Pozycja konkurencyjna

Pozycja konkurencyjna dotyczy usytuowania danej firmy, jej produktów lub usług na szeroko rozumianym rynku. Określa ona szanse i zagrożenia jakie z niej wynikają.

Firma ma duży wpływ na swoją pozycję rynkową. Realizowane przez nią strategie, sposoby osiągania założonych celów i stosowanie marketingu mix (4P) ustala jej pozycję konkurencyjną na rynku. Mają na nią wpływ reputacja, wyniki finansowe, różnorodność produktów itd.

Pozycja konkurencyjna spółki możne być inaczej zwana rolą firmy. Nazwa ta jest związana z rozumieniem procesu konkurencyjnego oddziaływania firmy na środowisko jako grę, w teatralnym przedstawieniu w której każdy z uczestników ma jasno określoną rolę. Zatem rola przedstawia pozycję zajmowaną przez firmę w kontaktach ze swoimi konkurentami. Ta pozycja jest tą samą rolą odgrywaną w stosunku do innych podmiotów gospodarczych.

TL;DR

Pozycja konkurencyjna to usytuowanie firmy na rynku, które determinuje jej szanse i zagrożenia. Wybór pozycji rynkowej zależy od analizy konkurencyjności, potencjału konkurencyjnego i innych czynników. Pozycje konkurencyjne to liderzy rynku, pretendenci na liderów, błoto i początkujące działalności. Firma dostosowuje strategie do swojej pozycji, np. liderzy tworzą innowacje, agresywni uczestnicy walczą z liderem, a spokojni uczestnicy utrzymują lojalnych klientów. Analiza pozycji konkurencyjnej może być przeprowadzona za pomocą analizy portfolio i analizy SWOT.

Wybór pozycji rynkowej

Wybrana pozycja nie jest niezmienną czy stałą w systemie konkurencyjnej komunikacji przedsiębiorstwa. Może się ona zmieniać i w tym przypadku rola też ulega zmianie. Obiektywnie firma wybiera rolę poprzez

• dane analityczne dotyczące poziomu konkurencyjności i skali potencjału konkurencyjnego firmy w branży,
• analitykę firm konkurencyjnych na poziomie konkurencyjności i stopnia ich potencjału konkurencyjnego,
• wyznaczenie części rynkowej, kontrolowanej przez tą firmę i firmy konkurencyjne,
• dane analityczne dotyczące zakresu perspektywy wschodzących nisz rynkowych,
• dane analityczne w zakresie celowości i możliwości dywersyfikacji działalności firmy i jej konkurentów.

Subiektywną przesłanką do wyboru roli jest poziom kompetencji i umiejętności zawodowych menedżmentu przedsiębiorstwa, obecność w arsenale spółki produktywnych pomysłów biznesowych, jak również zdolności menedżmentu przedsiębiorstwa do przyciągnięcia takich pomysłów. Pod wpływem wybranej roli firma rozpoczyna realizację swoich strategicznych celów, metod, rodzajów i form zachowań konkurencyjnych.Wpływ ten z reguły jest stały w ramach jednej roli, którą zdecydowało się stosować kierownictwo firmy. Zarząd firmy nie powinien szybko zmieniać strategii, metod, form i rodzajów zachowań konkurencyjnych pod wpływem rozważań krótkoterminowych, jeśli do tego czasu już wybrano jakąś szczególną rolę na rynku lokalnym, regionalnym lub krajowym.

Pozycje konkurencyjne

Zgodnie z pozycją (rolą) konkurencyjną, firmy można podzielić według klasyfikacji zaproponowanej przez amerykańskiego specjalistę marketingu Filippa Kotlera na następujące rodzaje:

• liderzy rynku, kontrolujące 40, albo więcej procent rynku,
• pretendenci na liderów - firmy, które dominują na 30% rynku,
• błoto - tak zwani zależni uczestnicy rynku; w tym firmy stabilnie utrzymujące część rynku (zakorzenione w niszach rynkowych). 20% rynku,
• początkujące działalność - zajęte poszukiwaniem niszy rynkowej. Firmy, które nie osiągnęły 10% udział w rynku.

Dobór strategii do pozycji konkurencyjnej

Pozycję konkurencyjną można mierzyć na różne sposoby - według reputacji firmy, według jej wyników finansowych, według jej pozycji zajmowanej na rynku, lub według wielkości udziału.

Pozycja konkurencyjna narzuca intensywność i zakres strategii. Jeżeli jest silna, stosuje się silną strategię we wszystkich segmentach rynku. Jeżeli pozycja jest słaba, wówczas stosuje się strategię wybiórczą, czyli koncentrację na ograniczonej liczbie segmentów i nisz rynkowych.

Lider rynkowy

Tworzy nowe strategie., stara się wyszukiwać i wytwarzać nowe potrzeby, zdobywa coraz to nowe rynki - powiększa swoje rynki docelowe, zwiększa dotychczasowy popyt, pozyskuje nowych klientów Stosuje następujące strategie:

• Strategia innowacji - wprowadzenie nowych produktów czy nowych form produkcji na rynek
• Strategia frontalnego ataku - wykorzystanie własnej przewagi konkurencyjnej w bezpośredniej konfrontacji np. stosując wojnę cenową.
• Strategia odwetu - np. odmówienie przyjęcia towarów od dostawców zaopatrujących konkurencję lub wywieranie nacisku na pośredników, aby nie sprzedawali produktów konkurencji.
• Strategia blokowania konkurentów - np. utrudnianie dostępu do kanałów dystrybucji, skracanie cyklu życia produktów, skokowe zwiększenie wydatków na promocję.

Agresywny uczestnik rynku

W stosunku do lidera zajmuje drugą, trzecią pozycję na rynku. Charakteryzuje się dużą aktywnością na rynku stara się zwiększać swoje udziały w rynku

Stosuje następujące strategie:

• Strategia walki z liderem rynkowym - polega na zwalczaniu jego otoczenia np. współdziałających z nim przedsiębiorstw.
• Wchłanianie mniejszych od siebie uczestników rynku celem zwiększenia udziału w rynku.

Spokojny uczestnik gry rynkowej

Jest to pasywny uczestnik rynku, nie zależy mu na zwiększaniu udziałów rynkowych, dostosowuje swoje strategie do nowo powstałych

Stosuje następujące strategie:

• Utrzymanie lojalnych klientów
• Pozyskanie nowych poprzez wysoką jakość produktów rynkowych, niskie koszty produkcji, trafną segmentację.

Metody analizy pozycji konkurencyjnej

Firma aby mogła utrzymywać swoją pozycję konkurencyjną musi ją ciągle analizować.

Może do tego wykorzystywać analizę portfolio, inaczej metodę BCG (od nazwy firmy Boston Consulting Group).

Została ona skonstruowana na podstawie dwóch zmiennych: stopy wzrostu rynku oraz względnego udziału w rynku badanego produktu lub grupy produktów. Pozwala ona na stwierdzenie, które produkty są zyskowne i w które warto inwestować, a które ze swojego asortymentu wyrzucić w celu poprawienia pozycji rynkowej. Firma stosuje także metodę SWOT (mocne strony, słabe strony, szanse, zagrożenia)

Analiza atutów i słabości przedsiębiorstwa w warunkach szans i zagrożeń stwarzanych przez otoczenie. Polega na wartościowaniu za pomocą różnych skali kryteriów i ocen wypranych aspektów działalności przedsiębiorstwa w celu określenia silnych i słabych stron. Dzięki tej wiedzy firma może się dalej rozwijać.

Pozycja konkurencyjna — artykuły polecane

Analiza portfolio — Strategia marketingowa — Otoczenie bliższe — Konkurencyjność — Strategia koncentracji — Macierz ADL — Grupa strategiczna — Strategia dywersyfikacji — Strategia rozwoju rynku

Bibliografia

• Brodowska-Szewczuk J. (2009), Konkurencyjność przedsiębiorstw i źródła przewagi konkurencyjnej, [w:] Istota konkurencyjności, Wydawnictwo: Akademia Podlaska w Siedlcach
• Dzikowska M., Gorynia M. (2012), Teoretyczne aspekty konkurencyjności przedsiębiorstwa-w kierunku koncepcji eklektycznej. Gospodarka Narodowa, 4(248)
• Grzebyk M. (2009), Koncepcja klastra a współdziałanie i konkurencyjność przedsiębiorstw, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów
• Kłeczek R. i in. (1992), Marketing. Jak to się robi, Zakład Narodowy im. Ossolińskich - Wydawnictwo
• Kotler P., Trias de Bes F. (2004), Marketing lateralny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Kusa R. (2008), Przyczynowo-skutkowy model konkurencyjności przedsiębiorstw, Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstw
• Owczarak R. (2004), Globalizacja a potencjał i pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa, [w:] Pojęcie i istota konkurencyjności przedsiębiorstwa
• Stankiewicz M. (2005), Konkurencyjność przedsiębiorstwa, Dom Organizatora, Toruń
• Śmigielska G. (2013), Źródła konkurencyjności przedsiębiorstw handlowych w gospodarce opartej na wiedzy, Difin, Warszawa

Autor: Anna Bochenek, Kyrylo (Cyryl) Chabanivskyi