Marketing strategiczny
Marketing strategiczny jest procesem polegającym na:
- strategicznej analizie otoczenia, konkurencji, czynników kształtujących jednostki biznesu
- przewidywaniu przyszłych trendów w obszarach biznesu atrakcyjnych dla firmy, partycypowaniu w lokalizacji celów i formowaniu firmy oraz strategicznej jednostki biznesu
- selekcji celów strategii rynkowych
- ustalaniu celów marketingu oraz rozwijaniu, wdrażaniu i zarządzaniu pozycjonowaniem różnych strategii dla zaspokajania potrzeb rynku.
Marketing strategiczny oznacza więc proces formułowania strategii marketingowej w ramach zarządzania strategicznego i powinien być rozpatrywany jako składowa część tego zarządzania, jako instrument tworzenia szerszych ram dla sukcesu strategicznego na rynku. Celem marketingu strategicznego jest ciągła analiza rynku w celu wykorzystania w sposób maksymalny szans jakie stawia przed nami rynek. Na marketing strategiczny składa strategiczne planowanie rynkowe oraz projektowanie strategii marketingowych. Koncepcję marketingu strategicznego kształtują realia rynkowe firmy, takie jak:
- zmienność otoczenia makroekonomicznego i światowego,
- globalizacja;
- gwałtowny rozwój technologii;
- zmienność zachować konsumentów na rynku;
- wahania koniunktury.
TL;DR
Marketing strategiczny to proces formułowania strategii marketingowej, który polega na analizie otoczenia, konkurencji i trendów rynkowych. Jego celem jest wykorzystanie szans stawianych przez rynek. Wymaga rozwinięcia wewnętrznej bazy wiedzy o rynku i wsparcia działu handlowego. Marketing strategiczny można podzielić na etapy: analizę potrzeb, segmentację rynku, analizę okazji rynkowych, analizę konkurencji i projektowanie strategii rozwoju. Jest również związany z opracowaniem strategii marketingowej i procesem zarządzania marką.
Najważniejsze zadania
- Rozwijanie wewnętrznych baz wiedzy o rynku, kontrahentach i konkurentach.
- Wsparcie działu handlowego w pozyskaniu nowych i utrzymaniu dotychczasowych klientów.
Aby można było zrealizować działania powinniśmy kierować się zasadą:
- ukierunkowanego przekazu
- długoterminowego planowania
- elastyczności strategii
- kompleksowości analizy i planu
Geneza
Koncepcja marketingu doskonaliła się w kolejnych fazach rozwoju gospodarki zanim wykształciła współczesną filozofię i strategię działania firm na rynku. Sama koncepcja marketingu narodziła się w USA na przełomie XIX i XX wieku i od tamtej pory ulegała ewolucji. W pierwotnym znaczeniu marketing był działalnością ludzką związaną z rynkiem.
Rodzaje
W zależności od relacji zachodzących między rynkiem a producentem i sposobu, w jaki firma "porusza się" na rynku, zajmując na nim określoną pozycję możemy mówić o dwóch grupach:
- ofensywne (i kontrofensywne)
- defensywne
Etapy realizacji marketingu strategicznego
Etapy realizacji marketingu strategicznego opracował J.J. Lambin (1993, vol. 38)
ETAP 1 Analiza potrzeb Zdefiniowanie rynków docelowych
ETAP 2 Segmentacja rynku Wybór rynków docelowych Pozycjonowanie oferty
ETAP 3 Analiza okazji rynkowych Potencjał rynkowy i cykl życia produktu
ETAP 4 Analiza konkurencji Poszukiwanie przewagi konkurencyjnej
ETAP 5 Projektowanie strategii rozwoju
Marketing Strategiczny ściśle związany jest z opracowaniem strategia marketingowej a więc takich działań, za pomocą których przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć swe długofalowe cele rynkowe. Jedno z pierwszych sformułowań stworzone przez A.D. Chandlera mówi o pojęciu strategii marketingowych jako o długookresowych celach i planach przedsiębiorstwa, a także ulokowaniu odpowiednich zasobów do osiągania obranych celów ; Opiera się na trzech wymiarach, których wartość określają:
- pozycja własnego przedsiębiorstwa na rynku w porównaniu z konkurencją
- stany w jakim znajdują się produkty w swoim cyklu życia
- oczekiwany przyszły rozwój gospodarczy
Proces strategicznego zarządzania marką
Proces strategicznego zarządzania marką definitujemy jako wszelkie działania mające na celu zmierzenie, zbuydowanie oraz pokierowanie kapitałem danej marki. W tym celu możemy podzielić proces na cztery główne kroki.
- Określenie i ustanawianie pozycjonowania marki. - Proces polegający na zrozumieniu docelowego wizerunku w oczach klienta, a także odpowiedniego zaprojektowania oferty w celu zmaksymalizowania korzyści przedsiębiorstwa.
- Planowanie i wprowadzenie programów marketingu marki. - Proces składający się z wyboru elementów marki (np. logo, adres URL), zintegrowania jej z działaniami marketingowymi a także wykorzystanie skojarzeń wtórnych.
- Mierzenie i interpretowanie wyników marki. - To wszelkie działania polegające na pozyskaniu i dostarczeniu wszelkich niezbędnych danych specjalistom marketingu w celu monitorowania i audytu działań marketingowych.
- Rozwijanie i utrzymanie kapitału marki. - Ostatni krok polegający na zapewnieniu stabilnej pozycji marki i strategicznego rozwoju.
(Rosa G., Perenc J., Ostrowska I. 2016 s. 59-61)
| Marketing strategiczny — artykuły polecane |
| Zarządzanie marketingowe — Strategia — Procedura tworzenia strategii marketingowej — Rodzaje strategii — Plan marketingowy — Strategia rozwoju rynku — Portfelowa analiza strategiczna — Kryteria oceny strategii marketingowej — Strategia produktowa |
Bibliografia
- Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
- Keller K. (2015), Strategiczne Zarządzanie Marką. Kapitał marki - budowanie, mierzenie i zarządzanie marką, Wolters Kluwer, Warszawa
- Lambin J. (2001), Strategiczne zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
- Patora R., Al-Noorachi M. (2013), Marketing we współczesnym przedsiębiorstwie Marketing we współczesnym przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Społecznej Akademii Nauk
- Penc J. (1995), Strategie Zarządzania, Strategie dziedzinowe i ich realizacja Zintegrowane zarządzanie strategiczne strateging i uczenie się przyszłości czynniki sukcesu firmy. Polsko-angielski słownik strategia, Placet, Warszawa
- Rosa G. (2016) (red.), Marketing przyszłości. Od ujęcia tradycyjnego do nowoczesnego, C.H. Beck, Warszawa
Autor: Malwina Majewska, Dariusz Woś
