Ambient media

Ambient media
Polecane artykuły


Ambient media to wszelkie działania marketingowe ukierunkowane na grupę odbiorców nienasyconą standardowymi formami reklamy, są wobec nich krytyczni lub mniej wrażliwi. Działania te są realizowane przy wykorzystaniu różnych nośników komunikatu promocyjnego (przedmioty lub miejsca) takie jak przystanki, komunikacja miejska, toalety publiczne, przymierzalnie, wózki w marketach, podłogi w sklepach, blaty stolików w kawiarniach a nawet graffiti. (L. Witek, J. Adamczyk, 2008, s. 126)

Charakterystyka działań ambientowych

Działania te mogą przybierać różne formy, w zależności których specyfika działań może być nieco zróżnicowana. Z takich form możemy wyróżnić marketing partyzancki, wirusowy lub marketing internetowy, szeptany. Działania marketingowe łączą ze sobą dziedziny ATL (Above The Line) i BTL (Below The Line) i zazwyczaj są realizowane na zamówienie pod wybrany produkt lub usługę i dla konkretnej grupy odbiorców. Istotne jest aby działania były jednorazowe, niepowtarzalne i unikatowe. (J. Żukowska, 2010, s. 2-3) Ich dużą zaletą jest możliwość oddziaływania na różne grupy docelowe, szczególnie odbiorców narzekających na agresywną formę reklam. (L. Witek, 2007, s. 109)

Efektywność oddziaływania technik ambient media zależy głównie od umiejętnego wykorzystania przestrzeni kontekstowej, poprzez wprowadzanie do reklamy specyficznego kodu, który będzie zrozumiały dla nadawcy i odbiorcy pod warunkiem, że posiadają oni widzę na temat uwarunkowań rynkowych. Charakterystyczny w działaniach jest mocny nacisk na przyciąganie uwagi odbiorcy na przekaz i kontekst, śmiałość w eksponowaniu treści, stosowanie prowokacji, opanowanie omijania cenzury (K. Śliwińska, M. Pacut (red.), 2011, s. 24) Istotą ambient marketingu jest zaskoczenie grupy docelowej niestandardowymi bodźcami w nieoczywistym otoczeniu oraz w niekonwencjonalny sposób. Siła i odbiór tych bodźców jest błyskawiczna, tworzy interakcje oraz powoduje natychmiastowe poruszenie. Tradycyjne mass media tracą na znaczeniu dlatego marketing w rozumieniu globalnym poszukuje nowych form działania. Ambient media sprawiają, że konsumenci z trudnością są zdolni przeoczyć reklamę, która może znaleźć się wszędzie, w miejscu w którym się nie spodziewają, otaczani są komunikatami z każdej strony. (Ł. Wojciechowski, 2018, s. 145)

Tak jak każda forma marketingu, ambient ma zalety i wady. Ocena technik ambientu przedstawiona jest w tabeli poniżej przy użyciu analizy SWOT.

Mocne strony ambientu Szanse dla ambientu
przyciąga uwagę, intryguje

nieszablonowy, niekonwencjonalny, wyróżniający się

chwytliwy

dociera do odbiorców trudno dostępnych dla standardowej reklamy

spektakularny

posiada potencjał PR

wybicie się ponad konkurencję

swoboda kreowania przekazu

dopasowanie przekazu do produktu, usługi, grupy docelowej

wychodzenie poza standardy

zaskoczenie i przykucie uwagi

unikatowość

pomysły są jednorazowe, niepowtarzalne

pomysły niwelują finansową barierę wejścia

Słabe strony ambientu Zagrożenia dla ambientu
kosztowny

ma ograniczony zasięg

niemierzalny pod względem wyników

nie ma standardów jakość wykonania

ma wątpliwą wiarygodność partnerów

ograniczony limitowaną kreatywnością

brak przełożenia na wyniki sprzedażowe lub na świadomość marki, produktu

brak samodzielnego oddziaływania, zazwyczaj stanowi dodatek

trudności z kontrolą jakości realizacji

brak możliwości realizacji kampanii o dużym zasięgu

(K. Pudło, J. Wyrwisz, 2013, s. 405)

Przykłady ambient media

Wykorzystanie ambient mediów do interakcji z klientem jest coraz bardziej doceniane przez małe i duże firmy. W połączeniu z tradycyjnymi formami reklamy i promocji marki mogą stanowić klucz do sukcesu wielu kampanii.

  • McDonald's - uznawany za globalnego "mistrza ambientu", podczas kampanii reklamującej limitowaną edycję miętowego shake'a, koloru zielonego, utworzonego z okazji dnia Świętego Patryka, świetnie wykorzystano przestrzeń miejską. W Chicago corocznie z okazji święta Irlandczyków barwi się rzekę na zielono. Sytuację wykorzystał McDonald's - ustawiono gigantycznego shake'a na pływającej na rzece platformie tak, aby zabarwiona rzeka wyglądała jakby to właśnie za sprawą napoju zmieniła kolor.
  • Adidas - nowo otwarty sklep w Kopenhadze w celu przyciągnięcia klientów postanowił wykorzystać fontannę miejską w centrum do której wrzucono zabawkowe gumowe kaczuszki z napisem na każdej: "wypłynęłam zbyt daleko, pomóż mi wrócić do domu" oraz "nagroda za mój powrót czeka w sklepie" wraz z logiem firmy i adresem sklepu. Każdy, kto znalazł i zwrócił kaczkę pod podanym adresem otrzymywał koszulkę.
  • Ikea - akcja "przystanek", która dotarła również do Polski, w ramach której wykorzystano przestrzeń miejską jaką są przystanki i udekorowano je w produkty marki. Podobną akcję, jednak na większą skalę przeprowadzono w Japonii - firma wyposażyła pociągi miejskie w swoje produkty, zastąpiono niewygodne siedzenia nowymi kanapami, a w oknach pojawiły się firanki..

(W. Deluga, 2015, s. 126-127)

  • AXE - firma realizowała kampanię "Running", podczas której jednym z faktorów była reklama ukazująca tysiące kobiet próbujących lądem i morzem dotrzeć do mężczyzny używającego dezodorantu w sprayu AXE. Wykorzystując kampanię, w duńskim mieście Aarhus podczas corocznego biegu kobiet, tuż po starcie, około 100 metrów przed biegaczami wbiegł mężczyzna w koszulce AXE, pryskający się dezodorantem firmy i zaczął biec przed setkami uczestniczek biegu.
  • Twentieth Century Fox - koncern w ramach wprowadzenia do kin horroru "Hide and Seek" (pl. "Zabawa w chowanego") wysłał do 100000 osób wiadomość tekstową o treści: "Obejrzyj się...". Krótki SMS wywoływał nie małe zaskoczenie, dopiero po przejściu do dalszej części wiadomości dowiadywali się: "Nie widzisz mnie! Ukrywam się. ZABAWMY SIĘ W CHOWANEGO. Nowy horror już kinach"
  • Radio Zet - w ramach kampanii "Zbliżamy ludzi” w największych polskich miastach postawiono czerwone ławki, których siedziska załamywały się ku środkowi, tak aby osoby siedzące na ławce mimowolnie przesuwały się ku środkowi, czyli zbliżały się do siebie.

(M. Flieger, 2015, s. 40-41)

Bibliografia

Autor: Urszula Wojtas