Employer branding

Z Encyklopedia Zarządzania
Employer branding
Polecane artykuły


Employer branding (EB, ang. budowanie marki pracodawcy) – działania podejmowane przez pracodawcę, który dąży do wykreowania wizerunku dobrego pracodawcy. Działania te zyskują coraz bardziej na znaczeniu, jako że firmom zależy na przyciągnięciu, pozyskaniu, a następnie zatrzymaniu pożądanych pracowników. Wizerunek pracodawcy może w tym celu pomagać lub szkodzić (M. Kantowicz-Gdańska, 2009).

Employer branding jako dziedzina wytworzył się wraz z rozwojem rynku, jako że pracodawcy od zawsze stawiali na wykwalifikowanych pracowników, dzięki którym mogli budować swoją przewagę wśród konkurencji.

Na to, w oparciu o co tworzy się employer branding danej firmy oraz firmę się ocenia, składają się między innymi:

Nie są to jedyne aspekty, im lepiej określi się bieżącą sytuację firmy, tym łatwiej będzie budować markę i wizerunek firmy jako pracodawcy (M. Kozłowski, 2012).

Budowanie employer brandingu firmy

Budowanie i kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa opiera się przede wszystkim na działaniach mających na celu zadbanie o odpowiedni wizerunek firmy wśród obecnych pracowników (M. Kozłowski, 2012). Dzieje się to w ramach tzw. marketingu wewnętrznego, czyli skierowanego do wnętrza przedsiębiorstwa. W jego zakres wchodzą aspekty zarządzania zasobami ludzkimi, takie jak:

  • motywowanie pracowników,
  • praca nad budowaniem zadowolenia pracowników,
  • tworzenie kultury organizacji
  • uświadamianie pozycji klientów,
  • dążenie do poprawy know-how pracowników (B. Wierzbiński, 2012).

Dbałość o pozytywny wizerunek wśród obecnych pracowników, może dostarczyć firmie wiele korzyści. Nie tylko wpłynie na pozytywny odbiór firmy wśród pracowników i osób z ich otoczenia, ale również może znacznie przyczynić się do podniesienia jakości zatrudnienia w przypadku decyzji o rekrutacji w oparciu o polecenia pracowników.

Drugim zakresem employer brandingu jest budowanie wizerunku tzw. pracodawcy z wyboru, czyli przedsiębiorstwa, dla którego ludzie sami chcą pracować. Jest to tzw. zewnętrzny EB, a dotyczy osób, które nie są zatrudnione w firmie, ale może to nastąpić jeśli pomyślnie przejdą między innymi procesy rekrutacji i selekcji. Budowanie marki pracodawcy jest o tyle istotne, o ile w obecnych czasach borykamy się z problemami kadrowymi (K. Wojtaszczyk, 2008). Działania employer brandingowe mają na celu przyciągnięcie nowych kandydatów, chętnych do pracy w danej firmie, którzy po otrzymaniu takiej możliwości będą w stanie wspomóc działania firmy i przyczynią się do jej rozwoju.

Sposoby kształtowania employer brandingu

Tworzyć pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa można między innymi poprzez:

  • różnego rodzaju działania mające na celu poprawę postrzegania pracodawcy przez obecnych pracowników (np. poprawienie procesu komunikacji, oferowanie karnetów na siłownię, dofinansowanie posiłków, zapewnienie opieki medycznej, służbowego telefonu)
  • udział w targach pracy,
  • oferowanie wysokiej jakości produktów,
  • prowadzenie wysokiej jakości szkoleń,
  • dbanie o odpowiednią atmosferę w firmie,
  • dbałość o zachowanie równowagi pomiędzy pracą a życiem osobistym (tzw. work-life balance),
  • zapewnienie interesującej pracy, która będzie sprzyjać utrzymywaniu motywacji,
  • atrakcyjne prowadzenie kanałów firmy w mediach społecznościowych (social media),
  • zapewnienie stabilności zatrudnienia,
  • oferowanie wysokich zarobków,
  • działania oparte na społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR, Corporate Social Responsibility) – są to dobrowolne działania firmy mające na celu wspomóc daną inicjatywę, a w związku z tym wykreować pozytywny odbiór marki (np. wsparcie lokalnej inicjatywy budowy placu zabaw dla dzieci może ocieplić wizerunek firmy) (K. Szczepański, 2013).

Działania EB w Internecie

Każde przedsiębiorstwo powinno mieć świadomość, iż to, co dzieje się w jego wnętrzu bardzo łatwo może zostać przeniesione na zewnątrz. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji związanych z niezadowolonymi pracownikami, którzy mogą bez większego wysiłku podzielić się informacjami w przestrzeni internetowej. Firmy powinny więc mieć na uwadze tego typu sytuacje i kontrolować je. Z drugiej strony prócz troszczenia się o pozytywny wizerunek wewnętrzny, powinny też troszczyć się o pozytywny wizerunek w Internecie, zwłaszcza na kanałach social media, które mogą pomóc dowiedzieć się jak obierana jest firma i jej działania (A. Chwiałkowska, 2012).

W czasach powszechnego wykorzystania kanałów social media zarówno do kreowania wizerunki marki, jak i do kierowania różnych komunikatów i przekazów (także w formie reklamowej), bardzo ważne z perspektywy firm jest by zwrócić uwagę kilka kroków, które wpływają na efektywność tychże przekazów, a także budowania wizerunku marki. Kroki te są następujące:

  1. Określenie przesłanek uzasadniających rozpoczęcie działań przy pomocy odpowiednich narzędzi w ramach zewnętrznego EB – Internet niesie ze sobą szereg narzędzi czy kanałów, przez które firma może komunikować się z otoczeniem. Ważne jednak by wykorzystywała te, które są zasadne w jej przypadku, to znaczy te, do których dostęp mają też pożądani odbiorcy, a co więcej – korzystają z nich, najlepiej regularnie.
  2. Określenie wzorców zachowań pożądanych pracowników w Internecie – by wiedzieć z jakich narzędzi korzystają pożądani kandydaci, należy ustalić jakie łączą ich cechy charakterystyczne. Ważne może okazać się ustalenie jakiego typu informacji poszukują i gdzie tego dokonują. Każda informacja przybliża do określenia konkretnego profilu pożądanego pracownika.
  3. Określenie stopnia aktywności lub bierności pożądanych pracowników w Internecie – kreując profil pożądanego pracownika należy zwrócić uwagę na stopień jego zaangażowania w dane narzędzia internetowe (M. Budzanowska-Drzewiecka, A. Lipińska, I. Stańczyk, 2013). Jest to ważne o tyle, że nawet najlepiej skonstruowany komunikat może nie spełnić swojej roli nawet w akceptowalnym stopniu jeśli dotrze jedynie do kilku odbiorców, nawet tych uznanych za pożądanych.

Employer branding - przykłady

  • Tworzenie marki pracodawcy poprzez zwiększanie zaufania i wiarygodności marki. Przykładem może być współpraca z organizacjami pozarządowymi lub wolontariatem, aby pokazać, że firma ma pozytywny wpływ na społeczeństwo.
  • Zwiększanie świadomości marki, aby wywołać pozytywne skojarzenia i uczynić firmę bardziej atrakcyjną dla pracowników, poprzez uczestnictwo w imprezach branżowych, rekrutację na targach pracy lub współpracę z lokalnymi uczelniami.
  • Budowanie relacji z pracownikami i kandydatami poprzez zorganizowanie imprez firmowych, spotkań z pracownikami, konkursów i kampanii społecznych. Przykładem tego może być organizowanie imprez firmowych, takich jak warsztaty, wyjścia na lunch czy spotkania integracyjne.
  • Budowanie wizerunku pracodawcy jako lidera w danej branży poprzez publikację artykułów, wywiadów i komentarzy w mediach branżowych. Promocja marki poprzez współpracę z innymi firmami, wykorzystanie mediów społecznościowych, tworzenie bloga firmowego.

Employer branding - mocne strony

Employer branding ma wiele korzyści, które pomagają pracodawcom w budowaniu pozytywnego wizerunku i przyciąganiu odpowiednich pracowników. Główne zalety EB to:

  • Wykreowanie dobrego wizerunku pracodawcy - EB daje pracodawcom możliwość budowania swojego wizerunku jako dobrego, przyjaznego i odpowiedzialnego pracodawcy, co może wygenerować pozytywne skojarzenia wśród potencjalnych pracowników.
  • Przyciągnięcie najlepszych kandydatów - EB pozwala firmom konkurować o najlepszych pracowników poprzez ustanowienie pozytywnego wizerunku, który będzie atrakcyjny dla potencjalnych pracowników.
  • Zwiększenie zatrzymania pracowników - EB może pomóc pracodawcom w utrzymaniu pracowników poprzez zapewnienie im odpowiednich zasobów i wsparcia, których potrzebują do wykonywania swojej pracy.
  • Ustalenie jasnych wartości i celów - EB może pomóc pracodawcom w określeniu jasnych wartości i celów, które są ważne dla ich firmy, co może pomóc w utrzymaniu jedności wśród pracowników.
  • Poprawa jakości usług - EB może pomóc pracodawcom w poprawie jakości usług, jakie oferują ich klientom, ponieważ pracownicy będą bardziej zaangażowani i zmotywowani.

Employer branding - ograniczenia

Pomimo wielu korzyści wynikających z wdrożenia employer brandingu, szereg ograniczeń i słabych stron może sprawić, że proces jest trudniejszy i bardziej kosztowny. Oto kilka z nich:

  • Brak wystarczającego wsparcia ze strony kadry kierowniczej: Pracodawcy często nie są świadomi znaczenia employer brandingu. Z tego powodu kadra kierownicza może nie mieć motywacji do wspierania tego procesu.
  • Niejasne cele i strategie: Bez wyraźnego planu i celu dla employer brandingu, proces może być trudny do utrzymania i osiągnięcia wymiernych wyników.
  • Złe zarządzanie: Proces employer brandingu może być trudny do zarządzania, jeśli nie ma wystarczającego wsparcia ze strony kadry kierowniczej oraz wyraźnych celów i strategii.
  • Trudności w ocenie skuteczności: Pracodawcy mogą mieć trudności z oceną skuteczności działań employer brandingu, ponieważ jest ono złożonym procesem, w którym skutki działań są często trudne do zmierzenia.
  • Koszty: Employer branding wiąże się z wieloma kosztami, w tym wynagrodzeniami dla pracowników, tworzeniem treści i kampanii marketingowych oraz przeprowadzaniem badań.

Employer branding - inne związane podejścia

Wprowadzenie: Oprócz budowania marki pracodawcy, istnieje wiele innych metod lub podejść, które mogą pomóc firmom w tworzeniu silnej marki pracodawcy. Poniżej wymieniono kilka z nich:

  • Wykorzystywanie komunikacji wewnętrznej - dobry program komunikacji wewnętrznej może pomóc w utrzymaniu zaangażowania pracowników i zapewnieniu im, że są wysłuchiwani. Ważne jest, aby pracownicy czuli, że są na bieżąco informowani o działaniach firmy, a także że ich opinie są ważne.
  • Tworzenie programów wsparcia społecznego - wsparcie społeczne to uczciwy system wynagradzania i wspierania pracowników, w którym pracownicy są szanowani i doceniani. Pracownicy powinni mieć dostęp do ubezpieczeń zdrowotnych, świadczeń socjalnych i innych udogodnień, które poprawią ich jakość życia.
  • Umożliwianie elastycznego czasu pracy - elastyczny system czasu pracy obejmuje zarówno pracę zdalną, jak i pracę w biurze. Elastyczne godziny pracy pozwalają pracownikom samodzielnie dostosować swoje godziny pracy do ich harmonogramów i potrzeb.
  • Rozwijanie i promowanie programów rozwoju kariery - programy rozwoju kariery mają na celu zapewnienie pracownikom możliwości rozwoju w firmie. Właściwie zarządzane programy rozwoju kariery mogą pomóc pracownikom w osiągnięciu wyznaczonych celów i zapewnić im szansę na zdobycie nowych umiejętności.

Podsumowanie: Wszystkie te metody lub podejścia mogą pomóc firmom w tworzeniu silnej marki pracodawcy, która przyciągnie i zatrzyma pożądanych pracowników.

Bibliografia

Autor: Małgorzata Talarek