Strategia marketingowa

Strategia marketingowa oznacza zespół jasno określonych działań i zasad postępowania, które przedsiębiorstwo musi spełnić, aby efektywnie prowadzić swoją działalność i osiągnąć maksymalizację zysku . Jej formułowanie to proces decyzyjny, polegający na wytyczeniu najistotniejszych problemów oraz określeniu sposobów ich rozwiązań .

TL;DR

Artykuł omawia strategie marketingowe, które są zbiorem działań i zasad, które przedsiębiorstwo musi spełnić, aby osiągnąć sukces. Omawiane są różne rodzaje strategii, takie jak strategie ze względu na czas wejścia na rynek, strategie oparte na relacjach między rynkiem a produktem, strategie konkurencyjne oraz strategie oparte na oddziaływaniu nabywców. Artykuł podkreśla znaczenie formułowania strategii marketingowych dla skutecznego prowadzenia działalności przedsiębiorstwa.

Zakres przedmiotowy strategii marketingowych

Aby pokazać, jak ważną rolę odgrywa strategia marketingowa w całościowej strukturze strategii przedsiębiorstwa, należy wyraźnie określić zakres przedmiotowy strategii marketingowych, który obejmuje :

• ocena sytuacji rynkowej,
• weryfikacja rynku docelowego,
• badanie szans i zagrożeń,
• dokonywanie wyboru instrumentów marketingu mix.

Struktura strategii marketingowych

Strategia marketingowa zawiera elementy następujących struktur :

1. Globalna strategia przedsiębiorstwa

• sformułowanie głównych aspektów działalności gospodarczej, którymi dane przedsiębiorstwo chce się zainteresować,

• określenie sposobów gromadzenia zasobów i ich alokacji pomiędzy różnymi działalnościami,

• strategia ta jest bardzo istotna w przypadku prowadzenia zdywersyfikowanej działalności gospodarczej,

2. Strategie poszczególnych obszarów działalności= Strategie strategicznych jednostek gospodarczych

• wyznaczenie granic obszaru danej działalności,

• określenie sposobu dominacji nad konkurentem,

• wybór metody działania w danej branży bądź segmencie rynku,

• wykorzystywane nieprzerwanie w sposób harmonijny, zgodny,

3. Strategie funkcjonalne

• określenie sposobu osiągnięcia danej funkcji, by osiągnąć przewagę na rynku,

• synchronizacja wybranej funkcji z innymi funkcjami.

Opis wybranych rodzajów strategii

W bibliografii można znaleźć dużą ilość wyszczególnionych rodzajów strategii marketingowych. Najpopularniejsze podziały biorą pod uwagę:

• czas,
• relacje między rynkiem a produktem,
• konkurencyjność,
• udział przedsiębiorstwa w rynku,
• oddziaływanie na nabywców

Strategia ze względu na czas wejścia na rynek

Wyróżnić możemy dwa aspekty strategii wejścia na rynek :

I) Sposoby wejścia na rynek

• zależne od stopnia i charakteru zaangażowania przedsiębiorstwa przy wchodzeniu na ten rynek,

• zaangażowanie określa rodzaj i ilość zasobów np. finansowych, ludzkich,

• sposoby te mogą wynikać z wewnętrznego jak i zewnętrznego rozwoju przedsiębiorstwa,

• oznaczać to może wprowadzenie: nowego produktu na nowe rynki, zmodyfikowanego produktu na istniejące już wcześniej rynki zbytu,

II) Strategie funkcjonalne

• definiują zakres i rodzaj podejmowanych działań,

• przy wyznaczaniu tej strategii należy określić:

a) moment i charakter wejścia na rynek,

b) rozmiary wejścia,

c) wariant struktury marketingu mix.

Czas wejścia na rynek

Kluczowym elementem tej strategii marketingowej jest określenie odpowiedniego czasu wejścia na rynek. Wiąże się to zarówno z uwzględnieniem problemów, jakie pojawią się na wejściu, jak i koniecznością osiągnięcia i utrzymania przewagi konkurencyjnej.

Aby pokazać zależność pomiędzy czasem wejścia na rynek a przewagą konkurencyjną, możemy wyróżnić takie strategie jak :

1. Wejście pionierskie - oznacza sytuację, w której firma z danym produktem, pojawia się na rynku jako pierwsza, co wiąże się z dużym ryzykiem i koniecznością dysponowania zasobami finansowymi niezbędnymi na promocję, zdobywanie popytu pierwotnego,
2. Jednoczesne wejście - wprowadzenie produktu w momencie wejścia na rynek największego konkurenta,
3. Wczesne wejście - jego celem jest zwalczanie silnej pozycji pioniera, co wiąże się z dużymi zasobami o gotowością konfrontacji,
4. Późne wejście - jest typowe dla końcowej fazy rozwoju bądź nasycenia cyklu życia produktu, polega na powielaniu działań wcześniej zachodzących lub wprowadzaniu innowacyjnych rozwiązań.

Korzyści pioniera

Do zasadniczych profitów płynących z bycia pionierem należy :

• zdolność do osiągnięcia zysku monopolowego,

• swoboda w dokonywaniu wyboru segmentu rynku, promowaniu atrybutów produktów,

• ustalanie standardów, reguł gry na rynku,

• projektowanie kanału dystrybucji,

• możliwość osiągnięcia wysokiej skali produkcji,

• obniżanie kosztów jednostkowych poprzez zdobycie doświadczenia,

• sceptyczne podejście konsumentów do zmiany produktu.

Strategie sukcesu pioniera

Sukces pioniera zależy w dużym stopniu od przyjętej strategii działania :

1. Strategia masowej penetracji - celem jest pozyskanie jak największej liczby potencjalnych klientów, strategia ta ma uświadamiać klientelę o istnieniu produktu, motywować do zakupu,
2. Strategia niszy rynkowej - przedsiębiorstwo koncentruje się na wybranym segmencie rynku i dąży do do osiągnięcia maksymalnej liczby lokalnych klientów,
3. Strategia zbierania śmietanki - skierowana do klientów niewrażliwych na cenę, strategia ta zakłada stosowanie możliwie największych cen, by osiągnąć potencjalnie wysoki zysk.

Sukcesy strategii Późne wejście

Według badań Tellisa i Goldera o powodzeniu produktów później wchodzących na rynek świadczą następujące aspekty :

• wizja masowego rynku - masowy rynek gwarantuje zwiększoną skalę produkcji, a zatem przynosi korzyści i cenne doświadczenie,

• wytrwałość menedżerska - kierownictwo ma za zadanie dzielnie uczestniczyć przez cały życia produktu, również w okresie powolnego postępu,

• zaangażowanie finansowe - wysokie zasoby finansowe, przy tej strategii, zapewniają osiągnięcie sukcesu,

• nieustająca innowacyjność - nieustanne doskonalenie, kreatywność stanowią klucz do powodzenia na rynku,

• wspomaganie aktywami - istnieje prawdopodobieństwo zdominowania nowego rynku, pod warunkiem, że firma funkcjonuje już na rynku z pokrewnymi produktami.

Strategie oparte na relacjach między rynkiem a produktem

H. I. Ansoff dokonuje następującej klasyfikacji strategii z punktu wiedzenia relacji zachodzących pomiędzy rynkiem a produktem :

1. Strategia penetracji rynku - polega na zwiększaniu sprzedaży i promocji produktów już istniejących, przyczynia się do rozwoju istniejącego już wcześniej rynku zbytu, realizację tej strategii można osiągnąć poprzez:

• wzrost sprzedaży produktów dotychczasowym odbiorcom,

• pozyskanie nowych nabywców,

• odsłanianie własnego pola działania- zabezpieczenie istniejącego rynku zbytu przed konkurencją,

• zwiększenie udziału w rynku - poprzez obniżki cenowe, wzrost dystrybucji,

• zwiększenie częstotliwości zakupów - stosowanie specjalnych zachęt,

1. Strategia rozwoju rynku - zakłada, iż rozwój przedsiębiorstwa możliwy jest poprzez dysponowanie takim samym produktem, pod warunkiem zmiany jego przeznaczenia i segmentu rynku, wiąże się to z pozyskiwaniem nowych rynków zbytu, a co za tym idzie - ze zmianą struktur marketingu mix,
2. Strategia rozwoju produktu - oznacza proponowanie na istniejących już rynkach, produktów nowych bądź ulepszonych, ale mających podobne właściwości i zbliżone zastosowanie,
3. Strategia dywersyfikacji - ma charakter złożony, oznacza przeklasyfikowanie istniejących zasobów przedsiębiorstwa i zastosowanie ich w działaniach całkowicie innych niż wcześniej były one wykorzystywane.

Kierunki dywersyfikacji

W zależności od warunków technicznych i ekonomicznych dywersyfikacja może przebiegać w następujących kierunkach :

• Dywersyfikacja pionowa= wertykalna - podejmowanie działań poprzedzających i następnych, które stanowią łączność z działaniami dotychczasowymi, wzrost produkcji materiałów potrzebnych do produkcji danego wyrobu, włączenie do produkcji wyrobów z pozostałych faz procesu produkcyjnego,
• Dywersyfikacja pozioma= horyzontalna - rozszerzenie dotychczasowej oferty produktów, o wyroby spokrewnione, przy produkcji których wykorzystuje się dotychczasowe doświadczenie i zasoby,
• Dywersyfikacja równoległa= lateralna - podejmowanie zupełnie innej działalności, nie związanej z dotychczasowa produkcją, co wymaga zaangażowania nowych związków technicznych i marketingowych.

Rodzaje strategii dywersyfikacji

Wyróżnić można takie strategie dystrybucji jak :

• Dywersyfikacja inwestycyjna - stosowana przez przedsiębiorstwa znajdujące się w dobrej pozycji konkurencyjnej, w celu utrzymania dominacji na rynku zbytu,
• Dywersyfikacja schodzenia z branży - skierowana do przedsiębiorstw zmierzających wycofać swoje produkty z rynku, gdyż stanowi namiastkę wzrostu gospodarczego,
• Dywersyfikacja podtrzymująca - zmierzająca ku zabezpieczeniu istniejącej działalności, otwarta na zdobycie nowego rynku, celem zwiększenia konkurencyjności,
• Dywersyfikacja zapewniająca przetrwanie - gwarantująca zachowanie odpowiedniej pozycji na rynku, w sytuacji, gdy pozycja ta jest osłabiona przez konkurencję.

Strategie konkurencyjne

Uzyskanie przewagi konkurencyjnej wymaga zastosowania jednej z trzech strategii :

• Strategia pozycji wiodącej (Strategia pozycji czołowej) pod względem kosztów całkowitych (przywództwa kosztowego) - przedsiębiorstwo prezentuje się jako producent/ sprzedawca o niskich kosztach, funkcjonuje na obszernym rynku, zajmuje się różnymi segmentami, sektorami,
• Strategia przywództwa ze względu na zróżnicowanie (Strategia zróżnicowania) - przedsiębiorstwo chcąc zaimponować nabywcom wyróżnia się pod względem tych cech, które oni najbardziej cenią, w zamian za co otrzymuje premie od konsumentów,
• Strategia koncentracji - określenie przez przedsiębiorstwo warunków działania w segmencie rynku, dostosowanie się do panujących tam wymogów, by w ten sposób osiągnąć przewagę konkurencyjną w danym segmencie; przyjmuje ona dwa warianty:

a) przywództwo kosztowe w wybranym segmencie rynkowym,

b) przywództwo w zakresie zróżnicowania w określonym segmencie rynku.

Strategie ze względu na udział przedsiębiorstwa w rynku

Z punktu widzenia zajmowanej pozycji na runku możemy wydzielić takie strategie jak::

• Strategia lidera rynku (market leader) - przedsiębiorstwo ma wówczas największe przychody ze sprzedaży, tym samym osiąga dominujący udział w sprzedaży danego produktu, wyznacza ceny, metody dystrybucji, zakres innowacyjności,
• Strategia pretendentów rynkowych (market challengers) - polega na zdecydowanym wyznaczeniu celów strategicznych, nieustannej chęci powiększenia udziałów w rynku,
• Strategia naśladowców (market followers) - działania zmierzające do naśladowania pozycji lidera, by zachować dotychczasowych klientów i zdobyć nowych, w przypadku, gdy możliwości zdobycia przewagi konkurencyjnej są znikome,
• Strategia specjalistów rynkowych (market nichers) - zdobycie kontroli na stosunkowo małym, ograniczonym obszarze, realizacja celów zakładająca wyłączenie luki rynkowej, która nie jest zależna od konkurencji.

Strategia oparta o oddziaływanie nabywców

Jest to koncepcja, która odpowiada założeniom misji i pożądanego wizerunku firmy. Składa się z kombinacji dwóch głównych instrumentów jakości oferty oraz ceny. Przedsiębiorstwo określa, które korzyści wolą oferować nabywcom. Spośród nich wyróżniamy:

• korzyści jakościowe (takie jak: funkcjonalność, praktyczność, oryginalność, trwałość)
• korzyści cenowe (taniość).

Możemy więc wyszczególnić takie strategie jak:

• Strategia preferencji jakościowych

Strategia ta adresowana jest do nabywców, którzy nie przywiązują wagi do ceny produktu, lecz ważna jest dla nich jakość i poziom ich zadowolenia z produktu. Swoje wybory zazwyczaj opierają na opiniach o marce lub firmie oraz jakości obsługi marki. Strategia ta wymaga długofalowego, niekiedy kosztownego, budowania dobrego wizerunku firmy wśród klientów oraz zastosowania starannie opracowanej i różnorodnej kompozycji wykorzystywanych przez firmę instrumentów marketingowych. Strategię tą charakteryzują duże nakłady na marketing oraz na profesjonalną obsługę.

• Strategia cena - ilość

Strategia ta adresowana jest do nabywców, którzy przywiązują wagę do ceny - nie zależy im na dobrej jakości i zaspokojeniu swoich indywidualnych potrzeb, czy też na marce produktu. Strategia ta opiera się na zasadzie "duży obrót - mały zysk" - przedsiębiorstwo stawia na standaryzację i masowość wykonania. Przedsiębiorstwo wybierające taką strategię oszczędza na opakowaniach, obsłudze klienta, lokalizacji sieci dystrybucyjnych a przede wszystkim na działaniach marketingowych. Problemy z jakimi mogą spotkać się stosujący tą strategie to: duże zagrożenie konkurencyjnością oraz ryzyko kalkulowania cen w pobliżu granicy rentowności.

• Strategia marketingu masowego

Strategia ta zakłada operowanie jednolitym programem marketingowym na całym rynku lub na jego części (tzw. marketing skoncentrowany). Przewiduje on dostosowanie się do zwykłego nabywcy - dostosowuje się do jego potrzeb i wymagań.

• Strategia marketingu zróżnicowanego

Strategia ta ma na celu konieczność identyfikacji w ramach określonego rynku grup nabywców względnie jednorodnych pod względem potrzeb, możliwości i zachowań na rynku. W tej strategii możemy wyróżnić:

• strategię segmentacji pełnej (działania marketingowe w obrębie wszystkich segmentów rynku),
• strategię segmentacji selektywnej (działania marketingowe skupione na wybranych segmentach rynku).

Strategia marketingowa — artykuły polecane

Strategia rozwoju produktu — Strategia koncentracji — Pozycja konkurencyjna — Jakość projektowana — Strategia międzynarodowego marketingu mix — Strategia dyferencjacji — Strategia rozwoju rynku — Analiza portfolio — Strategia rynku ogólnego i docelowego

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Czubała A. (red.) (2012), Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2001), Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Hingston P. (1992), Wielka księga marketingu, Signum, Kraków
• Kulczycki P., Karina D. (2009), Metoda wspomagania strategii marketingowej operatora telefonii komórkowej, Przegląd statystyczny 56
• Van Waterschoot W., Van den Bulte C. (1992). The 4P classification of the marketing mix revisited, The Journal of Marketing

Autor: Mateusz Chowaniec, Katarzyna Kuleta