacza się ewentualne "wpadki". Reputacja organizacji pozwala obniżać koszty działalności, gdyż podmioty współpracujące chętniej obniżają ceny renomowanym odbiorcom, których pozycja jest stabilna.

Grupy adresatów

Polityka wizerunku organizacji nastawiona jest na wywołanie różnych reakcji wewnątrz grup adresatów tego wizerunku. Można wyróżnić dwie grupy adresatów - adresatów wewnętrznych i zewnętrznych. Pierwsza grupa to pracownicy danej organizacji. Ważnym segmentem tej grupy jest rada nadzorcza, związki zawodowe i akcjonariusze. Tu ważną rolę spełnia marketing wewnętrzny w budowaniu integracji pracowników z pracodawcą. Obraz pracodawcy w świadomości zatrudnionego powstaje w wyniku następującego mechanizmu:

  • pracownik ocenia swoją sytuacje zawodową,
  • ocena ta jest podstawą do określenia poziomu zadowolenia z pracy, co w konsekwencji ma wpływ na kształtowanie wizerunku organizacji,
  • wizerunek kształtuje stosunek wobec pracy.

Pracownik zadowolony, czujący satysfakcję ze stanowiska zajmującego w organizacji, a także perspektywa kontynuacji pracy w niej sprawia, że wyraża on pozytywne opinie, co korzystnie wpływa na wizerunek. Dodatkowo pozytywny wizerunek firmy wpływa na motywację pracowników.

Do grupy zewnętrznych adresatów wizerunku zaliczamy klientów dotychczasowych i potencjalnych, pośredników, dostawców, instytucje wpływowe, konkurentów, osobistości życia społecznego i politycznego, mass media oraz społeczność lokalną. Wizerunek w świadomości społeczności lokalnej kształtuje się poprze zaangażowanie organizacji w akcje charytatywne oraz sponsorowanie różnych dziedzin kultury, edukacji czy sportu. Stabilna pozycja wynikająca z reputacji pozwala na osiągnięcie różnego rodzaju korzyści, np. łatwiejsze i tańsze pozyskanie kredytów, trwałość powiązań i partnerstwa pomiędzy dostawca mi i odbiorcami, lojalność społeczna. W tej grupie image organizacji spełnia następujące funkcje:

  • funkcja identyfikacyjna, która zwraca uwagę na cechy organizacji, podkreśla korzyści zarówno emocjonalne jak i funkcjonalne wynikające z oferty organizacji oraz wartości pożądane przez określony segment odbiorców,
  • funkcja upraszczająca, która wynika z faktu, iż coraz bardziej istotna i trudna staje się decyzja o wyborze tego lub innego produktu w sytuacji ogromnej różnorodności substytutów, stając przed takim wyborem decydujemy się na te, które mają ugruntowany wizerunek, a co za tym idzie organizacja, w której ofercie on się znajduje ma stabilna pozycję,
  • funkcja wspomagania decyzji jest ściśle powiązana z funkcją upraszczającą, polega ona na odbiorze informacji i selektywnej ocenie organizacji poprzez porównanie funkcjonującego wizerunku z wizerunkiem idealnym lub wizerunkiem konkurentów,
  • funkcja minimalizacji ryzyka czyli gwarancja przedstawionej oferty,
  • funkcja kształtowania lojalności wobec klientów pozwalająca pozyskać stałych klientów.

Warto pamiętać aby regularnie przeprowadzać kontrolę efektywności prowadzonych działań kształtujących wizerunek. Dzięki temu możemy monitorować proces kształtowania wizerunku i go wspomagać.

Bibliografia

Autor: Magdalena Niemczyk, Paulina Habrzyk