Otoczenie marketingowe

Otoczenie marketingowe to środowisko w jakim funkcjonuje przedsiębiorstwo, to co znajduje się wewnątrz jak i na zewnątrz firmy. Wpływa na podejmowanie decyzji operacyjnych i strategicznych przez przedsiębiorstwo. Otoczenie marketingowe oddziałuje na gospodarkę, rynek, środowisko, podejmowane decyzje marketingowe ale także na różnorodne inne aspekty dotyczące funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Analiza szans i zagrożeń a także mocnych i słabych stron firmy jest podstawą planowania strategii marketingowej. Analiza ta dotyczy w szczególności otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa. Pozwala ona na wypełnienie funkcji marketingowych w przedsiębiorstwie.

TL;DR

Otoczenie marketingowe to środowisko, w którym działa przedsiębiorstwo. Składa się ono z otoczenia zewnętrznego (makroekonomicznego i mikroekonomicznego) oraz otoczenia wewnętrznego (mikrootoczenia). Wpływa na podejmowanie decyzji operacyjnych i strategicznych przez przedsiębiorstwo. Analiza otoczenia marketingowego jest kluczowa przy planowaniu strategii marketingowej. Czynniki wpływające na otoczenie to m.in. demograficzne, ekonomiczne, polityczno-prawne, społeczno-kulturowe, przyrodnicze i technologiczne. Mikrootoczenie to podmioty, z którymi przedsiębiorstwo ma styczność w codziennej działalności, takie jak nabywcy, konkurenci, dostawcy i pośrednicy.

Otoczenie przedsiębiorstwa

Zewnętrzne otoczenie przedsiębiorstwa to zespół wszystkich czynników, które mają lub potencjalnie mogą mieć wpływ na działalność przedsiębiorstwa (np. na jego cele, strategię, strukturę itp.). Otoczenie zewnętrzne przedsiębiorstwa dzieli się na otoczenie: makroekonomiczne i mikroekonomiczne. Otoczenie makroekonomiczne zwane także otoczeniem zewnętrznym to zbiór wszystkich czynników wpływających na zachowania podmiotów funkcjonujących w mikrootoczeniu przedsiębiorstwa.

Makrootoczenie

Na makrootoczenie przedsiębiorstwa składają się zatem czynniki:

Demograficzne - Składa się z ludzi, ponieważ oni są odbiorcami dlatego też jest bardzo ważnym elementem. Zaliczamy do tego otoczenia następujące wskaźniki: liczba ludności oraz przyrost naturalny, np. gdy przyrost naturalny zaczyna spadać a poziom liczby ludności jest stały, spowoduje to możliwość szybszego rozwoju przedsiębiorstw działających w branży produktów dla dzieci. Struktura płci i wieku da nam informacje o tym, które produkty będą miały największe zainteresowanie wśród różnorodnych grup konsumentów. Stopień zawodowej aktywności społeczeństwa - im jest wyższy, tym uwydatnia się wyższy poziom zapotrzebowania na oferowane dobra i usługi. Struktura oraz liczebność gospodarstw domowych da nam informacje na podstawie której, możemy poznać zapotrzebowanie na określone produkty. Biorąc pod uwagę rodzinę z trójką dzieci, młode małżeństwo czy samotną osobę - każdy z nich będzie miał inny schemat dokonywania zakupów.

Ekonomiczne - można podzielić na dwie kategorie: wpływ kosztów czynszu, kosztów zatrudnienia pracowników czy też kosztów związanych z podatkami i innymi wydatkami, które mają związek z prowadzeniem działalności np. handlowej. Lub też koncentrowanie się na wysokości dochodów konsumentów, którymi można rozporządzać. Odpowiednia analiza otoczenia ekonomicznego odpowiada również na pytanie, czy dany rodzaj działalności detalicznej ma szanse na rozwój w określonym środowisku rynkowym (L. Białoń i in. 2011, s. 58). W przypadku gdy rozpoznajemy, że mamy słabą sytuację ekonomiczną społeczeństwa i słaby rozwój gospodarczy możemy zaobserwować potęgowanie się tak zwanego rynku ceny. Cena jest fundamentalnym czynnikiem, który determinuje to, jakiego wyboru dokona indywidualny klient na rynku. Natomiast, gdy konsumenci dysponują wysokim dochodem rozporządzalnym, do zakupu nakłania ich wtedy: odpowiedni poziom obsługi czy też indywidualne podejście do klienta, jakość oferowanych dóbr i usług oraz inne podobne czynniki.

Polityczno-prawne - w dzisiejszych czasach prawie wszystkie podejmowane decyzje marketingowe są podporządkowane pewnym regulacjom prawnym. Na rynku istnieje wiele ustaw, które dotyczą na przykład ochrony konsumenta czy konkurencji. W Unii Europejskiej postępowanie zgodnie z prawem nie należy do najłatwiejszych zadań, chociażby z powodu ciągłych zmian dotyczących harmonizowania obowiązków i praw podmiotów.

Społeczno-kulturowe - społeczeństwo funkcjonujące w danym kręgu kulturowym posiada pewne normy, wartości i postawy, które mają wpływ na ich zachowanie na rynku. Konieczna jest obserwacja tego otoczenia, ponieważ dzięki temu, możemy określić szanse i zagrożenia, spowodowane zmianami społeczno-kulturowymi na danym obszarze. Dobrym przykładem jest aktualnie panujący trend na prowadzenie zdrowego stylu życia - to idealna szansa na dla przedsiębiorstw oferujących w swoim asortymencie zdrową żywność. Czynnik ten podlega częstym zmianom ze względu na dynamicznie zmieniający się charakter otoczenia.

Przyrodnicze - inaczej nazywane także fizycznym. Składa się z warunków klimatycznych, położenia geograficznego, a także innych czynników. Od warunków klimatycznych zależy wygląd i architektura budynków sklepów. Natomiast od położenia geograficznego zależy to, jakim asortymentem dysponuje dany sklep. Inne artykuły znajdziemy w regionach górskich (np. narty) a inne nad morzem (np. stroje kąpielowe).

Technologiczne - technologia ma bardzo duży wpływ na zmiany dokonywane na rynku i dodatkowo ułatwia nam wykonywanie codziennych działań oraz podejmowanie odpowiednich decyzji. Często także pozwala przedsiębiorstwu zredukować koszty funkcjonowania. Postęp technologiczny daje możliwość wykorzystania nowych kanałów sprzedaży. Nowe technologie powodują powstawanie nowych rynków a co za tym idzie pozwalają powiększać wpływy.

Gdy rozpatrujemy wpływ konkretnych elementów otoczenia na dane przedsiębiorstwo, nie możemy zapominać, że są one różnorodne w zależności od tego jakie przedsiębiorstwo poddajemy analizie.

Mikrootoczenie

Z kolei mikrootoczenie (czasem też bezpośrednie, bliższe lub operacyjne otoczenie) przedsiębiorstwa to wszystkie podmioty z jakimi przedsiębiorstwo wchodzi w interakcje lub też ma styczność podczas codziennej działalności.

Zaliczamy do nich:

Nabywców - to potencjalni klienci, mający ogromny wpływ dla otoczenia bliższego wynikający z prostego faktu, iż do nich adresowana jest oferta marketingowa. Nabywcy są niezależni od przedsiębiorstwa, natomiast mają wielki wpływ na rynek w którym funkcjonuje dana firma.

Konkurentów - przedsiębiorstwo powinno dążyć do dostarczania swoim nabywcom więcej satysfakcji, niż może im zaoferować konkurencja. Firmy konkurują ze sobą na rynku, co powoduje, że się rozwijają i ulepszają.

Dostawców - ich rola opiera się na dostarczaniu przedsiębiorstwu niezbędnych zasobów. Są ważnym elementem otoczenia.

Pośredników - mają za zadanie wspierać przedsiębiorstwo podczas dystrybucji ale także w procesie promocji. Zaliczamy do nich zazwyczaj: detalistów, hurtowników i przedsiębiorstwa transportowe.

O ile wszakże w otoczeniu bliższym mamy czasami pewne możliwości ich aktywnego kształtowania, o tyle pojedyncze przedsiębiorstwo nie jest w stanie w żaden sposób wpływać na makrootoczenie (P. Waniowski i in. 2010, s. 25).

Struktura otoczenia marketingowego

Do otoczenia marketingowego należy zaliczyć ogólne otoczenie marketingowe oraz system wspomagania marketingu. System wspomagania marketingu tworzą podmioty z mikrootoczenia przedsiębiorstwa (np. pośrednicy, podwykonawcy, dostawcy). Przedsiębiorstwo wykorzystuje działania tych podmiotów do realizacji założonych celów marketingowych. Z kolei zarówno na przedsiębiorstwo jak i na system wspomagania marketingu oddziałują czynniki tworzące ogólne otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa. Oddziaływania te w zakresie realizacji strategii marketingowej mają następujące źródła:

• społeczno-kulturowe - wpływa na wielkość popytu,
• ogólnogospodarcze - np. poziom cen,
• polityczno-prawne - reguluje formalne stosunki wymiany pomiędzy podmiotami,
• technologia - wpływa na jakość, oraz,
• konkurencja - decyzje konkurencyjne.

Powyższe oddziaływania wywołują różne reakcje przedsiębiorstwa. Reakcje te, realizowane w ramach działań marketingowych, determinują powodzenie w realizowaniu podstawowych celów przedsiębiorstwa.

Otoczenie marketingowe — artykuły polecane

Mikrootoczenie — Otoczenie organizacji — Strategia dystrybucji — Analiza marketingowa — Sprzedaż detaliczna — Otoczenie bliższe — Strategia rozwoju rynku — Alokacja zasobów — Zasady projektowania kanałów dystrybucji

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Bąk M. (2011), Ekonomiczne czynniki otoczenia przedsiębiorstwa a składniki majątku niewidzialnego, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
• Białoń L. (red.) (2011), Marketing z handlu, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Menedżerskiej w Warszawie, Warszawa
• Matejun M. (2013), Organizacja w otoczeniu - od analizy otoczenia do dynamicznej lokalizacji, Wolters Kluwer, Warszawa
• Mruk H., Pilarczyk B., Sojkin B., Szulce H. (1996), Podstawy marketingu, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań
• Ratajczak-Mrozek M. (2010), Podejście sieciowe do współpracy przedsiębiorstw, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, nr 8
• Waniowski P., Sobotkiewicz D., Daszkiewicz M. (2011), Marketing. Teoria i przykłady. Placet, Warszawa

Autor: Katarzyna Dyląg, Agata Górnisiewicz