Wizerunek firmy

Wizerunek firmy
Pojęcie nadrzędne
Pojęcia związane
Metody i techniki

Wizerunek firmy (image) to uśredniony obraz podmiotu gospodarczego wykreowany w jego otoczeniu, polegający na odzwierciedleniu w świadomości członków tej grupy przeszłych i obecnych składnik rzeczywistości, związanych bezpośrednio z tym podmiotem lub jego otoczeniem. Stanowi zbiór subiektywnych skojarzeń oraz wyobrażeń odbiorców na temat danej firmy, który zazwyczaj różni się od tożsamości podmiotu gospodarczego. W ujęciu marketingowym wizerunek oznacza sumę przekonań, postaw i wyobrażeń, jakie osoba lub grupa osób ma w stosunku do określonego podmiotu. Są one ściśle powiązane z promocją przedsiębiorstwa, a wizerunek często postrzegany jest jako efekt działań Public Relations.

Rodzaje wizerunku firm

Klasyfikując wizerunek podmiotów gospodarczych warto poszerzyć jego podstawowy podział tj. obraz pozytywny i negatywny, które tworzą silne korelacje komercyjne, o dodatkowe aspekty. Wizerunek stanowi pojęcie subiektywne tzn. rozumiany jest inaczej przez różne grupy odbiorców, często określany jest jako długookresowy cel PRu, ewoluuje w czasie i wymaga stałego zarządzania. Z tego względu wyróżniamy kilka rodzajów wizerunku:

  • rzeczywisty (obcy)- stanowiący rzetelny obraz firmy w jej otoczeniu;
  • lustrzany (własny)- będący obrazem firmy wśród jej pracowników;
  • pożądany- przedstawiający docelowy obraz przedsiębiorstwa, który firma chciałaby wykreować w swoim audytorium;
  • optymalny- tworzący kompromis pomiędzy wizerunkiem rzeczywistym, lustrzanym i pożądanym, który jest możliwy do osiągnięcia w danych warunkach rynkowych.

Wizerunek firmy, a jej reputacja i tożsamość

Istota wizerunku przedsiębiorstwa, bazująca na jego aktualnym, wielowymiarowym obrazie, będący wypadkową złożonych treści informacyjnych w otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym, często rozumiana jest synonimicznie z jego reputacją oraz tożsamością. Jednak wizerunek stanowi pojęcie nadrzędne, w skład którego wchodzą wiarygodność, solidność i zaufanie, na które składa się reputacja, jako pojęcie zdecydowanie węższe. Tożsamość to natomiast elementy identyfikujące firmę, wyróżniające ją spośród innych podmiotów, tworzą zatem podstawę wizerunku firmy i definiują ją w dużo mniejszym zakresie.

Wartość wizerunku firmy

Wizerunek przedsiębiorstwa, ze względu na swój potencjał rynkowy, stanowi jedno z najcenniejszych aktywów firmy. O jej wartości nie świadczy w dzisiejszych czasach moc produkcyjna, ale posiadanie lojalnych grup konsumenckich, będących ambasadorami marek. Wartość wizerunku firmy to zatem zbiór wszystkich zobowiązań i aktywów przedsiębiorstwa, związanych z wizerunkiem i symbolem firmowym, który wpływa na postrzeganie dystrybuowanych przez firmę produktów zarówno w oczach klienta indywidualnego, jak i instytucjonalnego. Z tego względu warto tu wyróżnić czynniki psychologiczne, rynkowe i prawne, tworzące wartość wizerunku firmy:

  • Czynniki psychologiczne:

- świadomość firmy;

- postrzegana jakość i wiarygodność;

- pozytywne skojarzenia;

- lojalność wobec firmy.

  • Czynniki prawne:

- ochrona prawna wizerunku: symbolu firmowego, wprowadzonych na rynek marek, opakowań, elementów identyfikacji wizualnej, patentów.

  • Czynniki rynkowe:

- marketing;

- pozycja na rynku;

- struktura rynku;

- kontakty międzynarodowe;

- perspektywy firmy.

Na podstawie powyższych czynników kreowana jest wartość firmy z punktu widzenia klienta (satysfakcja pozakupowa, przekonanie o słuszności współpracy) oraz firmy (cena, zysk, efektywność, konkurencyjność i siła przetargowa). Wycena wartości wizerunku firmy jest procesem bardzo złożonym i obarczonym dużą dozą subiektywizmu. Na potrzeby rachunkowości wizerunek klasyfikowany jest jako wartości niematerialne i prawne, które tworzą niematerialne zasoby firmy.

Elementy promocji a kształtowanie wizerunku firm

Działania marketingowe z założenia nakierowane są na kreowaniu u audytorium określonego obrazu firmy, w celu osiągnięcia przełożenia na jej zysk finansowy. Z tego względu wyróżniamy liczne narzędzia wspierające proces budowania wizerunku przedsiębiorstw:

  1. Reklama i Public Relations;
  2. Sprzedaż osobista;
  3. Techniki BTL;
  4. Sponsoring;
  5. Marketing bezpośredni.

Public Relations jako wsparcie kreowania wizerunku

Działania z zakresu PR są niejednokrotnie rozumiane jako komunikacja wizerunku. Z tego względu wizerunek wymaga odpowiedniego profilowania do określonego targetu, czy grupy docelowej. Powinien on być równolegle modelowany w zależności od aktualnych tendencji i trendów rynkowych, w celu wywołania u odbiorców komunikatu przychylnego stosunku do firmy oraz dystrybuowanych przez nią produktów lub usług. Ze względu na wykorzystywane w Public Relations techniki tzw. perswazji pośredniej, cechuje się on dużo większą skutecznością i wiarygodnością działań wizerunkowych.


Bibliografia:

  • Armstrong G., Kotler Ph. (2015). Marketing. Wprowadzenie, Oficyna Wolters Kluwer SA, Warszawa
  • Borkowski I., Stasiuk-Krajewska K. (red.) (2011). Kształtowanie wizerunku jako narzędzie public relations, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław
  • Budzyński W. (2002). Wizerunek firmy, kreowanie, zarządzanie, efekty., Poltex, Warszawa
  • Budzyński W. (2012). Kształtowanie wizerunku równoległego, Oficyna Wydawnicza SGH w Warszawie, Warszawa
  • Olędzki J., Tworzydło D. (2006). Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, Wydawnictwo Naukowe PWN SA, Warszawa
  • Wolny-Zmorzyński K., Furman W. (2013). Komunikacja wizualna w reklamie, public relations i w prawie, Poltex, Warszawa


Autor: Katarzyna Bartoń

Marketing