Marka

Z Encyklopedia Zarządzania
Skocz do: nawigacja, szukaj
Istnienie tego portalu jest możliwe dzięki wyświetlaniu reklam.
Nie musisz klikać. Po prostu wyświetlaj.
Stosujemy wyłącznie nieagresywne reklamy Google.

Marka to nazwa, symbol, termin, wzór, znak graficzny lub ich kombinacja stworzona w celu oznaczenia i odróżnienia dóbr lub usług od innych produktów konkurencyjnych.

Może składać się z części werbalnej (nazwy) i niewerbalnej (symbolu, logo). Komponując werbalną część marki można używać słów, które mają na celu wywołanie skojarzeń, nazwy miast, krajów i regionów, nazwy zwierząt, symbolizujące przyrodę. Nazwy mogą pochodzić z historii, z dzieł literackich i muzycznych. Marka może się składać z kombinacji literowych lub cyfrowo-literowych. Marka lub część marki objęta ochroną prawną staje się znakiem towarowym.

Funkcje marki

  • identyfikacyjna - polega na odróżnieniu danego produktu od produktów konkurencyjnych,
  • gwarancyjna - gwarantuje określony poziom jakości,
  • promocyjna - kiedy przyciąga uwagę nabywców i zachęca ich do zakupu.

Wyróżniki marki

Najtrwalszymi wyróżnikami marki są:

  • jej wartość (wskazuje na wartości dostarczane przez producenta),
  • kultura (reprezentuje pewną kulturę),
  • osobowość (może sugerować pewną osobowość).

Strategie marki

Strategia marki indywidualnej

Występuje wtedy, gdy poszczególne rodzaje produktu są wyróżniane oddzielnymi markami,

Zalety: firma nie uzależnia swojej reputacji od akceptacji danego produktu

Wady: konieczność ponoszenia wysokich kosztów związanych z promowaniem marek poszczególnych produktów, stosuje się, jeśli produkty różnią się cechami użytkowymi, jakością, cenami i są przeznaczone dla różnych segmentów rynku

Strategia rodziny marek

Polega na wypuszczaniu na rynek wszystkich produktów lub poszczególnych rodzin produktów pod jedną marką,

Zalety: oszczędność na kosztach promocji i reklamy, gdy producent cieszy się doskonałą reputacją, jego marka będzie sprzyjać ekspansji sprzedaży

Wady: nie można wyróżnić poszczególnych produktów wchodzących w skład asortymentu, nie zaleca się stosować gdy firma wytwarza zupełnie różne przedmioty

Wspólne marki dla grup produktów

Ustala się marki dla wyodrębnionych grup produktów, dla całych rodzin, a nawet poszczególnych linii,

Zalety: uwierzytelnia firmę w dziedzinie produkcji, w której nie posiada produkcyjnych i dystrybucyjnych doświadczeń

Strategie mieszane

Występują na przykład w przypadku łaczenia marki z nazwą firmy.

Jak wybrać markę?

Marka, jako słowo wybrane przez kierujących firmą do promowania swoich produktów:

  • powinna sugerować korzyści, skuteczność, jakość produktu,
  • powinna być łatwa do zapamiętania, wymówienia, rozpoznania,
  • powinna odróżniać się od marek konkurentów,
  • nie powinna oznaczać niczego negatywnego w innych językach.

Zalety i wady posiadania silnej marki

  • niższe koszty marketingowe z powodu większego zaufania klientów i wyższej lojalności wobec marki,
  • utrzymanie wyższego poziomu cen, ponieważ jej jakość jest postrzegana wyżej,
  • łatwość rozszerzania linii produktu,
  • ochrona w konkurencji cenowej.
  • wysokie koszty promocji, reklamy, obsługi handlowej,
  • potrzeba ciągłego testowania i rozwoju,
  • potrzeba ciągłego szukania różnic między towarami.

Literatura

  • Altkorn J., Strategie marki w marketingu międzynarodowym, AE, Kraków 1999
  • Kotler Ph., Marketing, Northwestern University, Warszawa 1994, s. 410-419
  • Kotler Ph., Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004, s. 79-86
  • Podstawy marketingu, Pr. zbior. pod red. J.Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2004, s. 128-131

Autor: Denisa Wrona

Istnienie tego portalu jest możliwe dzięki wyświetlaniu reklam.
Nie musisz klikać. Po prostu wyświetlaj.
Stosujemy wyłącznie nieagresywne reklamy Google.