Employer branding

Employer branding (EB, ang. budowanie marki pracodawcy) - działania podejmowane przez pracodawcę, który dąży do wykreowania wizerunku dobrego pracodawcy. Działania te zyskują coraz bardziej na znaczeniu, jako że firmom zależy na przyciągnięciu, pozyskaniu, a następnie zatrzymaniu pożądanych pracowników. Wizerunek pracodawcy może w tym celu pomagać lub szkodzić (M. Kantowicz-Gdańska, 2009).

Employer branding jako dziedzina wytworzył się wraz z rozwojem rynku, jako że pracodawcy od zawsze stawiali na wykwalifikowanych pracowników, dzięki którym mogli budować swoją przewagę wśród konkurencji.

Na to, w oparciu o co tworzy się employer branding danej firmy oraz firmę się ocenia, składają się między innymi:

najbliższe otoczenie przedsiębiorstwa,
miejsce, moment, w którym w danej chwili przedsiębiorstwo się znajduje,
działania biznesowe, które są w trakcie planowania,
lokalizacja przedsiębiorstwa.

Nie są to jedyne aspekty, im lepiej określi się bieżącą sytuację firmy, tym łatwiej będzie budować markę i wizerunek firmy jako pracodawcy (M. Kozłowski, 2012).

TL;DR

Employer branding to działania podejmowane przez pracodawcę w celu wykreowania pozytywnego wizerunku firmy. Budowanie employer brandingu polega na dbaniu o wizerunek wśród obecnych pracowników oraz przyciąganiu nowych kandydatów. Można to osiągnąć poprzez różne działania, takie jak udział w targach pracy, oferowanie wysokiej jakości produktów, tworzenie atrakcyjnej atmosfery w firmie czy dbanie o równowagę między pracą a życiem osobistym pracowników. Employer branding ma wiele korzyści, takich jak przyciągnięcie najlepszych kandydatów i zwiększenie zatrzymania pracowników, ale także ograniczenia, takie jak brak wsparcia ze strony kadry kierowniczej czy trudności w ocenie skuteczności działań. Istnieją różne metody kształtowania employer brandingu, takie jak komunikacja wewnętrzna, programy wsparcia społecznego czy elastyczny czas pracy.

Budowanie employer brandingu firmy

Budowanie i kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa opiera się przede wszystkim na działaniach mających na celu zadbanie o odpowiedni wizerunek firmy wśród obecnych pracowników (M. Kozłowski, 2012). Dzieje się to w ramach tzw. marketingu wewnętrznego, czyli skierowanego do wnętrza przedsiębiorstwa. W jego zakres wchodzą aspekty zarządzania zasobami ludzkimi, takie jak:

motywowanie pracowników,
praca nad budowaniem zadowolenia pracowników,
tworzenie kultury organizacji
uświadamianie pozycji klientów,
dążenie do poprawy know-how pracowników (B. Wierzbiński, 2012).

Dbałość o pozytywny wizerunek wśród obecnych pracowników, może dostarczyć firmie wiele korzyści. Nie tylko wpłynie na pozytywny odbiór firmy wśród pracowników i osób z ich otoczenia, ale również może znacznie przyczynić się do podniesienia jakości zatrudnienia w przypadku decyzji o rekrutacji w oparciu o polecenia pracowników.

Drugim zakresem employer brandingu jest budowanie wizerunku tzw. pracodawcy z wyboru, czyli przedsiębiorstwa, dla którego ludzie sami chcą pracować. Jest to tzw. zewnętrzny EB, a dotyczy osób, które nie są zatrudnione w firmie, ale może to nastąpić jeśli pomyślnie przejdą między innymi procesy rekrutacji i selekcji. Budowanie marki pracodawcy jest o tyle istotne, o ile w obecnych czasach borykamy się z problemami kadrowymi (K. Wojtaszczyk, 2008). Działania employer brandingowe mają na celu przyciągnięcie nowych kandydatów, chętnych do pracy w danej firmie, którzy po otrzymaniu takiej możliwości będą w stanie wspomóc działania firmy i przyczynią się do jej rozwoju.

Sposoby kształtowania employer brandingu

Tworzyć pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa można między innymi poprzez:

różnego rodzaju działania mające na celu poprawę postrzegania pracodawcy przez obecnych pracowników (np. poprawienie procesu komunikacji, oferowanie karnetów na siłownię, dofinansowanie posiłków, zapewnienie opieki medycznej, służbowego telefonu)
udział w targach pracy,
oferowanie wysokiej jakości produktów,
prowadzenie wysokiej jakości szkoleń,
dbanie o odpowiednią atmosferę w firmie,
dbałość o zachowanie równowagi pomiędzy pracą a życiem osobistym (tzw. work-life balance),
zapewnienie interesującej pracy, która będzie sprzyjać utrzymywaniu motywacji,
atrakcyjne prowadzenie kanałów firmy w mediach społecznościowych (social media),
zapewnienie stabilności zatrudnienia,
oferowanie wysokich zarobków,
działania oparte na społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR, Corporate Social Responsibility) - są to dobrowolne działania firmy mające na celu wspomóc daną inicjatywę, a w związku z tym wykreować pozytywny odbiór marki (np. wsparcie lokalnej inicjatywy budowy placu zabaw dla dzieci może ocieplić wizerunek firmy) (K. Szczepański, 2013).

Działania EB w Internecie

Każde przedsiębiorstwo powinno mieć świadomość, iż to, co dzieje się w jego wnętrzu bardzo łatwo może zostać przeniesione na zewnątrz. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji związanych z niezadowolonymi pracownikami, którzy mogą bez większego wysiłku podzielić się informacjami w przestrzeni internetowej. Firmy powinny więc mieć na uwadze tego typu sytuacje i kontrolować je. Z drugiej strony prócz troszczenia się o pozytywny wizerunek wewnętrzny, powinny też troszczyć się o pozytywny wizerunek w Internecie, zwłaszcza na kanałach social media, które mogą pomóc dowiedzieć się jak obierana jest firma i jej działania (A. Chwiałkowska, 2012).

W czasach powszechnego wykorzystania kanałów social media zarówno do kreowania wizerunki marki, jak i do kierowania różnych komunikatów i przekazów (także w formie reklamowej), bardzo ważne z perspektywy firm jest by zwrócić uwagę kilka kroków, które wpływają na efektywność tychże przekazów, a także budowania wizerunku marki. Kroki te są następujące:

Określenie przesłanek uzasadniających rozpoczęcie działań przy pomocy odpowiednich narzędzi w ramach zewnętrznego EB - Internet niesie ze sobą szereg narzędzi czy kanałów, przez które firma może komunikować się z otoczeniem. Ważne jednak by wykorzystywała te, które są zasadne w jej przypadku, to znaczy te, do których dostęp mają też pożądani odbiorcy, a co więcej - korzystają z nich, najlepiej regularnie.
Określenie wzorców zachowań pożądanych pracowników w Internecie - by wiedzieć z jakich narzędzi korzystają pożądani kandydaci, należy ustalić jakie łączą ich cechy charakterystyczne. Ważne może okazać się ustalenie jakiego typu informacji poszukują i gdzie tego dokonują. Każda informacja przybliża do określenia konkretnego profilu pożądanego pracownika.
Określenie stopnia aktywności lub bierności pożądanych pracowników w Internecie - kreując profil pożądanego pracownika należy zwrócić uwagę na stopień jego zaangażowania w dane narzędzia internetowe (M. Budzanowska-Drzewiecka, A. Lipińska, I. Stańczyk, 2013). Jest to ważne o tyle, że nawet najlepiej skonstruowany komunikat może nie spełnić swojej roli nawet w akceptowalnym stopniu jeśli dotrze jedynie do kilku odbiorców, nawet tych uznanych za pożądanych.