Procedura rozwoju nowego produktu

Termin nowy produkt nie jest pojęciem jednoznacznym. Można określić trzy główne podejścia:

• nowy produkt jest produktem zupełnie oryginalnym, nieistniejącym do tego czasu na rynku, którego wytwarzanie rozpoczęło się po raz pierwszy,
• nowy produkt odróżnia się od prototypów i analogów, wszelka progresywna zmiana odróżnia go od już znanych produktów. Zmiany te mogą dotyczyć surowców, materiałów, technologii, wyglądu itp.
• produkt uważa się za nowy kiedy ma udoskonalone charakterystyki, na przykład funkcje, konstrukcję, kształt.

Pod względem przedsiębiorstwa, nowy produkt jest całkowitą nowością lub modyfikacją w zależności od celów i możliwości producentów, ponieważ potrzebne są odpowiednie koszty dla wprowadzania produktu na rynek:

• nowy produkt na świecie (nowy produkt na nowym rynku),
• nowa linia produkcyjna
• dopełnienie do istniejącej linii produkcyjnej (nowy produkt uzupełnia istniejący asortyment),
• zmiana lub udoskonalenie istniejącego produktu,
• skierowanie istniejącego produktu na nowy rynek.

Pod względem konsumentów innowacyjność produktu określa się tym, jak ten produkt jest postrzegany na rynku i jak go kupują. Istnieją trzy poziomy zapoznania się konsumentów z produktem:

• pierwszy poziom - produkty, które nie wymagają długiego zapoznania się, bo zmiany są znane dla konsumentów,
• drugi poziom - produkty, które rozszerzają istniejącą praktykę jego stosowania, ale nie wymagają zbyt długiego zapoznania,
• trzeci poziom - nowe produkty, bez analogów.

TL;DR

Artykuł omawia różne podejścia do pojęcia "nowy produkt" oraz etapy planowania nowego produktu. Wyróżnia się trzy poziomy innowacyjności produktu na podstawie zapoznania się konsumentów z nim. Etapy planowania to: poszukiwanie pomysłu, ocena i selekcja pomysłu, analiza marketingowa, plan strategii marketingowej, analiza ekonomiczna, tworzenie produktu, testowanie rynku i komercjalizacja. Każdy etap ma swoje cele i metody działania.

Etapy planowania nowego produktu

W procesie planowania nowych produktów wyodrębnia się 7 etapów:

• Poszukiwanie pomysłu dla nowego produktu
• Ocena i selekcja pomysłu
• Analiza marketingowa
• Plan strategii marketingowej produktu
• Analiza ekonomiczna
• Tworzenie produktu
• Testowanie rynku
• Komercjalizacja

Poszukiwanie pomysłu nowego produktu

Ten etap polega na poszukiwaniu różnorodnych pomysłów dla stworzenia nowego produktu. Głównymi źródłami nowych pomysłów są: rynek, konsumenci, sprzedawcy, konkurenci. Celem tego etapu jest zdobycie jak największej liczby pomysłów. Istnieją różne metody generowania nowych pomysłów: burza mózgów, metoda 635, metoda morfologiczna, kontrolna lista innowacji itd.

Ocena i selekcja pomysłu

W tym etapie przeprowadza się wstępna ocena wszystkich pomysłów i wyznacza się który z nich odpowiada celom firmy oraz czy jest możliwa realizacja tej idei. Na tym etapie istnieje możliwość popełnienia dwóch błędów:

• rezygnacji z dobrego pomysłu,
• przepuszczenie złych pomysłów.

Analiza marketingowa

Na następnym etapie sprawdza się pomysł i stwarza się koncepcja produktu. Celem tego etapu jest określenie postawy konsumentów wobec koncepcji nowego produktu, uzyskanie wiedzy o tym kto jest zainteresowany tym produktem, kto będzie z niego korzystał i w jakich celach.

Plan strategii marketingowej produktu

Na czwartym etapie projektuje się plan strategii marketingowej nowego produktu, który ma na celu wprowadzić produkt na rynek. Ten projekt składa się z trzech części:

• W pierwszej części opisuje się rynek docelowy, przewidywalne pozycjonowanie produktów, wielkość sprzedaży oraz zysk w ciągu kilku pierwszych lat produkcji,
• W drugiej części projektu określa się planowaną cenę, kanały dystrybucji, marketingowy budżet na pierwszy rok.
• W trzeciej części określa się wielkość sprzedaży i marżę, które przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć w ciągu kilku pierwszych lat oraz opis strategii marketing mix.

Analiza ekonomiczna

Na tym etapie można uzyskać odpowiedź na pytanie: jakie jest prawdopodobieństwo, że realna wielkość sprzedaży, udział w rynku i zyski ze sprzedaży nowego produktu będą odpowiadały opracowanej strategii marketingowej? Prognoz wielkość sprzedaży buduje się w oparciu o analizę sprzedaży istniejących i podobnych produktów na rynku. Podobnie się buduje prognozę przychodów i kosztów.

Tworzenie produktu

Na tym etapie stworzenie rzeczywistego produktu w oparciu o jego koncepcję nowego. Należy opracować:

• konstrukcję produktu,
• materiał, z którego będzie wykonany,
• technologię jego produkcji,
• opakowanie itd.

Testowanie rynku

Szósty etap polega na testowaniu produktu w rzeczywistych warunkach rynkowych. Celem tego etapu jest przetestowanie produktu i programu marketingu, obserwacja reakcji konsumentów, pośredników oraz konkurentów.

Komercjalizacja

Od informacji, zebranej w trakcie testowania produktu, zależy czy będzie ten produkt wytwarzany czy nie. Przy komercjalizacji, lub wprowadzeniu nowego produktu na rynek, firma powinna odpowiedzieć na następujące pytania:

• Kiedy? - określa się odpowiedni termin wprowadzania
• Gdzie? - jedne miasto, kilka regionów, rynek krajowy czy międzynarodowy
• Jak? - określa się plan działania.

Procedura rozwoju nowego produktu — artykuły polecane

Rachunek kosztów docelowych — Planowanie sprzedaży — Analiza portfolio — Badania rynku — Kampania reklamowa — Wyroby — Strategia marketingowa — Strategia rozwoju — Jakość projektowana

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Badowska S. (2012), Źródła i inspiracje wprowadzania innowacji produktowych, Zarządzanie i Finanse. Uniwersytet Gdański
• Kotler P. (1999), Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa
• Michalski E. (2017), Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Sojkin B. (2003), Zarządzanie produktem, PWE, Warszawa
• Sosnowska A. (2000), Zarządzanie nowym produktem, Oficyna Wydawnicza Szkoły Głównej Handlowej, Warszawa
• Sulszyńska U. (2002), Strategiczne znaczenie nowych produktów w działaniu przedsiębiorstw, Ruch prawniczy, ekonomiczny i socjologiczny, zeszyt 4

Autor: Krzysztof Kulasa, Viktoria Kryzhanivska