Dyferencjacja

Dyferencjacja
Polecane artykuły


Dyferencjacja (łc.differentia - rozmaitość, różnica) wytwarzanie i oferowanie takiego produktu lub usługi, który różni się (nie tylko ceną) od już istniejących na rynku i różnicę tę rynek jest w stanie dostrzec. Również umiejętność wyłonienia swojego produktu spośród innych podobnych (innowacje produktowe i marketingowe). Strategia dyferencjacji opiera się na przekonaniu, że istnieją segmenty rynku gotowe zapłacić wyższą cenę za produkt, który w pełniejszy sposób zaspokaja ich potrzeby. (M.Romanowska 1998, s. 178)

Cele

Presja rynku wymaga od przedsiębiorstw wyróżniania swoich produktów, nie tylko pod względem marki, tak aby pokazać je z jak najlepszej strony. Metoda dyferencjacji nie odnosi się jedynie do innowacji produktowych, ale dotyczy również sposobów obsługi klienta, ceny, wizerunku przedsiębiorstwa. Jeżeli firma posiada dobry produkt lub usługę, to inne czynniki takie jak np. cena tracą na znaczeniu. Dyferencjację można stosować w wielu elementach planu marketingowego np. takich jak: produkt, obsługa klientów, lokalizacja, sposób świadczenia usług, wizerunek firmy, sprawna sieć dystrybucji, cena. Biorąc pod uwagę wszystkie czynniki wpływające na subiektywnie opinie odbiorców, firma może uzyskać znaczną przewagę nad konkurencją. Pozwala to wyróżnić daną jednostkę poprzez pokazanie wyjątkowości i oryginalności produktów lub usług. Zadanie to nie należy do łatwych, jednak niewątpliwie zwiększa szansę przedsiębiorstwa na zaistnienie w danym segmencie rynku.

Przy mocno nasyconym rynku, na którym wiele produktów jest do siebie podobnych zarówno cenowo jak i jakościowa, przedsiębiorstwa mogą mieć problemy z wyróżnieniem swojego produktu na tle innych. Środowisko zewnętrzne firmy to obok barier wejścia na rynek, technologiczne zaawansowania oraz stopień dyferencjacji rynku. O ile innowacyjności procesowe dążą do obniżenia kosztów i zwiększenia produktywności, tak innowacje produktowe skupiają się poprzez dyferencjację na przejęciu nowych rynków zbytu. Według wielu ekonomistów dla przedsiębiorstw większą rolę odgrywają innowacje produktowe, gdyż to właśnie one w dłuższym okresie działania przedsiębiorstwa przynoszą wymierne zyski, szczególnie w państwach o dojrzałej gospodarce. Niemniej jednak na polskim rynku w dalszym ciągu dużo jest przedsiębiorstw stawiających na innowacje procesowe, sprzyjające przewadze kosztowej.

Formy dyferencjacji

  • iluzoryczna (pseudodyferencjacja) - traktowana jest jako efekt działań przedsiębiorców, którzy posiadając produkt nie różniący się od produktów konkurencji, próbują przekonać klientów o odmienności własnych produktów poprzez stosowanie odpowiednich form reklamy i promocji.
  • przestrzenna - opiera się na kryterium lokalizacji producenta i jest utożsamiana z terytorialnym rozproszeniem klientów. Spośród produktów jednorodnych, o porównywalnych cenach, klient wybiera ten produkt, który znajduje się w najkorzystniejszej dla niego lokalizacji.
  • jakościowa - umożliwia ją zróżnicowanie gustów i dochodów różnych grup konsumentów. Firmy mogą specjalizować się w produkcji dóbr przeznaczonych dla bardziej lub mniej zamożnych klientów, którzy mogą sobie pozwolić na bardziej lub mniej wyszukany produkt. Pod względem jakości przedsiębiorstwo musi również wziąć pod uwagę takie aspekty jak marka, cena, zaawansowanie technologiczne.

Taktyki dyferencjacji

  • specjalizacji- grupa docelowa produktu to ściśle określona charakterystyka ludzi, najczęściej nietypowych, którzy są w stanie dostrzec różnice w produkcie
  • doskonalenia- wyróżnienie pod względem walorów, przy tej samej lub niedużo wyższej cenie, na przkład oferta typu 2w1
  • zawężania- ograniczenie walorów danego produktu, kierowane do grupy odbiorców, którzy nie korzystali w pełni z możliwości produktowej, na przykład laptop bez kamery
  • zubożenia- mniej wartościowe produkty po niższej cenie, na przykład tanie linie lotnicze

Najważniejsze warunki realizacji dyferencjacji

  • efektywność działań marketingowych musi być wysoka, tak aby klienci mieli możliwość uzyskania informacji i dokonanych zmianach
  • ważnym elementem jest wysoka jakość produktu
  • zarówno produkt jak i twórca/sprzedawca powinien także mieć dobrą opinię wśród nabywców
  • niezbędnym elementem jest analiza własnego działania i korygowanie błędów

Ryzyko stosowania dyferencjacji

  • istnieje możliwość powtórzenia naszego pomysłu przez firmy konkurencyjne
  • nasz pomysł na zróżnicowanie produktu lub usługi może stracić na wartości ze względu na podobne zmiany u konkurencji lub zmianę preferencji klientów
  • działania różnicujące mogą ponieść koszty oferowanych produktów lub usług w stosunku do konkurencji, co znacząco wpłynie na odbiorców (mogą wybrać tańsze produkty)

Bibliografia

Autor: Ewa Wierciak, Karolina Urbańska