Typy ogłoszeń reklamowych

Reklama to narzędzie marketingu służące bezpośredniej lub pośredniej sprzedaży bądź generujące inną, oczekiwaną przez nas akcję. Każda reklama powinna być skierowana do konkretnej grupy docelowej. Powinna też być "mierzalna" - tj. dawać możliwość ustalenia, jaki procent jej odbiorców zareagował w korzystny dla nas sposób.

"Reklama dźwignią handlu", mawia większość przedsiębiorców. Ten sam slogan napędza rynek reklamy w Polsce i na świecie, wzbogacając media i setki agencji reklamowych oraz zwiększając obroty reklamodawców. Jednak należy pamiętać, że reklama, zwłaszcza ta masowa nie zawsze doprowadza do wzrostu zysków, które pokryłyby jej koszty.

Aby skutecznie korzystać z reklamy, trzeba wiedzieć jakie są jej możliwości. W tym celu przedstawiam klasyfikację reklamy oraz najważniejsze cechy każdego jej rodzaju. Do najważniejszych form reklamy z uwagi na stosowane media można zaliczyć:

TL;DR

Reklama to narzędzie marketingu służące do sprzedaży lub generowania innych pożądanych akcji. Reklama internetowa charakteryzuje się niskimi kosztami i możliwością dotarcia do dużej liczby odbiorców. Reklama telewizyjna oddziałuje na kilka zmysłów jednocześnie i ma duże możliwości przyciągnięcia uwagi odbiorców. Reklama prasowa jest trwała i daje możliwość porównania ofert. Reklama kinowa jest atrakcyjna wizualnie i skierowana do młodej widowni. Reklama radiowa jest osobista i dostarcza informacji. Reklama zewnętrzna jest tanim i efektywnym sposobem dotarcia do dużej liczby osób.

Reklama internetowa

W ostatnich latach obserwujemy burzliwy rozwój Internetu. Na naszych oczach Internet przestał być techniczną ciekawostką, a stał się częścią cywilizacji. Jest on siłą napędzającą współczesną gospodarkę Coraz więcej firm zdaje sobie sprawę ze strategicznej roli, jaką pełni Internet w kontekście zdolności przetrwania i konkurowania w przyszłości.

Jest niezastąpionym instrumentem wymiany informacji. Internet jako jeden z efektów technologii informatycznych otworzył przed firmami nowe [możliwości globalnego] handlu. Dane wysyłane przez Internet nie rozpoznają narodowych granic.

Jedną z ważniejszych funkcji, jaką pełni Internet we współczesnym świecie jest używanie Internetu jako środka reklamy. W ciągu kilku ostatnich lat nastąpił prawdziwy rozwój, zarówno jakościowy, jak i ilościowy, reklamy w Internecie. Jeszcze kilka lat temu oglądaliśmy statyczne bannery reklamowe - obecnie są one już w zdecydowanej większości animowane i znacznie efektywniejsze.

Można korzystać z wielu różnych środków przekazu w reklamie internetowej, a mianowicie:

• reklama umieszczana na portalach (pod jednym adresem jest dostarczana informacja na różne tematy)
• reklamy w wyszukiwarkach
• reklama w serwisach tematycznych (np. sport, motoryzacja)
• serwery firmowe (na temat produktów przedsiębiorstwa)
• sklepy internetowe
• bannery,
• inne strony WWW,
• spamming,
• sponsoring

Ta forma reklamy charakteryzuje się następującymi cechami:

• Niskie koszty dotarcia do dużej liczby odbiorców. Wykonanie, umieszczenie i utrzymanie strony WWW nie jest drogie. Opłata za 10000 wyświetleń bannera jest dużo niższa niż koszt druku i kolportażu 10000 ulotek. Witrynę internetową można w każdej chwili uaktualnić.
• Feedback (Sprzężenie zwrotne).Statystyki serwerów dokładnie pokazują ile osób odwiedziło stronę WWW w określonym czasie, ilu Internautów widziało banner, jaka część odbiorców reklamy kliknęła na banner i przeszła na stronę WWW firmy (dokładne dane o skuteczności reklamy).
• Targeting.Z dużą dokładnością można skierować reklamę do konkretnej grupy odbiorców poprzez umieszczanie reklamy na stronie WWW poświęconej konkretnym tematom.
• Multimedialny charakter przekazu. W Internecie można umieścić praktycznie każdą informację w dowolnej formie; tekst, obraz graficzny, obraz wideo, dźwięk audio.
• Łatwy kontakt. Własny adres e-mail powiązany ze stroną WWW sprawia, że odwiedzający witrynę Internauta może w błyskawiczny sposób skontaktować się z firmą. Sklepy internetowe umożliwiają nawet dokonanie zakupu lub złożenie konkretnego zamówienia.
• Prostsze niż w przypadku innych mediów stosowanie narzędzi promocji. W sieci Internet wykorzystać można w prosty i tani sposób różne narzędzia promocji uzupełniającej: próbki, kupony, premie, konkursy i loterie, promocyjne obniżki cen, promocje łączone i krzyżowe oraz multimedialne pokazy i demonstracje.
• Interaktywność reklamy. Odwiedzający stronę WWW ma spory wpływ na to, co ogląda. Może dla przykładu korzystać z wewnętrznej wyszukiwarki.

Reklama telewizyjna

Skuteczność oddziaływania reklamy telewizyjnej polegana docieraniu do kilku zmysłów odbiorcy równocześnie. Łączy obraz z głosem, a do tego odwołuje się do akcji, dynamiki przekazu, innych efektów (gesty, skojarzenia, różne adresy). Z tego powodu reklama telewizyjna okazała się bardziej skuteczna niż reklama prasowa czy radiowa. Reklama telewizyjna w największym zakresie (podobnie jak kino) uruchamia emocje konsumentów.

Z reguły korzysta się z następujących środków reklamy telewizyjnej:

• spoty telewizyjne - szczególne filmy o czasie trwania od 15 do 30 sekund,
• wizualne formy ekranowe (np. paski tekstowe, oznaczenia)
• ogłoszenia
• sponsoring mediów (film, imprezy, konkurs)
• telegazeta

Jako nośnik reklam telewizję cechuje kilka istotnych zalet:

• Dociera do najbardziej masowej widowni, gdyż trudno wskazać segmenty rynku, które nie oglądałyby telewizji. W związku z tym koszt dotarcia do jednego konsumenta jest niższy niż w przypadku wielu innych mediów.
• Poprzez połączenie obrazu, ruchu, dźwięku i koloru telewizja ma lepsze możliwości przyciągnięcia i utrzymania uwagi odbiorców oraz wykreowania reklamy, która silnie oddziałuje na emocje potencjalnego klienta.
• Istotną zaletą telewizji jest jej rosnąca wiarygodność (wyższa niż w przypadku prasy). Z wiarygodnością wiąże się także wysoki prestiż, jakim cieszy się telewizja.

Wśród wad reklamowania w telewizji wylicza się:

• Wysokie koszty ogólne, związane z produkcją filmu reklamowego i jego emisją. Wysoki koszt bezwzględny, przy dużej widowni telewizyjnej, oznacza relatywnie niskie koszty dotarcia do pojedynczego widza.
• Mała selektywność widowni telewizyjnej, co oznacza iż trudno jest określić szczegółowo, kto ogląda poszczególne programy (telewizje oglądają wszyscy).
• Ulotność tej formy reklamy. Po emisji 30-sekundowego filmu nie pozostaje nic materialnego (w przeciwieństwie do reklamy prasowej). Co więcej, oglądając reklamówkę w TV, widz jest zmuszony pochłaniać ją w tempie narzuconym przez reklamującą się firmę - nie można jej spowolnić, przejrzeć powtórnie.
• Długi czas wyprzedzania, co oznacza konieczność zamawiania czasu antenowego na długo przed emisją reklamy.
• Reklama telewizyjna jest wyjątkowo natarczywa; traktowana jest jako intruz, zło konieczne, które trzeba przeczekać, zanim zaczną się wiadomości lub ulubiony serial.
• Wobec rosnącej liczby stacji telewizyjnych walczących o względy widza, liczba konsumentów oglądających w danym momencie daną stację ciągle spada. Zapobiec temu mógłby wyłącznie wzrost liczby ludności w Polsce lub wzrost czasu, jaki przeciętny Polak poświęca na oglądanie TV.

Reklama prasowa

Zainteresowanie człowieka tym wszystkim, co się dzieje w jego środowisku pozwoliło na pojawienie się prasy. Można wyróżnić, z uwagi na okres wydawniczy następujące jej rodzaje:

• dzienniki
• tygodniki
• dwutygodniki
• miesięczniki
• dwumiesięczniki, kwartalniki

Do zalet zaliczyć możemy:

• Trwałość w sensie fizycznym. Cykl życia danego numeru gazety generalnie wynosi tylko jeden dzień, jednak potencjalny klient zainteresowany reklamą ma szansę wyciąć ogłoszenie z gazety, zachować je, przejrzeć w chwili, gdy będzie mu ono potrzebne.
• Gazety stwarzają odpowiedni klimat do przekazywania wielu nie cierpiących zwłoki informacji, gdyż są dla czytelników źródłem wiadomości o tym, co zdarzyło się poprzedniego dnia na świecie, w Polsce, w danym mieście. Wielu czytelników też wykorzystuje zawarte w gazetach informacje do porównywania sklepów, ofert biur podróży, cen firm usługowych.
• Gazety nie wymagają od reklamodawców zbyt długiego okresu między składaniem reklam a datą ich publikacji.
• Wg wielu źródeł reklama w gazecie codziennej jest najbardziej wiarygodną, najczęściej wykorzystywaną przez konsumentów i najbardziej poszukiwaną formą reklamy.

Do wad należą:

• Przeciętny egzemplarz jest czytany przez zaledwie pół godziny. Ponieważ liczba zamieszczonych ogłoszeń reklamowych jest w prasie olbrzymia, większość reklam w gazecie pozostaje niezauważona.
• Ograniczenie stosowanych kolorów do bieli i czerni powoduje znaczne obniżenie możliwości wytworzenia odpowiedniego nastroju tak ważnego w reklamie perfum czy żywności. Słaba jakość reprodukcji powoduje, że z reguły zdjęcia są zastępowane rysunkami, co czyni niemożliwym zademonstrowanie walorów niektórych produktów.
• Rekomendacje udzielane reklamowanej marce przez znanych sportowców czy aktorów tracą na swej skuteczności, ponieważ pozbawiają gwiazdę głosu tak ważnego dla wiarygodności treści danego ogłoszenia.
• Trudności w dotarciu do ludzi młodych, którzy preferują kolorowe czasopisma brukowe nad prasę codzienną.

Reklama w czasopismach

Podstawowa różnica pomiędzy czasopismami a gazetami polega na tym, że są one inaczej czytane, np. obszerne miesięczniki kobiece są czytane nawet 5 miesięcy od daty ukazania się danego numeru. Czytelnicy czytają lub przeglądają od 2/3 do - zawartości gazety, co zajmuje im do 1,5 h. Oznacza to, że w odniesieniu do grubych pism czytelnik jedynie ?przerzuca" strony, koncentrując się tylko na interesujących go tematach. Wniosek z tego taki, iż czytanie czasopism jest czynnością nawet bardziej aktywną od oglądania telewizji czy słuchania radia.

Czasopisma cieszą się wśród odbiorców, zwykle reprezentujących wyższy od przeciętnego poziom wykształcenia, wyższe dochody i wyższy status społeczny, prestiżem i reputacją, co świadczy o ich profesjonalności. O przywiązaniu do wybranych przez siebie tytułów świadczy także fakt, iż czasopisma są często kolekcjonowane, a co ważniejsze, czytelnik nawet po upływie pewnego okresu czasu ma szansę natknąć się na tę samą reklamę.

Na uwagę zasługuje również fakt, że czasopisma są pełne kolorowych zdjęć, co czyni je atrakcyjniejszymi od gazet oraz wzmacnia oddziaływanie reklam z modą, kosmetykami czy artykułów spożywczych.

Reklama w czasopiśmie jest oceniana jako bardziej wiarygodna, mniej przesadzona i mniej irytująca i mniej nużąca, oraz nie tak "głupia" jak reklama telewizyjna.

Głównymi wadami tego rodzaju reklamy jest największy koszt dotarcia do jednego odbiorcy oraz długi okres wyprzedzenia w składaniu reklam.

Reklama kinowa

Kino jest dobrym medium do docierania do młodej, względnie zamożnej widowni, która chce się bawić. Przeważnie ci, którzy lokują się poza dominującą grupa wieku 15-24 lat, podzielają większość tych postaw. Widownia kinowa jest żywsza i bardziej podatna na odbiór koncepcji wizualnych niż telewidzowie. Jest ona nie tylko młodsza, a więc i bardziej chłonna, jeżeli chodzi o zmieniające się trendy w filmie. Jest o widownia znacznie zainteresowana tym, co przedstawia się przed nią na ekranie; jest to właściwie jedyny powód bycia w kinie. A więc ze względu na ten kluczowy czynnik dotyczący widowni kinowej, że spodziewa się ona głównie rozrywki, reklamy w kinie muszą w znacznie większym stopniu niż reklamy telewizyjne być opracowane tak, by stanowiły rozrywkę. Nie muszą być tak zabawne, by wywoływały wielkie ilości śmiechu, lecz muszą być atrakcyjne wizualnie.

Reklama radiowa

Radio jest medium bardzo osobistym, a nawet przyjacielskim. Dostarcza rozrywki, informacji, a nawet towarzystwa, co robi w sposób bardzo dyskretny, nie przeszkadzając w prowadzeniu samochodu, pracy w biurze, czy kuchennej krzątaninie. Jest ono także źródłem najświeższych informacji.

Radio cechują następujące zalety:

• Dźwięk pozbawiony obrazu jest również atrakcyjnym medium reklamowym, zdolnym poprzez właściwe użycie muzyki, głosów znanych osób czy oddziaływania na emocje pomagać w osiąganiu celów marketingowych firmy.
• Tego typu reklamy jest trudniej uniknąć niż telewizyjnej czy prasowej. Piloty przy radioodbiornikach są mniej rozpowszechnione niż przy telewizorach, a stronę reklamową w gazecie łatwiej jest przerzucić, niż szukać stacji nie nadającej akurat
• Reklama taka jest relatywnie tania, co tyczy się nie tylko kosztów jej wyprodukowania, ale także kosztów emisji.
• Wyprzedzenie, z jakim powinny być rezerwowane czasy emisji reklam, jest krótsze niż w wypadku telewizji czy czasopism. Można zbudować kampanię reklamową w radiu korespondującą z aktualnymi wydarzeniami, co w telewizji jest praktycznie niemożliwe.

Do wad tego ogłoszenia reklamowego zaliczamy:

• Reklamy radiowe są bardziej ulotne, niż w telewizji czy w prasie. Radio często bywa słuchane w tle codziennych zajęć, co powoduje, że szanse na dotarcie do świadomości pojedynczego słuchacza są niewielki.
• Liczba słuchających radia o określonej porze jest niewielka, co wynika z dużej ilości stacji, które do wyboru ma słuchacz.
• Ten typ reklamy nie nadaje się do przekazywania treści skomplikowanych ani zbyt szczegółowych, gdyż słuchający nie ma ochoty spisywać z ogłoszenia radiowego numerów telefonów czy adresów firm.
• Brak obrazu w reklamie radiowej, ułatwiającego identyfikację danej marki z konkretnym produktem, wymaga specjalnych zabiegów, by efektywnymi dźwiękami, barwnym opisem starać się wykreować obraz opakowania w wyobraźni słuchacza.

Reklama zewnętrzna

Możliwość korzystania z reklamy zewnętrznej (outdoor) jest w niektórych krajach (np. Dania) ograniczana przepisami prawa, aby nie rozpraszać kierowców oraz nie psuć wrażeń estetycznych związanych z krajobrazem. Reklama zewnętrzna obejmuje:

• tablice reklamowe umieszczane na ulicach miast i ścianach budynków (billboards)
• tablice wolnostojące (freeboards) wzdłuż dróg,
• tablice na przystankach (citylights),
• plakaty umieszczane na tablicach i słupach ogłoszeniowych,
• diapazon - tablice wolnostojące, głównie na chodnikach,
• videobard - ekran ciekłokrystaliczny,
• banner - nośnik umieszczony na stadionie.

Reklama w formie plakatu Jest ona uważana za najstarszą i najczystszą formę reklamy. Jego zaletą jest, iż jest to tania forma reklamy, która dzięki swym rozmiarom stwarza możliwość wywarcia dużego wrażenia na odbiorcach. Przechodnie z dużym prawdopodobieństwem zwrócą uwagę na ogromny plakat w centrum miast, zapamiętają hasło reklamowe oraz markę produktu. Plakat jest więc świetnym wzmocnieniem utrwalającym w świadomości konsumentów slogany, opakowania i nazwy marek znanych z telewizji i czasopism.

Podstawową wadą reklamy zewnętrznej jest fakt, iż jest ona nieselekywna odnośnie charakterystyki demograficznej lub psychograficznej odbiorców. Niemożliwe jest np. takie ustawienie plakatów, aby dostrzegli je wyłącznie młodzi, ambitni mężczyźni albo wyłącznie starsze panie o ponadprzecięnych dochodach, gdyż plakat dociera po prostu do wszystkich. Nie można na plakacie umieścić wielu szczegółowych informacji, ponieważ miejsca starcza nań tylko na ilustrację i krótki slogan reklamowy, ew. na zdjęcie opakowania reklamowanej marki.

Typy ogłoszeń reklamowych — artykuły polecane

Rodzaje reklamy — Środki przekazu reklamy — Reklama telewizyjna — Komunikacja wizualna — Reklama prasowa — Ambient media — Nowe media — Reklama zewnętrzna — Materiały reklamowe

Bibliografia

• Krall J. (1998), Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1998
• Lewis H., Nelson C. (2000), Podręcznik reklamy, WIG-Press, Warszawa
• Majewski P. (2007), Czas na e-biznes, Helion, Gliwice
• Mikosz J. (2011), Reklama prasowa - rodzaje i podrodzaje. Sposoby promocji prasy, Folia Litteraria Polonica 14
• Mruk H. (2012), Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Secler B. (2014), Autopromocja i ogłoszenia nadawców w Radiofonii i Telewizji, MEDIA początku XXI wieku, nr 6
• Sutherland M., Sylvester A. (2003), Reklama a umysł konsumenta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• White R. (1993), Reklama, co to jest i jak się ją robi, Wydawnictwo Business Press, Warszawa

Autor: Agnieszka Luberda, Magdalena Cygan