Reklama prasowa

Reklama prasowa - forma reklamy, dla której środkiem przekazu jest szeroko rozumiana prasa.

Jest to środek przekazu, który wykorzystuje zarówno gazety ukazujące się codziennie, jak i tygodniki, miesięczniki czy kwartalniki. Korzysta z czasopism o charakterze ogólnym jak również branżowym (J. Altkorn 2006, s. 290).

TL;DR

Reklama prasowa wykorzystuje gazety i czasopisma jako środek przekazu. Ma bogatą tradycję i stała się bardziej atrakcyjna dzięki kolorowym czasopismom. Obecnie przeniosła się również do internetu. Zalety reklamy prasowej to częsty przekaz, szeroki odbiór i szybkość zamieszczania reklamy. Wady to krótki cykl życia gazet, małe zainteresowanie odbiorców i konkurencja innych form reklamy. Możemy podzielić reklamę prasową na drobne ogłoszenia, ogłoszenia z ilustracjami, reklamę modułową. Reklamodawcy mają wiele możliwości publikacji reklam. Aby przyciągnąć klientów, wydawnictwa korzystają z badań opinii konsumenckiej i oferują dodatki. Okładka gazety ma duże znaczenie, a zmiany szaty graficznej mogą przyciągnąć czytelników.

Uwarunkowania historyczne

Reklama prasowa ma bogatą tradycję i jest mocno zakorzeniona historycznie. Do lat 70. ubiegłego stulecia reklama w prasie była czarno - biała i nieatrakcyjna. Mimo to była chętnie wykorzystywana przez reklamodawców ponieważ zapewniała dostęp do szerokiego grona odbiorców. Rewolucja na rynku reklamy prasowej w Polsce nastąpiła, gdy w 1992 r. do kraju przywędrowały kolorowe czasopisma dla kobiet. Oferowały one różne formaty i kształty pod reklamę, co pozwoliło uatrakcyjnić tę formę przekazu (E. Witek 2014, s. 32). Współcześnie, dzięki wysokiej jakości druku, papieru i nieograniczonym możliwościom, reklama prasowa jest zróżnicowana i przyciąga odbiorcę (J. Mikosz 2011, s. 54). Ale ma również coraz większą konkurencję, głównie w postaci reklamy telewizyjnej, radiowej i internetowej.

Do czasów transformacji ustrojowej, reklama prasowa skupiała się głównie na drobnych ogłoszeniach: prywatnych jak np. nekrologi lub publicznych, czego przykładem są informacje dotyczące przetargów. Reklamodawcy przedstawiali również ofertę produktów spożywczych oraz kursów zawodowych.

Współcześnie reklama prasowa może oddziaływać również na inne zmysły niż wzrok. Często, zwłaszcza w czasopismach dla kobiet, możemy znaleźć próbki produktów (kosmetyków, np. kremów), a sprzedawcy perfum często umieszczają swoje zapachy zamknięte na stronie gazety - zapach uwolnimy, gdy potrzemy o kartkę (J. Mikosz 2011, s. 54,55).

Reklama prasowa online

W obecnych czasach, wiele gazet i magazynów ma swoje e-wydania, dlatego też reklama prasowa przeniosła się do internetu. E-reklamy prasowe w porównaniu do tradycyjnych są bogatsze o ruch i dźwięk, a także mogą być interaktywne (E. Witek 2014, s. 33).

Zalety reklamy prasowej

Zalety reklamy prasowej to (J. Altkorn 2006, s. 291):

• Duża częstotliwość przekazu,
• Szeroki odbiór, zależny od nakładu,
• Szybkość zamieszczania reklamy i możliwości zmian w przypadku dezaktualizacji przekazu,
• Sposobność przekazania dokładnej i szerokiej informacji,
• Łatwy kontakt z odbiorcą, możliwość wielokrotnego zapoznawania się z ofertą.

Wady reklamy prasowej

Wady reklamy prasowej to (J. Altkorn 2006, s. 291):

• Krótki cykl życia danej gazety (szczególnie dzienniki),
• Małe zainteresowanie kolumnami z ogłoszeniami i reklamami ze strony odbiorcy,
• Łatwość zdominowania przekazu przez za dużą liczbę reklam, bądź atrakcyjniejszy przekaz konkurenta.

Słabe i mocne strony reklamy prasowej wyglądają inaczej w zależności od częstotliwości i rodzaju gazety.

Podział reklamy prasowej

Reklamę prasową możemy podzielić na (J. Mikosz 2011, s. 55,56):

• Drobne ogłoszenia - przez wiele lat były uważane za barometr kondycji gospodarczej kraju, można było na ich podstawie wywnioskować, jak wygląda stosunek osób poszukujących pracy a pracodawców.
• Ogłoszenia drobne z ilustracjami - inaczej nazwane ogłoszeniami drobnymi ramkowymi. Znajdują się one najczęściej w dziele z ogłoszeniami na temat motoryzacji i nieruchomości.
• Reklama modułowa - reklama inna niż drobne ogłoszenia, drobne ogłoszenia ramkowe oraz ogłoszenia prawne i publiczne. W skład tego typu reklamy wchodzą:

• Reklama lokalna - reklamodawcą są lokalne firmy lub organizacje. Reklama jest skierowana do określonej grupy czytelników,
• Reklama ogólnokrajowa - z tej formy korzystają głównie sieci marketów, hoteli, które są znane w całym kraju,
• Reklama wspólna - jest zamawiana przez lokalnego reklamodawcę, ale opłaca ją reklamodawca ogólnokrajowy.

Możliwości publikacji reklam

Reklamodawcy mają wiele możliwości, pozwalających na promocję produktów lub usług. Należą do nich (J. Mikosz 2011, s. 56):

• wybranie wydania (np. gazety i dodatki),
• wybranie rubryki (np. motoryzacja, nieruchomości, praca, turystyka, zdrowie itp.),
• wybranie podrubryki (np. kupię, sprzedam samochód, wynajmę mieszkanie, pokoje, dam pracę, szukam pracy itp.),
• kreowanie treści ogłoszenia z wykorzystaniem funkcji edycji tekstu (kolor, format, wytłuszczenie),
• wybranie możliwych do emisji terminów z wyprzedzeniem do 6 miesięcy,
• dokonanie natychmiastowej opłaty, przelewem lub kartą płatniczą,
• pobranie faktury PRO FORMA oraz faktury VAT (w przypadku firm),
• reemisję ogłoszeń w nowych terminach,
• stworzenie kolejnego ogłoszenia na podstawie poprzedniego,
• kontrolę nad datami emisji oraz statusem realizacji zamówienia.

Jak przyciągnąć klienta?

W dzisiejszych czasach, prasa nie jest już pierwszym źródłem informacji. Spadek czytelnictwa i zmniejszenie się znaczenia prasy ma również wpływ na aktywność ze strony reklamodawców. Reklama prasowa ma dużą konkurencję, również na rynku lokalnym (lokalne radio, telewizja). Aby znaleźć odpowiedniego reklamodawcę i dotrzeć do czytelników, wydawnictwa coraz częściej korzystają z badań opinii konsumenckiej, a także badań marketingowych.

Sposobem na przyciągnięcie zarówno reklamodawców jak i czytelników, jest oferowanie dodatków (suplementy tematyczne, gadżety), bonów promocyjnych itp. Często czytelnicy kupują gazetę właśnie ze względu na dodatki. Niektóre z nich, jak wspomniane suplementy, stanowią dodatkową przestrzeń na reklamę (J. Mikosz 2011, s. 57-59). Również dystrybutorzy przyciągają dodatkowymi usługami, w salonach prasowych znajdują się kąciki dla dzieci czy kawiarnie (E. Witek 2014, s. 33).

Graficzny obraz gazety

Bardzo ważnym elementem, który często decyduje o tym, czy czytelnik sięgnie po dany tytuł jest okładka. "Coraz więcej z nich odznacza się dużym kunsztem estetycznym, a niekonwencjonalne, często szokujące zdjęcia przykuwają uwagę odbiorców, czego przykładem mogą być projekty "Focus’a" czy "Newsweeka" (E. Witek 2014, s. 33).

Zmiany szaty graficznej czy jakości papieru często mogą pomóc przyciągnąć odbiorców. Ale gwałtowne zmiany mogą mieć odwrotny skutek, zwłaszcza w przypadku czasopism z tradycjami. Aby zyskać na metamorfozie, należy ją przeprowadzać stopniowo, testując wcześniej zmiany na rynku lokalnym (J. Mikosz 2011, s. 58).

Reklama prasowa — artykuły polecane

Materiały reklamowe — Typy ogłoszeń reklamowych — Środki przekazu reklamy — Komunikacja wizualna — Ambient media — Rodzaje reklamy — Gadżet reklamowy — Formy promocji i reklamy w internecie — Spot reklamowy

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Mikosz J. (2011), Reklama prasowa - rodzaje i podrodzaje. Sposoby promocji prasy, Folia Litteraria Polonica 14
• Myślak D. (2015), O konstruowaniu wizualności jako integralnym elemencie polskiej reklamy prasowej, Civitas et Lex, 4 (8)
• Wieluniecka A. (2010), Ekspansja anglicyzmów w języku reklamy prasowej, Linguistica Copernicana, nr 2 (4)
• Witek E. (2014), Komunikacja wizualna. Nowoczesne narzędzia, Wydawnictwo Astrum, Wrocław

Autor: Magdalena Gieracka