Marketing strategiczny

Marketing strategiczny
Pojęcie nadrzędne
Pojęcia związane
Metody i techniki


Marketing strategiczny jest procesem polegającym na:

  • strategicznej analizie otoczenia, konkurencji, czynników kształtujących jednostki biznesu
  • przewidywaniu przyszłych trendów w obszarach biznesu atrakcyjnych dla firmy, partycypowaniu w lokalizacji celów i formowaniu firmy oraz strategicznej jednostki biznesu
  • selekcji celów strategii rynkowych
  • ustalaniu celów marketingu oraz rozwijaniu, wdrażaniu i zarządzaniu pozycjonowaniem różnych strategii dla zaspokajania potrzeb rynku.

Marketing strategiczny oznacza więc proces formułowania strategii marketingowej w ramach zarządzania strategicznego i powinien być rozpatrywany jako składowa część tego zarządzania, jako instrument tworzenia szerszych ram dla sukcesu strategicznego na rynku. Celem marketingu strategicznego jest ciągła analiza rynku w celu wykorzystania w sposób maksymalny szans jakie stawia przed nami rynek. Na marketing strategiczny składa strategiczne planowanie rynkowe oraz projektowanie strategii marketingowych. Koncepcję marketingu strategicznego kształtują realia rynkowe firmy, takie jak:

  • zmienność otoczenia makroekonomicznego i światowego,
  • globalizacja;
  • gwałtowny rozwój technologii;
  • zmienność zachować konsumentów na rynku;
  • wahania koniunktury.

Najważniejsze zadania

  • Rozwijanie wewnętrznych baz wiedzy o rynku, kontrahentach i konkurentach.
  • Wsparcie działu handlowego w pozyskaniu nowych i utrzymaniu dotychczasowych klientów.

Aby można było zrealizować działania powinniśmy kierować się zasadą:

  • ukierunkowanego przekazu
  • długoterminowego planowania
  • elastyczności strategii
  • kompleksowości analizy i planu

Geneza

Koncepcja marketingu doskonaliła się w kolejnych fazach rozwoju gospodarki zanim wykształciła współczesną filozofię i strategię działania firm na rynku. Sama koncepcja marketingu narodziła się w USA na przełomie XIX i XX wieku i od tamtej pory ulegała ewolucji. W pierwotnym znaczeniu marketing był działalnością ludzką związaną z rynkiem.

Rodzaje

W zależności od relacji zachodzących między rynkiem a producentem i sposobu, w jaki firma "porusza się" na rynku, zajmując na nim określoną pozycję możemy mówić o dwóch grupach:

  • ofensywne (i kontrofensywne)
  • defensywne

Etapy realizacji marketingu strategicznego

Etapy realizacji marketingu strategicznego opracował J.J. Lambin (1993, vol. 38)

ETAP 1 Analiza potrzeb Zdefiniowanie rynków docelowych

ETAP 2 Segmentacja rynku Wybór rynków docelowych Pozycjonowanie oferty

ETAP 3 Analiza okazji rynkowych Potencjał rynkowy i cykl życia produktu

ETAP 4 Analiza konkurencji Poszukiwanie przewagi konkurencyjnej

ETAP 5 Projektowanie strategii rozwoju

Marketing Strategiczny ściśle związany jest z opracowaniem strategia marketingowej a więc takich działań, za pomocą których przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć swe długofalowe cele rynkowe. Jedno z pierwszych sformułowań stworzone przez A.D. Chandlera mówi o pojęciu strategii marketingowych jako o długookresowych celach i planach przedsiębiorstwa, a także ulokowaniu odpowiednich zasobów do osiągania obranych celów ; Opiera się na trzech wymiarach, których wartość określają:

  • pozycja własnego przedsiębiorstwa na rynku w porównaniu z konkurencją
  • stany w jakim znajdują się produkty w swoim cyklu życia
  • oczekiwany przyszły rozwój gospodarczy


Proces strategicznego zarządzania marką

Proces strategicznego zarządzania marką definitujemy jako wszelkie działania mające na celu zmierzenie, zbuydowanie oraz pokierowanie kapitałem danej marki. W tym celu możemy podzielić proces na cztery główne kroki.

  1. Określenie i ustanawianie pozycjonowania marki. - Proces polegający na zrozumieniu docelowego wizerunku w oczach klienta, a także odpowiedniego zaprojektowania oferty w celu zmaksymalizowania korzyści przedsiębiorstwa.
  2. Planowanie i wprowadzenie programów marketingu marki. - Proces składający się z wyboru elementów marki (np. logo, adres URL) , zintegrowania jej z działaniami marketingowymi a także wykorzystanie skojarzeń wtórnych.
  3. Mierzenie i interpretowanie wyników marki. - To wszelkie działania polegające na pozyskaniu i dostarczeniu wszelkich niezbędnych danych specjalistom marketingu w celu monitorowania i audytu działań marketingowych.
  4. Rozwijanie i utrzymanie kapitału marki. - Ostatni krok polegający na zapewnieniu stabilnej pozycji marki i strategicznego rozwoju.

(Rosa G., Perenc J., Ostrowska I. 2016 s. 59-61)

Bibliografia

  • Penc J. (1995) Strategie Zarządzania, Strategie dziedzinowe i ich realizacja Zintegrowane zarządzanie strategiczne strateging i uczenie się przyszłości czynniki sukcesu firmy polsko-angielski słownik strategia, Agencja Wydawnicza Placet, , s. 34-38 Warszawa
  • Altkorn J. (2006) Podstawy marketingu, wydawnictwo: Instytut Marketingu, Kraków
  • Lambin J.J. (2001) Strategiczne zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, s. 118-122 Warszawa
  • Keller K.L. (2015) Strategiczne Zarządzanie Marką. Kapitał marki- Budowanie, mierzenie i zarządzanie" Wolters Kluwer SA; s. 54-57 Warszawa
  • Rosa G., Perenc J., Ostrowska I. (2016) Marketing przyszłości od ujęcia tradycyjnego do nowoczesnego Wydawnictwo C.H.Beck, s. 59-61 Warszawa
  • Patora R., Al-Noorachi M. (2013) Marketing we współczesnym przedsiębiorstwie Marketing we współczesnym przedsiębiorstwi Wydawnictwo Społecznej Akademii Nauk; s. 149-170 Łódź

Autor: Malwina Majewska, Dariusz Woś