Marketing bezpośredni

Z Encyklopedia Zarządzania
Skocz do: nawigacja, szukaj
Marketing bezpośredni
Pojęcie główne
Pojęcia związane
Metody i techniki

Marketing bezpośredni polega na bezpośrednich komunikatach kierowanych do starannie wybranych, pojedynczych klientów, często w indywidualnym kontakcie, w celu uzyskania bezpośredniej reakcji (odpowiedzi). Pozwala konsumentom kupować produkty dzięki wykorzystaniu różnych mediów reklamy, z pominięciem bezpośredniego kontaktu osobistego ze sprzedawcą. Oprócz tworzenia wizerunku marki, celem marketingu bezpośredniego jest uzyskanie bezpośredniej, najczęściej natychmiastowej i dającej się zmierzyć reakcji konsumenta.

Do powodzenia marketingu bezpośredniego konieczne są bazy danych w postaci list adresowych. Baza danych o klientach to uporządkowany zbiór wyczerpujących danych o istniejących i potencjalnych klientach, obejmujących dane geograficzne, psychologiczne, dotyczące zachowań nabywców. Można je zdobywać w różny sposób min. sporządzenie własnej listy, poprzez zestawienie własnej listy klientów lub zamieszczenie ankiet w prasie bądź Internecie lub odkupienie listy od innych firm lub instytucji. W wielu krajach przepisy dotyczące ochrony danych osobowych mogą hamować praktyki budowania baz danych.

Rodzaje

Podstawowymi formami marketingu bezpośredniego są:

  • sprzedaż wysyłkowa- polega na składaniu zamówień z katalogów dostarczanych przez firmę lub dostępnych w Internecie. Sprzedaż wysyłkowa jest atrakcyjna dla sprzedawcy ponieważ eliminuje koszty sklepu i osób tam zatrudnionych. Katalogi, ogłoszenia, próbki produktów wysyłane są do nisz rynkowych wcześniej dokładnie zdefiniowanych na podstawie wnikliwych badań, co zmniejsza ryzyko i koszty docierania z ofertą do klientów zupełnie nie zainteresowanych tego typu produktami.
  • telemarketing- polega na wykorzystaniu telefonu do bezpośredniego kontaktu i sprzedaży. Telefon jest wykorzystywany do dostarczania informacji na temat produktu, daje możliwość natychmiastowego wyrażenia opinii, z kolei darmowe numery skierowane do firmy służą do zbierania zamówień od klientów.
  • sprzedaż w domu klienta- polega min. Na prezentacji produktu w domu klienta i jego sprzedaży. Zaletą tej formy sprzedaży jest wygoda dla klienta. Wadą są natomiast wysokie koszty wyszkolenia i motywowania personelu a przez to wyższe ceny oraz trudności wynikające z organizowaniem tego typu spotkań.
  • marketing za pośrednictwem telewizji?polega na wykorzystaniu specjalnych programów telewizyjnych prezentujących dany produkt (Telezakupy) i dających możliwość bezpośredniego przesyłania odpowiedzi np. przez wolną od opłaty linie telefoniczną, pozwalającą na uzyskanie dodatkowych informacji złożenie zamówienia na reklamowany towar.
  • marketing online- to marketing wykorzystujący Internet do prezentacji i sprzedaży swoich produktów jak również oferują informacje i usługi, dają możliwość prowadzenia dialogu oraz pocztę elektroniczną. Jest to najnowsza i najszybciej rozwijająca się forma marketingu bezpośredniego. Niemal każda firma posiada obecnie swoja marketingową stronę WWW, stworzenie której ma na celu nawiązywanie kontaktów z klientami, dostarczania im informacji zarówno o firmię jak i nowych produktach.

Narzędzia marketingu bezpośredniego

Wszystkie narzędzia stosowane w marketingu bezpośrednim muszą spełniać 3 podstawowe warunki:

  1. stwarzanie możliwości nawiązania bezpośredniego kontaktu z klientem;
  2. podanie nabywcy za ich pośrednictwem wszystkich istotnych dla niego informacji potrzebnych do podjęcia decyzji;
  3. wskazanie kanałów zwrotnej odpowiedzi i nadanie komunikacji firmy interaktywnego charakteru.

Narzędzia wykorzystywane w marketingu bezpośrednim to:

  • poczta
  • telefon
  • Internet
  • Fax

W celu dokonania oceny poszczególnych narzędzi marketingu bezpośredniego należy przeanalizować następujące kryteria:

  • selektywność audytorium - możliwość względnie precyzyjnego określenia adresatów, do których przedsiębiorstwo chce dotrzeć z przekazem. Audytorium może myć zdefiniowane wąsko lub szeroko w zależności od rodzaju produktu i potrzeb kampanii.
  • siłę wpływu na adresatów - można wyróżnić dwa warianty wpływu jaki wywierają na odbiorcę komunikatu bezpośredniego:
  1. zdolność wyróżniania się poszczególnych narzędzi z przekazem ze ścisku komunikacyjnego jaki panuje na rynku,
  2. zdolność przykuwania uwagi potencjalnych odbiorców.
  • strukturę komunikatu - ilość przekazanych informacji i wydźwięk informacji
  • łatwość generowania odpowiedzi zwrotnych; efektywność - wysiłek jaki odbiorca musi włożyć, aby udzielić odpowiedzi zwrotnej (M. Trojanowski 2013, s.32-33)

Głównym celem działań z zakresu marketingu bezpośredniego jest:

  • polepszenie wizerunku marki
  • wzrost sprzedaży
  • informowanie o zmianach dotyczących firmy, firmowej strony internetowej, aktualnych akcji promocyjnych, etc.
  • stworzenie poczucia więzi z odbiorcami dystrybuowanych informacji.

Wśród najważniejszych cech marketingu bezpośredniego wymienić należy:

  • ukierunkowanie (osoby do których marketing bezpośredni jest skierowany, są starannie wybrane, co ogranicza straty i pozwala na stworzenie oferty najlepiej odpowiadającej oczekiwaniom potencjalnych klientów),
  • osobisty charakter (może on uzyskać charakter osobisty nie tylko poprzez zwracanie się po nazwisku, ale również poprzez przekazanie wiedzy o potencjalnym kliencie jako o osobie, np. „Jako cenionemu klientowi, który już trzy razy dokonał u nas rezerwacji i zakupu, proponujemy Pani (Panu) specjalną ofertę...”, ponieważ większość ludzi jest do pewnego stopnia egocentryczna, takie sformułowanie może mieć dużą siłę przekonywania),
  • zorientowanie na odpowiedź (chodzi o przesłanie kuponów, kart zwrotnych oraz telefonowanie, zaproszenie na portal www),
  • szczegółowość (słowo pisane i szata graficzna pozwalają na przedstawienie dużej liczby szczegółów, które są niezbędne, aby klienci zostali przekonani do zakupu),
  • krótkoplanowość (marketing bezpośredni jest raczej krótkoterminowy i taktyczny niż długookresowy; gdyby firma chciała powtórzyć kilkakrotnie akcję rozsyłania przesyłek pocztowych skierowanych do potencjalnego klienta, byłoby to bardzo kosztowne w porównaniu na przykład do reklamy prasowej),
  • mierzalność (marketing bezpośredni przynosi efekty, które mogą być dokładnie zmierzone),
  • dyskrecja (reklama telewizyjna czy prasowa są natychmiast zauważone przez konkurencję, natomiast kampania marketingu bezpośredniego może zostać albo zauważona przez konkurentów później lub w ogóle może ona ujść ich uwadze).

Rozwój marketingu bezpośredniego

Ujęcie współczesne marketingu bezpośredniego (wg C.L. Bauera i J. Miglautscha) wskazuje, iż powinien być on traktowany szerzej niż tylko jako dystrybucji lub jako zespół instrumentów promocji umożliwiających bezpośredni, interaktywny i mierzalny kontakt w klientem.

Wielkość sprzedaży z wykorzystaniem tradycyjnych kanałów dystrybucji marketingu bezpośredniego gwałtownie wzrasta. Przyczynił się do tego przede wszystkim rozwój Internetu, który stał się podstawowym narzędziem wykorzystywanym w marketingu bezpośredniego.

Czynniki wpływające na wzrost znaczenia marketingu bezpośredniego to min.

  • Nowa rzeczywistość marketingu, zdominowana przez media i Internet
  • Odchodzenie od produkcji masowej, docenianie przez klienta wyjątkowości produktu
  • Rosnący koszt dotarcia do klienta masowego ze względu na rozproszenie widowni telewizyjnej na rosnącą liczbę kanałów telewizyjnych
  • Chęć dokonywania wygodnych zakupów bez wychodzenia z domu


Bibliografia

  • Altkorn J., Podstawy marketingu, Instytut marketingu, Kraków 1996
  • Dussel M., Marketing w praktyce, Wydawnictwo BC.edu, Warszawa 2009
  • Kotler P., Marketing, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002
  • Przybyłowski K., Marketing, Dom Wydawniczy ABC, 1998
  • Trojanowski M., Marketing bezpośredni, PWN, Warszawa 2013


Autor: Małgorzata Latała, Patrycja Robak