Badania rynkowe

Z Encyklopedia Zarządzania
Skocz do: nawigacja, szukaj
Badania rynkowe
Pojęcie główne
Pojęcia związane
Metody i techniki

Badania rynkowe polegają na systematycznym gromadzeniu, a także opracowaniu i analizowaniu danych, związanych z działaniami marketingowymi.Dobry marketing obejmuje badania możliwości rynkowych i przygotowanie na podstawie proponowanej strategii szacunkowych danych finansowych wskazujących, czy możliwe do osiągnięcia zyski odpowiadają celom finansowym przedsiębiorstwa.

Badanie rynku ma węższy zakres niżeli badanie marketingowe, ponieważ ogranicza się do obserwacji zewnętrznego otoczenia przedsiębiorstwa. W związku z tym pozwala na identyfikację szans i zagrożeń znajdujących się w otoczeniu przedsiębiorstwa. Zawiera analizę obecnych rynków, zachowania konsumentów, tendencji w kształtowaniu produktów i innych wybranych aspektów otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa, którą charakteryzują:

  • wielkość, struktura i dynamika działalności wyrażonej właściwymi miernikami produkcji i sprzedaży,
  • dynamika wielkości obrotów w okresie objętym planowaniem strategicznym,
  • aktualna i zamierzona do osiągnięcia pozycja przedsiębiorstwa na rynku,
  • obecni i potencjalni nabywcy,
  • aktualni i potencjalni konkurenci.

Z kolei badanie marketingowe obejmuje także procesy wewnętrzne i funkcje marketingu, a więc marketing mix.

Badania rynkowe rozpoczyna się od określenia problemu badawczego, a kończy przedstawieniem wyników, sformułowaniu wniosków i zaleceń.

Etapy badania rynkowego

Badanie rynku jako proces, którego celem jest przygotowanie się do podjęcia jakieś ważnej decyzji marketingowej i przystąpienie do działaniu zgodnego z jakimś założonym planem, składa się z 7 etapów:

  • Definicja - określenie problemu badawczego i celów badawczych, wykreowanie schematu badania
  • Projekt - postawienie hipotezy, określenie źródeł danych, zleceniodawców, zleceniobiorców, planu badania, dobór próby badawczej,
  • Dane - organizacja, realizacja i kontrola całego procesu gromadzenia danych (w tym np. szkolenia ankieterów), prowadzenie dokumentacji,
  • Analiza - kontrola wstępna wyników badań, ocena materiału badawczego, interpretacja wyników,
  • Raport - opracowanie raportu, prezentacja wyników i rozwiązań danego problemu badawczego,
  • Decyzja - sprecyzowanie dalszych działań,
  • Realizacja - wdrożenie działań w życie.

Podział badań rynkowych

Ze względu na metodykę gromadzenia danych

  • badania ilościowe - dostarczają tzw. danych twardych, które pozwalają na porównania, obiektywną ocenę sytuacji, mierzenie i modelowanie rynków,
  • badania jakościowe - pozwalają lepiej zrozumieć klienta, poznać jego potrzeby, sformułować hipotezy.

Ze względu na sposób pozyskiwania danych

  • badania pierwotne - badania "na zamówienie, od pewnej grupy respondentów,
  • badania wtórne - informacje zgromadzone wcześniej.

Ze względu na obiekt badania

  • badania demoskopowe - gromadzą dane o charakterze społeczno - ekonomicznym,
  • badania ekonomiczne - dotyczą takich wskaźników jak: wielkość sprzedaży, zysk, cena itd.

Główne problemy badania rynku

  • sposób podziału rynku i przebieg jego rozwoju,
  • określenie najbardziej zyskownych segmentów rynku,
  • identyfikacja potencjalnych nabywców, ich zachowań i stosunku do produktów i usług,
  • badanie reakcji rynków na określone instrumenty marketingowe (np. na reklamę i na działania promujące sprzedaż).

Badania rynkowe stanowią jedno z najważniejszych narzędzi konkurencyjnych dostępnych dla przedsiębiorstw, którego zastosowanie może przyczynić się do zwiększenia efektywności wykorzystania nakładów na działalność marketingową.

Zalety badań rynkowych

  • lepsze zrozumienie klienta,
  • uzyskanie informacji o tym, co klienci myślą o naszym produkcie, usługach lub przedsiębiorstwie,
  • zorientowanie się, czy nakłady na działalność marketingową przynoszą spodziewane efekty i przekonać się, czy konkurencja nie zmienia przypadkiem swojego nastawienia,
  • określenie alternatywnych sposobów wykorzystania naszego wyrobu oraz analiza rozwoju sytuacji rynkowej,
  • wsparcie i wzrost poziomu procesu decyzyjnego w zakresie produktu, usługi oraz rozwoju przedsiębiorstwa.

Bibliografia

  • Kotler P. (2006), Kotler o marketingu. Jak tworzyć, zdobywać i dominować na rynkach, Wydawnictwo Helion, Gliwice
  • Pfaff D. (2010), Badania rynku. Jak pozyskiwać najistotniejsze dla firmy informacje marketingowe]
  • Pomykalski A. (2005), Zarządzanie i planowanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
  • Szymańska, A. (2007). Metodyczne problemy badań preferencji konsumenckich. Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, 739, 1-18.

Autor: Aleksandra Zgórska, Kinga Danek