Wizerunek firmy

Wizerunek firmy (image) to uśredniony obraz podmiotu gospodarczego wykreowany w jego otoczeniu, polegający na odzwierciedleniu w świadomości członków tej grupy przeszłych i obecnych składnik rzeczywistości, związanych bezpośrednio z tym podmiotem lub jego otoczeniem. Stanowi zbiór subiektywnych skojarzeń oraz wyobrażeń odbiorców na temat danej firmy, który zazwyczaj różni się od tożsamości podmiotu gospodarczego. W ujęciu marketingowym wizerunek oznacza sumę przekonań, postaw i wyobrażeń, jakie osoba lub grupa osób ma w stosunku do określonego podmiotu. Są one ściśle powiązane z promocją przedsiębiorstwa, a wizerunek często postrzegany jest jako efekt działań Public Relations.

TL;DR

Wizerunek firmy to obraz, który jest kreowany w jej otoczeniu i oparty na przekonaniach, postawach i wyobrażeniach odbiorców. Istnieje kilka rodzajów wizerunku, takich jak rzeczywisty, lustrzany, pożądany i optymalny. Wizerunek firmy różni się od reputacji i tożsamości, ale jest z nimi powiązany. Wartość wizerunku firmy zależy od czynników psychologicznych, prawnych i rynkowych. Działania marketingowe, w tym Public Relations, mają duże znaczenie w kształtowaniu wizerunku firmy. Mocne strony wizerunku firmy to profesjonalne postrzeganie, większa skuteczność działań marketingowych i większa lojalność klientów. Ograniczenia wizerunku firmy wynikają z braku zrozumienia PR, braku odpowiedniego budżetu, braku skutecznych strategii i braku zrozumienia zmieniających się trendów. Wizerunek firmy można budować za pomocą reklamy, PR i mediów społecznościowych.

Rodzaje wizerunku firm

Klasyfikując wizerunek podmiotów gospodarczych warto poszerzyć jego podstawowy podział tj. obraz pozytywny i negatywny, które tworzą silne korelacje komercyjne, o dodatkowe aspekty. Wizerunek stanowi pojęcie subiektywne tzn. rozumiany jest inaczej przez różne grupy odbiorców, często określany jest jako długookresowy cel PRu, ewoluuje w czasie i wymaga stałego zarządzania. Z tego względu wyróżniamy kilka rodzajów wizerunku:

• rzeczywisty (obcy) - stanowiący rzetelny obraz firmy w jej otoczeniu,
• lustrzany (własny) - będący obrazem firmy wśród jej pracowników,
• pożądany - przedstawiający docelowy obraz przedsiębiorstwa, który firma chciałaby wykreować w swoim audytorium,
• optymalny - tworzący kompromis pomiędzy wizerunkiem rzeczywistym, lustrzanym i pożądanym, który jest możliwy do osiągnięcia w danych warunkach rynkowych.

Wizerunek firmy, a jej reputacja i tożsamość

Istota wizerunku przedsiębiorstwa, bazująca na jego aktualnym, wielowymiarowym obrazie, będący wypadkową złożonych treści informacyjnych w otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym, często rozumiana jest synonimicznie z jego reputacją oraz tożsamością. Jednak wizerunek stanowi pojęcie nadrzędne, w skład którego wchodzą wiarygodność, solidność i zaufanie, na które składa się reputacja, jako pojęcie zdecydowanie węższe. Tożsamość to natomiast elementy identyfikujące firmę, wyróżniające ją spośród innych podmiotów, tworzą zatem podstawę wizerunku firmy i definiują ją w dużo mniejszym zakresie.

Wartość wizerunku firmy

Wizerunek przedsiębiorstwa, ze względu na swój potencjał rynkowy, stanowi jedno z najcenniejszych aktywów firmy. O jej wartości nie świadczy w dzisiejszych czasach moc produkcyjna, ale posiadanie lojalnych grup konsumenckich, będących ambasadorami marek. Wartość wizerunku firmy to zatem zbiór wszystkich zobowiązań i aktywów przedsiębiorstwa, związanych z wizerunkiem i symbolem firmowym, który wpływa na postrzeganie dystrybuowanych przez firmę produktów zarówno w oczach klienta indywidualnego, jak i instytucjonalnego. Z tego względu warto tu wyróżnić czynniki psychologiczne, rynkowe i prawne, tworzące wartość wizerunku firmy:

• Czynniki psychologiczne:
• świadomość firmy,
• postrzegana jakość i wiarygodność,
• pozytywne skojarzenia,
• lojalność wobec firmy.
• Czynniki prawne:
• ochrona prawna wizerunku: symbolu firmowego, wprowadzonych na rynek marek, opakowań, elementów identyfikacji wizualnej, patentów.
• Czynniki rynkowe:
• marketing,
• pozycja na rynku,
• struktura rynku,
• kontakty międzynarodowe,
• perspektywy firmy.

Na podstawie powyższych czynników kreowana jest wartość firmy z punktu widzenia klienta (satysfakcja pozakupowa, przekonanie o słuszności współpracy) oraz firmy (cena, zysk, efektywność, konkurencyjność i siła przetargowa). Wycena wartości wizerunku firmy jest procesem bardzo złożonym i obarczonym dużą dozą subiektywizmu. Na potrzeby rachunkowości wizerunek klasyfikowany jest jako wartości niematerialne i prawne, które tworzą niematerialne zasoby firmy.

Elementy promocji a kształtowanie wizerunku firm

Działania marketingowe z założenia nakierowane są na kreowaniu u audytorium określonego obrazu firmy, w celu osiągnięcia przełożenia na jej zysk finansowy. Z tego względu wyróżniamy liczne narzędzia wspierające proces budowania wizerunku przedsiębiorstw:

1. Reklama i Public Relations,
2. Sprzedaż osobista,
3. Techniki BTL,
4. Sponsoring,
5. Marketing bezpośredni.

Public Relations jako wsparcie kreowania wizerunku

Działania z zakresu PR są niejednokrotnie rozumiane jako komunikacja wizerunku. Z tego względu wizerunek wymaga odpowiedniego profilowania do określonego targetu, czy grupy docelowej. Powinien on być równolegle modelowany w zależności od aktualnych tendencji i trendów rynkowych, w celu wywołania u odbiorców komunikatu przychylnego stosunku do firmy oraz dystrybuowanych przez nią produktów lub usług. Ze względu na wykorzystywane w Public Relations techniki tzw. perswazji pośredniej, cechuje się on dużo większą skutecznością i wiarygodnością działań wizerunkowych.

Wizerunek firmy - przykłady

• Wizerunek firmy Apple jest związany z innowacyjnością, luksusem i wysoką jakością produktów, która nieustannie rośnie. Apple stara się budować swoją markę jako nowoczesną i innowacyjną, oferując konsumentom najnowsze technologie w przystępnych cenach.
• Wizerunek firmy Google jest kojarzony z wysoką jakością, innowacyjnymi technologiami, dostępnością i wygodą. Google pozostaje na szczycie swojej branży, oferując konsumentom usługi, takie jak wyszukiwarki, e-mail, mapy i wiele innych.
• Wizerunek firmy Microsoft jest związany z innowacjami, niezawodnością i wygodą. Microsoft jest liderem w tworzeniu oprogramowania i usług, oferując konsumentom szeroki wybór produktów, takich jak Windows, Office i Xbox.
• Wizerunek firmy Amazon jest związany z doskonałą obsługą klienta, szerokim wyborem produktów i szybką dostawą. Amazon jest jednym z największych sklepów internetowych, oferując konsumentom wygodne zakupy online i dostęp do milionów produktów.

Wizerunek firmy - mocne strony

Wizerunek firmy jest ważnym narzędziem w skutecznym marketingu. Może on wpłynąć na wyniki finansowe i popularność firmy, a także na jej relacje z otoczeniem. Mocne strony wizerunku firmy obejmują:

• Profesjonalne postrzeganie przedsiębiorstwa: Dobry wizerunek firmy pomaga w budowaniu wiarygodności, zaufania i szacunku dla marki. Przedsiębiorstwa z profesjonalnym wizerunkiem generują pozytywne skojarzenia, a tym samym zwiększają swoją atrakcyjność dla klientów.
• Większa skuteczność w działaniach marketingowych: Zbudowanie silnego wizerunku firmy pomaga w skutecznym wykorzystywaniu działań marketingowych. Przedsiębiorstwo może wykorzystać swój wizerunek, aby przyciągnąć uwagę konsumentów i zachęcić ich do nabywania produktów lub usług.
• Większa lojalność konsumentów: Dobry wizerunek firmy pomaga zbudować lojalność konsumentów i przyciągnąć nowych klientów. Klienci częściej kupują produkty lub usługi od firmy, która ma pozytywny wizerunek.

Wizerunek firmy - ograniczenia

Wizerunek firmy może być ograniczony przez:

• Brak zrozumienia wpływu public relations na wizerunek. Wielu przedsiębiorców i menedżerów nie rozumie, jak PR może wpłynąć na wizerunek firmy. Aby wygenerować pozytywny wizerunek, konieczne jest zrozumienie tego, jak efektywnie wykorzystać PR do wytwarzania, utrzymywania i rozwijania wizerunku marki.
• Brak odpowiedniego budżetu na public relations. Wielu przedsiębiorców jest skłonnych przeznaczać duże budżety na reklamę, ale niewiele wiedzą o budżetowaniu na public relations. Najczęściej public relations są uważane za niepotrzebny wydatek, a nie za ważną inwestycję, która może znacznie poprawić wizerunek firmy.
• Brak skutecznych strategii. Wiele firm nie ma skutecznych strategii do budowania wizerunku marki. Bez strategii firmy nie mogą wykorzystać wszystkich dostępnych narzędzi, aby skutecznie przekazywać swoją historię i zmieniać postrzeganie przez konsumentów.
• Brak zrozumienia zmieniających się trendów. Wizerunek firmy powinien być dostosowany do zmieniającego się otoczenia i trendów. Jeśli firma nie jest w stanie nadążyć za zmieniającymi się trendami, jej wizerunek może ucierpieć.

Wizerunek firmy - inne związane podejścia

Wizerunek firmy można budować na wiele sposobów, w tym:

• Reklama: Reklama to forma promocji przedsiębiorstwa, która ma na celu komunikowanie się z rynkiem docelowym za pośrednictwem mediów masowych, takich jak telewizja, radio, prasa, Internet itp. Reklama ma na celu wygenerowanie pozytywnego wizerunku marki i wzmocnienie jej pozycji na rynku.
• Public Relations: Public Relations (PR) to strategia komunikacyjna, która ma na celu budowanie i utrzymywanie wizerunku firmy w jej otoczeniu. PR obejmuje budowanie relacji z mediami, kontakty z grupami interesariuszy, tworzenie i dystrybucja komunikatów prasowych, zarządzanie wizerunkiem w sieci i wiele innych działań.
• Media społecznościowe: Media społecznościowe to platformy, które umożliwiają użytkownikom wymianę informacji i doświadczeń. Firmy mogą wykorzystać media społecznościowe do promowania swoich usług, produktów i wizerunku marki. Innymi słowy, media społecznościowe mogą pomóc w budowaniu wizerunku firmy wśród konsumentów.

Wizerunek firmy — artykuły polecane

Public relations — Komunikacja marketingowa — Wizerunek organizacji — Strategia marki — Reputacja — Rodzaje promocji — Sponsor — Agencja reklamowa — Wizerunek marki

Bibliografia

• Armstrong G., Kotler P. (2015), Marketing. Wprowadzenie, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa
• Borkowski I., Stasiuk-Krajewska K. (red.) (2011), Kształtowanie wizerunku jako narzędzie public relations, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław
• Budzyński W. (2002), Wizerunek firmy. Kreowanie, Zarządzanie, Efekty, Poltext, Warszawa
• Budzyński W. (2012), Kształtowanie wizerunku równoległego, Oficyna Wydawnicza SGH w Warszawie, Warszawa
• Olędzki J., Tworzydło D. (2006), Public relations, Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Wolny-Zmorzyński K., Furman W. (2013), Komunikacja wizualna w reklamie, public relations i w prawie, Poltex, Warszawa

Autor: Katarzyna Bartoń