Rodzaje promocji

Rodzaje promocji
Polecane artykuły


Promocja jest aktywną fazą komunikowania się firmy z potencjalnymi konsumentami, w celu poinformowania o działalności przedsiębiorstwa, jego obecnej i przyszłej ofercie, kształtowania pozytywnego wizerunku, budowaniu pozytywnych relacji oraz pobudzania i stymulowania popytu, zgodnie ze strategią firmy.

Instrumenty promocji

Pojęcie promocji często bywa mylnie stosowane synonimiczne z reklamą, jednak nie są to wyrażenia tożsame. Wg Ph. Kotlera wyróżnia się 4 podstawowe instrumenty promocji:

  1. sprzedaż osobista (akwizycja),
  2. marketing bezpośredni,
  3. promocja sprzedaży,
  4. Public Relations i Publicity.

Sprzedaż osobista

W szerokim ujęciu sprzedaż osobista obejmuje różnorodne formy bezpośredniego kontaktu pracowników (przedstawicieli, sprzedawców, producentów, kupców-pośredników) z potencjalnymi nabywcami, mające na celu zwiększenie prawdopodobieństwa dokonania zakupu. W wąskim ujęciu pojęcie to bazuje na sprzedaży produktów lub usług poza siedzibą firmy tj. poprzez przedstawicieli handlowych.

Ta forma działania marketingowego jest ściśle powiązana z charakterem oferowanych produktów. Najczęstszym przedmiotami sprzedaży osobistej są wysoko przetworzone dobra konsumpcyjne np. odkurzacze, telefony, kosmetyki, para-medyczne urządzenia, dobra produkcyjne itp. Podczas prezentacji oferty zadaniem handlowca jest dostarczyć klientowi wiedzę na temat produktu, wyjaśnić wszystkie wątpliwości i problemy techniczne, zaprezentować produkt, przekonać nabywców o konieczności i celowości zakupu, a w konsekwencji doprowadzić do decyzji zakupowej.


Marketing bezpośredni

Taki rodzaj promocji bazuje na wykorzystaniu różnych kanałów komunikacyjnych tj. telefonu, faksu, TV, Internetu, w celu nawiązania kontaktu z potencjalną grupą odbiorców, wywołania ich reakcji lub nawiązania dialogu. Zwany niejednokrotnie interaktywnym systemem marketingu, ponieważ nie cechuje go jednostronny wymiar reklamowy.

Poza tradycyjnymi instrumentami komunikacji, współcześnie w promocji wykorzystuje się również bluetooth marketing, social media marketing, marketing szeptany oraz wirusowy. Dobór określonego narzędzia powinien być oczywiście dostosowany do charakterystyki rynku docelowego, stanu wiedzy i preferencji targetu, cech charakterystycznych produktu i jego etapu życia oraz ceny i budżetu konsumentów.

Promocja sprzedaży

Pojęcie to stanowi zbiór różnorodnych bodźców ekonomicznych, o charakterze krótkotrwałym, mających zachęcić konsumentów do wypróbowania i/lub kupna towarów oraz usług. Mogą one przybierać wielorakie formy:

  • degustacje,
  • kupony rabatowe,
  • promocje ilościowe typu "2 w cenie 1",
  • nagrody,
  • losy,
  • zdrapki,
  • konkursy,
  • upominki,
  • edycje limitowane,
  • personalizacja marek, opakowań.

Podstawowym celem powyższych działań jest wywołanie u konsumentów poczucia wyjątkowości okazji, co z założenia ma przyspieszyć efekt sprzedażowy. Promocje sprzedaży nie powinny mieć charakteru ciągłego, ze względu na ich wymiar ekonomiczny, ale być organizowane sezonowo w kontekście świąt, czy eventów.

Public Relations (PR) oraz Publicity

Działania te mają z założenia przyczynić się do sprawnej komunikacji i budowania pozytywnego wizerunku organizacji w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym. Publicity bazuje na utrwalaniu marki w świadomości audytorium poprzez umieszczanie w mediach loga, nazwy, czy produktu i wywoływaniu rozgłosu.

Działania z zakresu Public Relations nakierowane są na budowanie relacji, w celu wzrostu zaufania do firmy. PR często wykorzystuje informacje prasowe, przemówienia, seminaria, raporty, akcje dobroczynne, sponsoring oraz eventy, w celu tworzenia pozytywnego wizerunku danej organizacji (Barska A. 2016).

Inne formy promocji

  1. Targi i wystawy- bazują na bezpośrednim kontakcie potencjalnych konsumentów i sprzedawców. Stanowią istotną formę aktywizacji rynkowej i zaznaczenia swojej pozycji gospodarczej na tle konkurencji. Dają równoczesną możliwość budowania lub poprawy wizerunku przedsiębiorstwa oraz sprzedaży komercyjnej.
  2. Katalogi i informatory- stanowią relatywnie tanią formę promocji, która wymaga jednak odpowiedniej kreacji graficzno-technicznej oraz copywriterskiej. Zwane niekiedy "pocztową reklamą adresowaną” dostarczają szerokie spektrum informacji technicznej i organizacyjnej. Specyficzną formą katalogów są np. informatory przemysłowe publikowane periodycznie, wraz z wprowadzaniem konkretnych innowacji technologicznych.
  3. Sponsporing- jest to działalność łącząca wymiar promocyjno-reklamowy z budowaniem odpowiedniego wizerunku firmy oraz relacji międzyludzkich. W branży reklamowej, za przekazanie przez sponsora określonego dobra na rzecz jakiegoś podmiotu, oczekuje on wykonanie konkretnego świadczenia, najczęściej reklamowego, wspierającego jego działalność. Taka działalność z założenia opiera się na umieszczaniu w przestrzeni znaków towarowych sponsorów lub komunikatu informującego o fakcie sponsorowania.
  4. Lobbing- polega na działaniu wpływowej grupy ludzi na rzecz regionu, grupy społecznej lub instytucji. Pojęcie wywodzące się ze sfery politycznej, a funkcjonujące już w Cesarstwie Rzymskim, może mieć również wymiar pozytywny, nie tylko korupcyjny, w zależności od doboru instrumentów. Wspieranie, bądź reklamowanie określonych idei, inicjatyw, działań zaliczane jest również do form promocji.
  5. Merchandising- definiowany jako grupa zintegrowanych działań logistycznych i marketingowych, które stosowane w sposób spójny mają przełożyć się na zysk komercyjny.W praktyce obejmuje on przede wszystkim sposób prezentacji towarów w przestrzeniach sprzedażowych, organizację tych przestrzeni oraz ich odpowiednie dostosowanie do preferencji klientów, z uwzględnieniem zasad psychologii konsumenckiej.
  6. Opakowanie- służące jako nośnik reklamy i informacji, ma również funkcje ochronną i stanowi równocześnie instrument marketingowy. Cechuje je określony kształt, wymiar, kolorystyka, typografia, kubatura, które powinny być spójne z identyfikacją wizualną marek.
  7. QR Code- dwuwymiarowy, kwadratowy kod kreskowy, będący współczesnym rozwiązaniem technologicznym w zakresie promocji. Ułatwia nie tylko działalność logistyczną produktów na halach magazynowych, ale również coraz częściej wykorzystywany jest w reklamie outdoorowej (Wojciechowski T. 2016).

Narzędzia e-promocji

Dynamiczny rozwój technologii informacyjnych przyczynił się do rozwoju nowych form promocji, dystrybuowanych za pomocą Internetu. Odgrywają one niezwykle istotną rolę w obecnej sytuacji rynkowej i trendach e-commercowych. Do najczęściej stosowanych form promocji internetowej zaliczono:

  • stronę internetową organizacji,
  • reklamy typu display (tekstowe, graficzne, wideo),
  • promocję w wyszukiwarkach internetowych,
  • marketing bezpośredni w sieci (mailingi, newslettery),
  • e-PR,
  • promocję na portalach społecznościowych.

Ze względu na wymiar ekonomiczny i stosunkowo niską kapitałochłonność internetowych działań promocyjnych, stanowią one dużą szansę zarówno dla małych, jak i większych przedsiębiorstw. Ich odpowiedni dobór oraz synchronizacja działań stanowią podstawę w wyznaczaniu skutecznej strategii promocji (Łopaciński K. 2015).

Strategie promocji

Doboru poszczególnych form promocji oraz kanałów dystrybucji powinno dokonywać się w zależności od długoterminowych celów i strategii przedsiębiorstwa. Do najpopularniejszych rodzajów strategii promocji zaliczamy:

  • strategia push – stosowana jest w przypadku intensywnej dystrybucji, ma za zadanie skłonić uczestników kanału dystrybucji do promowania oferty i sprzedawania produktów lub usług,
  • strategia pull- jej celem jest bezpośrednie oddziaływanie na konsumenta poprzez tworzenie popytu na produkty markowe (Bielski I. 2006).

Bibliografia

  • Barska A. (2016). Reklama wczoraj i dziś, Difin, Warszawa
  • Bielski I. (2006). Współczesny marketing, filozofia, strategie, instrumenty, Studio Emka, Warszawa
  • Łopaciński K. (2015). Skuteczność promocji internetowej. Pomiar i technologia informacyjna, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
  • Sołtysik-Piorunkiewicz, A. (2008). [1]Zarządzanie relacjami z klientem z wykorzystaniem techniki customer care-charakterystyka systemów CRM. Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Humanitas
  • Tesławski M. (2016). Techniki promocji sprzedaży, Wydawnictwo Słowa i Myśli, Lublin
  • Wojciechowski T. (2016). Rynek i marketing w pigułce, Placet, Warszawa

Autor: Katarzyna Bartoń