Promocja

Z Encyklopedia Zarządzania
Skocz do: nawigacja, szukaj

Promocja - (łac. promoveo poruszać się) - jest to sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, który ma się przyczynić do zwiększenia popytu na wyroby przedsiębiorstwa i zmniejszenia elastyczności tego popytu. Jest marketingowym przedsięwzięciem obejmującym szereg działań mających na celu wpływanie na klientów i potencjalnych nabywców polegającym na dostarczeniu informacji, argumentacji, obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów jak również wytwarzających przychylną opinię o przedsiębiorstwach przemysłowych, handlowych i usługowych.

Przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem w celu wywołania zamierzonych reakcji ze strony kupujących. Z kolei nabywcy komunikują się z przedsiębiorstwem poprzez akceptacje lub negacje jego polityki marketingowej.

Program promocji

Opracowanie skutecznego programu działań promocyjnych przedsiębiorstwa wymaga podjęcia różnych decyzji, opierających się na uprzednio przeprowadzonych badaniach marketingowych, ustalających pozycje proponowanego produktu na rynku. Punktem wyjścia do podejmowania tych decyzji jest ustalenie celów promocji. Są one powiązane z wynikami badań sytuacji firmy i produktu na rynku oraz efektami dotychczas przeprowadzonych przedsięwzięć. Z celami promocji jest ściśle powiązane określenie adresatów, czyli osób (instytucji), do których promocja ma docierać. Im dokładniej sprecyzuje się adresatów, tym większa jest szansa na skuteczność oddziaływania, gdyż w takiej sytuacji unika się rozproszenia działania na takich adresatów, którzy dla przedsiębiorstwa nie mają istotnego znaczenia jako potencjalni lub faktyczni nabywcy jego produktów.

Cele promocji

  • cele o charakterze ekonomicznym mają charakter skwantyfikowany, mierzone wzrostem wielkości (wartości) sprzedaży promowanego produktu lub zwiększenia udziału w rynku, są one najczęściej związane ze wzrostem dochodów lub są nastawione na oszczędność kosztów,
  • cele o charakterze informacyjno - nakłaniającym, polegają na zmianie stosunku adresatów promocji do danego produktu (przedsiębiorstwa) i tworzeniu lojalności wobec marki.

Funkcje promocji

  • informacyjna - promocja dostarcza obecnym i potencjalnym nabywcom informacji, które zmierzać mają do przełamania bariery nieznajomości rynku, funkcja ta leży u podstaw komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem,
  • pobudzająca - sprzedaż zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań nabywców rynkowych, funkcja ta jest o tyle ważna, iż produkcja w przeważającej mierze ma charakter masowy,
  • konkurencyjna - wyraża się w stworzeniu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku, jest silnie zwiaząna z poprzednimi funkcjami.

Formy promocji

  • reklama - jest bezosobową, płatna i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych,
  • sprzedaż osobista - polega na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów sprzedawców z nabywcami,
  • promocja dodatkowa - (sales promotion), obejmuje zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu, np. próbki, degustacje, pokazy,
  • public relations - stanowi kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stwarzanie atrakcyjnego wizerunku firmy,
  • sponsorowanie - finansowanie instytucji, osób lub imprez sportowych, kulturalnych i społecznych oraz wykorzystywaniu tego faktu dla promocji firmy będącej sponsorem.

Adresaci promocji

Finalni nabywcy:

Pierwszą grupę tworzą nabywcy dokonujący zakupów dla zaspokojenia własnych, zróżnicowanych potrzeb:

  • indywidualni konsumenci,
  • przedsiębiorstwa przemysłowe,
  • instytucje i organizacje administracyjne.

Drugą grupę nabywców tworzą hurtowi i detaliczni pośrednicy handlowi nabywający produkty w celu ich zyskownej sprzedaży finalnym nabywcom.

Zalety promocji

  • zwiększanie stopnia poinformowania nabywców o towarach i usługach,
  • uczenie lepszych sposobów zaspakajania potrzeb,
  • wpływanie na poziom estetyki i wzornictwa,
  • urozmaicenie radia, prasy, telewizji, zapewnienie im dochodów,
  • ubarwianie wyglądu ulic, sklepów, miast,
  • powodowanie obniżania cen towarów i usług i podnoszenie ich jakości
  • stwarzanie zatrudniania dla specjalistów wielu zawodów i umiejętności

Wady promocji

  • namawianie do tego, czego ludzie naprawdę nie potrzebują,
  • manipulowanie postawami i zachowaniami konsumentów,
  • przekazywanie przesadnych informacji o walorach produktów,
  • osłabianie swobody wyboru i zakupu, wywieranie presji psychicznej,
  • osłabianie racjonalnych motywów zakupu pobudzając emocje i tworząc złudne oczekiwania,
  • powodowanie podwyższanie cen dla zrekompensowania kosztów promocji.

Bibliografia

  • Sztucki Tadeusz, Promocja, PLACET, Warszawa 1995, str. 17 -27; 163 - 170
  • Podstawy marketingu, pr. zbior. pod red. Jerzego Altkorna, wyd. oo. Franciszkanów, Kraków 2002, str. 286 - 303
  • Sznajder Andrzej, Sztuka promocji, Business Press Ltd, Warszawa 1993, str. 3 - 13; 144 - 155

Autor: Katarzyna Borowczyk

niem. beforderung, fr. promotion