Marketing mix w zakresie usług non-profit

Marketing mix w zakresie usług non - profit to zbiór narzędzi marketingowych, które są stosowane przez organizację non-profit w dążeniu do realizacji zamierzonych celów wśród ludzi i społeczności. Wyróżnia go przede wszystkim to, że w przypadku organizacji dobroczynnych istnieje dwa rodzaje klienteli, ponieważ donatorzy funduszy rzadko są tymi, którzy mogli by skorzystać z usług świadczonych w ramach działalności dobroczynnych.

Kompozycja marketingowa

Kompozycja marketingowa w zakresie usług non-profit składa się z siedmiu elementów, tzw. "7P", które zostaną po kolei omówione poniżej.

Produkt lub usługa

Według P. Kotleta usługa posiada trzy aspekty: rdzenny, materialny i dodatkowy. Jeśli przyjmiemy ten model usługi dla organizacji non-profit to będziemy mogli sklasyfikować elementy usługi zarówno wobec odbiorców jak i tych, kto finansuje działania organizacji.

Niezmierne ważne dla organizacji dobroczynnych przy kształtowaniu swojej oferty usługowej jest ciągłe monitorowanie potrzeb i problemów społeczności, w której ona działa i dostosowywanie tej oferty w miarę upływu czasu.

Warto także zaznaczyć szczególną rolę marki dla organizacji non-profit jako narzędzia przekazywania ważnej informacji grupie docelowej.

Cena

W kontekście działalności non-profit to narzędzie marketingowe może przybierać wiele postaci - jako opłata za wstęp, darowizna, czesne, opłata za usługi, datek itd. Ponieważ tego typu organizacje mają do czynienia z grupami klientów o różnych możliwościach płatniczych, rozwiązaniem normalnym w tym przypadku jest stosowanie dyskryminacji cenowej na podstawie takich kryteriów jak: segment rynku, miejsce, czas oraz kategoria obsługi.

Dystrybucja

Wiąże się z takimi zagadnieniami jak dostępność usługi, sposób dystrybucji tej usługi, poziom kontroli nad pośrednikami oraz pożądany zasięg geograficzny.

Jeśli chodzi o dostępność to ma ona znaczenie jak i dla dostarczających fundusze tak i dla konsumentów zasobów. Przy wyborze lokalizacji organizacja non-profit musi uwzględnić następujące aspekty: miejsce zamieszkania i wolontariuszy i osób korzystających z pomocy, zasięg geograficzny świadczonych usług, możliwość pozyskiwania funduszy na danym terenie itp.

Ważny, jeśli nie najważniejszy, jest także sposób dotarcia do klienteli. Przy pozyskiwaniu funduszy tego typu organizacje zazwyczaj korzystają z narzędzi marketingu bezpośredniego, agentów, wolontariuszy, skrzynek na datki. Dużą rolę w dotarciu do donatorów odgrywają bezspornie media i Internet.

Promocja

W ramach kompozycji marketingowej jest wykorzystywana do wielu celów, a przede wszystkim do: poinformowaniu potencjalnych klientów o istnieniu usługi i związanych z nią korzyściach; przekonanie, że oferowane korzyści są autentyczne i właściwie zaspokoją potrzeby klientów; przypomnienia o istnieniu usługi i korzyściach z niej wynikających; odróżnienie usługi od innych usług obecnych na rynku.

Dla komunikacji organizacji non-profit z potencjalnymi i obecnymi klientami służą zazwyczaj reklama w mediach, promocja sprzedaży, czyli wszelka bezpośrednia zachęta do dokonania zakupu lub udzielenia datku obecna w punkcie sprzedaży lub w jego pobliżu, narzędzia public relations oraz marketingu bezpośredniego. Ponieważ public relation i marketing bezpośredni odgrywają szczególną rolę w działalności organizacji dobroczynnych omówię je bardziej szczegółowo.

W celu wywołania pozytywnego nastawienia wśród docelowych adresatów organizacja non-profit może wykorzystać następujące narzędzia public relations:

  • publikacje czyli wszelkiego rodzaju broszury, ulotki, czasopisma, raporty roczne i biuletyny wolontariuszy,
  • organizowanie imprez jest szczególnie ważną umiejętnością dla popularyzacji akcji zbierania pieniędzy. Istnieje cały repertuar różnego rodzaju imprez: uroczystości rocznicowych, aukcji, wieczorów charytatywnych, obiadów itp.,
  • elementy określające tożsamość organizacji - papier firmowy, broszury, wywieszki i wizytówki - pomagają one identyfikować organizację,
  • publicity - upowszechnienie przez media wartych nagłośnienia działania organizacji. Działa to jako tzw. "darmowa reklama". Istnieje jednak problem, że nie zawsze udaje się przekonać media o tym, że warto jest podjąć ten problem,
  • rzecznicy-eksperci - osoby o szczególnych kwalifikacjach lub będące rzecznikami pewnej części społeczeństwa pracujące w danej organizacji non-profit którzy wypowiadają się w mediach na temat różnych zagadnień,
  • telefoniczne "gorące linie" - prowadzenie infolinii zapewniające pomoc i wskazówki potrzebującym.

Marketing bezpośredni jest szeroko stosowany przez organizacje dobroczynne, które nauczyły się w kreatywny sposób zarządzać bazami danych. Najczęściej wykorzystywane przez organizacje non-profit formy marketingu bezpośredniego to:

  • sprzedaż wysyłkowa - adresowanie przesyłek dostosowanych do konkretnego odbiorcy,
  • telemarketing - najpopularniejszą jego formą w sektorze non - profit jest odbieranie sygnałów od klientów, tak donatorów jak i beneficjentów, z wykorzystaniem darmowej infolinii,
  • domokrążcy - zdobywanie funduszy za pomocą akwizycji i sprzedaży obnośnej popularne szczególnie wśród lokalnych organizacji. Jest to także skuteczny sposób na tworzenie świadomości istnienia i działalności organizacji lub werbowania przyszłych wolontariuszy.

Otoczenie fizyczne (physical evidnce)

Przy braku fizycznego produktu, co ma miejsce w działalności organizacji non-profit, konsumenci oceniają jakość usługi na podstawie jej materialnych przejawów, czyli: siedziba, wyposażenie, ubiór i wygląd pracowników oraz publikacje.

Proces (process)

Czyli kolejność wydarzeń, przez które musi przejść klient by nabyć oferowaną usługę i skorzystać z niej. Dla organizacji non-profit znaczenie ma każdy aspekt kontaktu z klientem, ponieważ niektóre z kolejnych etapów usługi mogą wywierać silny wpływ na ogólny poziom zadowolenia klientów.

Ludzie (people)

Najważniejszy element mieszanki marketingowej dla organizacji non-profit. Najtrafniejsze jest stwierdzenie, że organizacja to ludzie, czy będą to opłacani pracownicy, czy też wolontariusze.

W organizacjach dobroczynnych płatny personel powinno się zatrudniać w takich przypadkach, gdy wymagana jest stała obecność wyspecjalizowanych fachowców, potrzebny jest stały nadzór nad realizacją zleceń lub rola przypisana danemu stanowisku wymaga zarządzania pozostałym personelem lub większa grupą wolontariuszy.

Jeśli preferowaną opcją jest angażowanie wolontariuszy, warto zrozumieć, co jest ich typową motywacją. Fenton, Holding i Radley (1993) określili trzy dominujące kategorie motywacji wolontariuszy:

  • motywację demonstracyjną, opartą na poszukiwanie społecznego uznania,
  • motywację społeczną, której podstawą jest pragnienie aktywnego wspierania działalności dobroczynnej,
  • motywację instrumentalną czyli potrzebę udzielania pomocy innym.

Bibliografia

  • P. Kotler, Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, str. 624, 27
  • Adrian Sargeant, Marketing w organizacjach non-profit, Oficyna Ekonomiczna, Oddział Polskich Wydawnictw Profesjonalnych Sp.z.o.o. 2004, str. 135 - 167
  • Dwight W. Catherwood i Richard L. Van Kirck, The Complete Guide to Special Event Management, John Wiley & Sons, New York 1992

Autor: Valentina Pokrovskaya