Product placement

Product placement - inaczej plasowanie produktu lub lokowanie produktu (tak jest to nazywane w polskim prawie) jest narzędziem służącym do promowania usług lub produktów.

Polega on na umieszczeniu produktu lub usługi w środkach przekazu (audycje telewizyjne, książki, teatr, gry komputerowe itd.) w subtelny sposób tak, aby nie było to oczywiste i działało jedynie podświadomie na odbiorców. W użytym środku nie musi znajdować się marka - liczy się, aby odbiorcy ją rozpoznali po charakterystycznych cechach (kolor, kształt, zarys loga itd.). Aby dany proces mógł zostać nazwany product placement, musi on zostać opłacony przez producenta (Czarnecki 2003, s. 23)

Lokowanie produktu może się odbywać poprzez:

• rozmowę bohaterów o artykułach,
• prezentowanie konkretnego wyrobu w poszczególnych fragmentach filmu,
• pokazywanie produktu w tle danej sceny,
• zachęcenie aktorów, aby korzystali z wyrobów także poza planem filmowym,
• korzystanie lub spożywanie produktów przez postaci (Grzybczyk 2012, s. 11).

Historia lokowania produktu na świecie i w Polsce

Pierwszy raz produkt placement pojawił się USA wraz z rozpowszechnieniem się stacji radiowych. Najwięcej korzystali z niego producenci papierosów, przekazując odbiorcą m.in. informację: "nasi żołnierze palą papierosy marki Camel". Później wraz z rozwojem kolejnego medium, czyli telewizji zaczęto masowo umieszczać produkty bez żadnych dodatkowych oznaczeń. Kolejnym etapem rozwoju było wprowadzenie w 1971 roku w USA zakazu telewizyjnych reklam produktów tytoniowych co poskutkowało jeszcze częstszym lokowaniem produktów w filmach.

W Polsce product placement zyskuje coraz bardziej na wartości. Trudno wskazać początek tej formy promocji, jednak jednym z najpopularniejszych przykładów są reklamy zawarte w filmie "Kiler" (1997) - tytułowy bohater porusza się samochodem marki Nissan, podczas jednej ze scen mija budynek pokryty reklamą sieci "Era Gsm", a Gabrysia Siarzewska czyta czasopismo "Viva".

Akty prawne Unii Europejskiej i w Polsce

Duży wpływ na polskie prawo miała Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2007/65/WE z dnia 11 grudnia 2007 roku. Reguluje ona m.in. niektóre przepisy państw członkowskich dotyczące wykonywania działalności transmisyjnej, a w szczególności:

• wpływ zmian strukturalnych,
• rozpowszechnienia technologii informacyjno-komunikacyjnych ("ICT"),
• rozwoju technologicznego na sposoby prowadzenia działalności gospodarczej,
• finansowanie transmisji komercyjnych,
• optymalne warunki konkurencyjności i pewność prawną w europejskich sektorach,
• zapewniały poszanowanie różnorodności kulturowej i językowej,

Powyższa Dyrektywa narzuciła na Polskę obowiązek dostosowania przepisów. Aspekty lokowania produktu zostały uregulowane przez poprawkę do ustawy o radiofonii i telewizji z 25 marca 2011 roku (oryginalna ustawa pochodzi z 29 grudnia 1992 r.). Została w niej zawarta definicja "lokowania produktu" jako "przekazu handlowego polegającego na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi". i "lokowania tematu" jako "przekazu handlowego, polegającego na nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w scenariuszu lub liście dialogowej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie".

Ponadto poprawka do ustawy między innymi:

• zakazuje product placementu w audycjach przeznaczonych dla dzieci,
• dopuszcza lokowanie produktów w filmach kinematograficznych, filmach lub serialach, audycjach sportowych i audycjach rozrywkowych,
• wymaga umieszczenia informacji w postaci znaku graficzne, który poinformuje odbiorcę o lokowaniu produktu na początku i końcu audycji, a także po zakończeniu przerwy na reklamę,
• nadawca ma obowiązek na końcu audycji umieścić informację o producencie i produkcie w neutralny sposób,
• lokowanie nie może otwarcie namawiać do nabycia produktu i przesadnie go uwypuklać w audycji,
• nadawca musi prowadzić i przechowywać ewidencje audycji zwierających lokowanie produktu. Przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji może zażądać przedstawienia tejże ewidencji.

Product placement — artykuły polecane

Blok reklamowy — Polska Klasyfikacja Wyrobów i Usług — Faktura elektroniczna — Pomoc de minimis — Produkt regionalny — Usługa telekomunikacyjna — Prawo własności przemysłowej — Federacja konsumentów — Sprzedaż bezpośrednia

Bibliografia

• Czarnecki A. (2003), Product placement: niekonwencjonalny sposób promocji, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Dyrektywa 2007/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 grudnia 2007 r. zmieniająca dyrektywę Rady 89/552/EWG w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich, dotyczących wykonywania telewizyjnej działalności transmisyjnej (Tekst mający znaczenie dla EOG) Document 32007L0065
• Grzybczyk K. (2012), Lokowanie produktu: zagadnienia prawne, Wolters Kluwer, Warszawa
• Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji. Dz.U. 1993 nr 7 poz. 34
• Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji. Dz.U. 1993 nr 7 poz. 34

Autor: Janusz Żak