Patronite.jpg Drogi użytkowniku! Encyklopedia Zarządzania potrzebuje Twojej pomocy.
Wesprzyj nasz rozwój - zostań mecenasem Encyklopedii.
Sam zdecyduj ile warta jest dla Ciebie wiedza, z której korzystasz.
Wejdź na Patronite.pl i wybierz kwotę wsparcia (już od 5 zł).

Marka

Z Encyklopedia Zarządzania
Skocz do: nawigacja, szukaj
Marka
Pojęcie główne
Pojęcia związane
Metody i techniki

Marka to nazwa, symbol, termin, wzór, znak graficzny lub ich kombinacja stworzona w celu oznaczenia i odróżnienia dóbr lub usług od innych produktów konkurencyjnych.

Biorąc pod uwagę aspekt korzyści dla nabywców marka to zbiór elementów funkcjonalnych i symbolicznych które pomagają w budowaniu lojalnego grona klientów oraz umożliwiają osiągnięcie posiadaczowi marki wiodącej pozycji na rynku. W dzisiejszych czasach elementy funkcjonalne marki są łatwe do skopiowania, przedsiębiorstwa koncentrują swoją uwagę głównie na elementach symbolicznych i emocjonalnych, takich jak: skojarzenia z marką, poglądy, postawy, wartości psychologiczne i społeczne.

Marka może składać się z części werbalnej (nazwy) i niewerbalnej (symbolu, logo). Komponując werbalną część marki można używać słów, które mają na celu wywołanie skojarzeń, nazwy miast, krajów i regionów, nazwy zwierząt, symbolizujące przyrodę. Nazwy mogą pochodzić z historii, z dzieł literackich i muzycznych. Marka może się składać z kombinacji literowych lub cyfrowo-literowych. Marka lub część marki objęta ochroną prawną staje się znakiem towarowym.

Kreowanie marki

Kreowanie marki to proces długotrwały, który wymaga podejmowania decyzji strategicznych , które wiążą się z wyborem docelowego segmentu rynku i pożądaną pozycją produktu wśród konkurentów. Często marki pojawiają się na rynku i po krótkim czasie znikają. Osiągnięcie sukcesu uwarunkowane jest odpowiednim zarządzaniem. Obecnie świadomość potrzeby nadawania marki jest powszechna, istnieje niewiele produktów, które nie byłyby oznaczone jakimś znakiem. Istotną decyzją w procesie kreowania marki jest wybór podmiotu finansującego markę. Na rynku polskim przeważają marki producentów. W handlu coraz częściej alternatywą dla nich stają się marki własne.

Funkcje i wyróżniki marki

Główne funkcje marki:

  • identyfikacyjna - polega na odróżnieniu danego produktu od produktów konkurencyjnych,
  • gwarancyjna - gwarantuje określony poziom jakości,
  • promocyjna - kiedy przyciąga uwagę nabywców i zachęca ich do zakupu.

Najtrwalszymi wyróżnikami marki są:

  • jej wartość (wskazuje na wartości dostarczane przez producenta),
  • kultura (reprezentuje pewną kulturę),
  • osobowość (może sugerować pewną osobowość).

Strategie marki

Strategia marki indywidualnej

Występuje wtedy, gdy poszczególne rodzaje produktu są wyróżniane oddzielnymi markami.

Zalety: firma nie uzależnia swojej reputacji od akceptacji danego produktu.

Wady: konieczność ponoszenia wysokich kosztów związanych z promowaniem marek poszczególnych produktów, stosuje się, jeśli produkty różnią się cechami użytkowymi, jakością, cenami i są przeznaczone dla różnych segmentów rynku.

Strategia rodziny marek

Polega na wypuszczaniu na rynek wszystkich produktów lub poszczególnych rodzin produktów pod jedną marką.

Zalety: oszczędność na kosztach promocji i reklamy, gdy producent cieszy się doskonałą reputacją, jego marka będzie sprzyjać ekspansji sprzedaży.

Wady: nie można wyróżnić poszczególnych produktów wchodzących w skład asortymentu, nie zaleca się stosować gdy firma wytwarza zupełnie różne przedmioty.

Wspólne marki dla grup produktów

Ustala się marki dla wyodrębnionych grup produktów, dla całych rodzin, a nawet poszczególnych linii.

Zalety: uwierzytelnia firmę w dziedzinie produkcji, w której nie posiada produkcyjnych i dystrybucyjnych doświadczeń.

Strategie mieszane

Występują na przykład w przypadku łączenia marki z nazwą firmy.

Pozycjonowanie marki

Dostrzeganie atrakcyjności i niepowtarzalności oferty produktów na tle konkurencji możliwe jest dzięki:

  • atrybutom marki,
  • korzyściom dla klienta,
  • sytuacją użycia marki (np. producent batona KitKat pozycjonuje swoją markę jako przekąskę, po którą należy sięgnąć podczas przerwy w pracy),
  • relacją cena – jakość,
  • użytkownikom marki,
  • produktom konkurencyjnym poprzez podkreślenie wyjątkowości produktu w relacji do oferty konkurencji,
  • krajowi/regionowi pochodzenia (np. szampan).

Wizerunek i tożsamość marki

Wizerunek marki to ogół skojarzeń związanych z marką, jej odzwierciedlenie w świadomości nabywców. Dzięki dobremu wizerunkowi przedsiębiorstwo może:

  • uzyskać przewagę konkurencyjną,
  • zwiększyć stabilność działania,
  • ułatwić wprowadzanie nowych produktów na rynek poprzez tworzenie gwarancji ich jakości,
  • prowadzić ofensywną politykę sprzedaży.

Wizerunek marki tworzony jest w oparciu o tożsamość marki, którą firma pragnie wykształcić i przedstawić otoczeniu, w pożądany sposób jej postrzegania. Tożsamość marki kształtowana jest przez zespół cech takich jak:

  • wygląd,
  • osobowość,
  • kulturę,
  • związki z klientem,
  • odzwierciedlenie wizerunku konsumenta,
  • odzwierciedlenie wewnętrznych relacji konsumenta z marką.

Jak wybrać markę?

Marka, jako słowo wybrane przez kierujących firmą do promowania swoich produktów:

  • powinna sugerować korzyści, skuteczność, jakość produktu,
  • powinna być łatwa do zapamiętania, wymówienia, rozpoznania,
  • powinna odróżniać się od marek konkurentów,
  • nie powinna oznaczać niczego negatywnego w innych językach.

Zalety i wady posiadania silnej marki

Zalety:

  • niższe koszty marketingowe z powodu większego zaufania klientów i wyższej lojalności wobec marki,
  • utrzymanie wyższego poziomu cen, ponieważ jej jakość jest postrzegana wyżej,
  • łatwość rozszerzania linii produktu,
  • ochrona w konkurencji cenowej.

Wady:

  • wysokie koszty promocji, reklamy, obsługi handlowej,
  • potrzeba ciągłego testowania i rozwoju,
  • potrzeba ciągłego szukania różnic między towarami.

Literatura

  • Altkorn J.(1999), Strategie marki w marketingu międzynarodowym, AE, Kraków,
  • Kotler Ph.(1994), Marketing, Northwestern University, Warszawa,
  • Kotler Ph.(2004), Marketing od A do Z, PWE, Warszawa,
  • Podstawy marketingu(2004), Pr. zbior. pod red. J.Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków,
  • D. Filar(2013), Współczesny marketing. Skuteczna komunikacja i promocja, Publikacja współfinansowana ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego, Lublin,
  • K. Wójcik(2013), Public Relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa,
  • M. Zieliński, M. Kubacki(2014), Marka we współczesnej gospodarce, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr.803, Szczecin,
  • D. Stangierska, H. Górska-Warsewicz(2015), Marketing tradycyjny, relacji i doświadczeń marek usługowych i produktowych –komunikacja z konsumentem na portalu Facebook Problemy Zarządzania, vol.14, nr 1 (58), Warszawa.

Autor: Denisa Wrona, Kinga Armatys