Procedura tworzenia strategii marketingowej

Strategia marketingowa jest to zbiór średnio i długookresowych zasad postępowania, które kreują rynkowe działania operacyjne. Formułowanie owej strategii jest procesem decyzyjnym, który polega na ustaleniu problemów, a następnie wybraniu optymalnych rozwiązań dla założonych celów i możliwości ich realizacji.

Wyróżniamy dwa poziomy strategii marketingowej:

• Poziom przedsiębiorstwa jako całości
• Poziom strategicznej jednostki biznesu

Strategia marketingowa na poziomie przedsiębiorstwa

Najważniejszym problemem na tym poziomie jest kształtowanie pola rynkowej aktywności przedsiębiorstwa (określone w wymiarach produktów i rynków). Formułujemy 4 opcje strategiczne w postaci macierzy Ansoffa:

• Penetracja rynku
• Rozwój rynku
• Rozwój produktu
• Dywersyfikacja działalności

Penetracja rynku

Penetracja runku opiera się na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży na dotychczasowym rynku, poprzez podział nabywców na:

• Dotychczasowych klientów
• Nabywców kupujących podobne produkty u konkurencji
• Nabywców nie kupujących dotychczas w ogóle tego rodzaju produktów
• Rozwój rynku polega na pozyskiwaniu nowych rynków dla dotychczasowych produktów
• Zasięg działań marketingowych
• Rynek krajowy
• Rynek ponadnarodowy
• Ekspansja przestrzenna
• Strategia koncentryczna (tereny bezpośrednio przylegające)
• Strategia selektywna
• Strategia wyspowa

Rozwój produktu

Rozwój produktu, który opiera się na analizie cyklu życia produktu, polityce innowacyjnej itp. Pojęcie nowy produkt obejmuje:

• Prawdziwe innowacja
• Quasi-innowacje (są to nowe odmiany produktów już znanych)
• Nowości pozorne (różnią się one od dotychczasowych produktów tylko formą zewnętrzną)

Dywersyfikacja działalności

• Dywersyfikacja pozioma - rozszerzenie dotychczasowej działalności o wyroby lub usługi, wykorzystujące dotychczasowe doświadczenie firmy
• Dywersyfikacja pionowa-podejmowanie działalności będącej ogniwem poprzednim lub następnym
• Dywersyfikacja równoległa-podejmowanie działalności zupełnie niezależnej w stosunku do dotychczasowej

Strategia marketingowa jednostki biznesu

Strategicznym problemem na tym poziomie jest sformułowanie koncepcji oddziaływania na nabywców. Jednym ze sposobów takiego oddziaływania jest kombinacja dwóch instrumentów: jakości i ceny.

Trójkąty bermudzkie oznaczają obszary działalności przedsiębiorstwa, w których nie można do końca określić strategii marketingowej

• Strategia preferencji - jej odbiorcami są tzw. nabywcy markowi, którzy nie zwracają uwagi na cenę, ale zasadniczą rzeczą jest dla nich marka i jakość
• Strategia cena-ilość kierowana jest do nabywców cenowych, czyli osób, które zwracają uwagę na cenę, działalność firmy opiera się wówczas na zasadzie: duży obrót-mały zysk jednostkowy

Innym podziałem sposobów oddziaływania na rynek są:

• Strategia marketingu masowego, której celem jest trafienie do przeciętnego nabywcy
• Strategia marketingu zróżnicowanego, która opiera się na rozróżnieniu segmentów rynku

Najlepszym sposobem podejmowania trafnych decyzji co do oddziaływania na rynek jest stworzenie marketingowego profilu strategicznego. Polega on na dostosowaniu strategicznych decyzji do zmian zachodzących w przedsiębiorstwie i jego otoczeniu.

Znaczenie analizy konkurencji

Analiza konkurencji jest kluczowym elementem procesu tworzenia strategii marketingowej. Pozwala ona na zrozumienie otoczenia rynkowego, w którym działa firma oraz na identyfikację konkurentów, z którymi będzie konkurować. Zrozumienie i analiza konkurencji jest niezbędna do opracowania skutecznych strategii, które umożliwią osiągnięcie przewagi konkurencyjnej.

Analiza konkurencji pozwala na ocenę pozycji rynkowej własnej firmy w porównaniu do konkurentów. Daje możliwość zidentyfikowania mocnych i słabych stron konkurencji oraz określenia, w jakim stopniu jesteśmy w stanie konkurować z nimi. Pozwala również na identyfikację luk na rynku, które można wykorzystać do opracowania unikalnej strategii marketingowej.

Identyfikacja mocnych i słabych stron konkurentów

W celu skutecznej analizy konkurencji konieczne jest dokładne zidentyfikowanie mocnych i słabych stron konkurentów. Mocne strony to te elementy, w których konkurencja wyróżnia się na rynku i które stanowią jej przewagę konkurencyjną. Mogą to być na przykład: silna marka, wysoka jakość produktów lub usług, skuteczna dystrybucja, innowacyjność, lojalność klientów itp.

Słabe strony to natomiast te elementy, które stanowią ograniczenia lub wady konkurencji. Mogą to być na przykład: słaba jakość produktów lub usług, niska świadomość marki, słaba obsługa klienta, brak innowacyjności, problemy z dostępem do rynku itp. Identyfikacja mocnych i słabych stron konkurentów pozwala na ocenę, w jakim stopniu są oni w stanie sprostać wymaganiom rynku oraz jakie strategie można zastosować w celu osiągnięcia przewagi konkurencyjnej.

Elastyczność strategii marketingowej

Regularne monitorowanie otoczenia rynkowego, trendów i zmian na rynku

Pierwszym krokiem w zapewnieniu elastyczności strategii marketingowej jest regularne monitorowanie otoczenia rynkowego, trendów i zmian na rynku. Przedsiębiorstwo powinno być świadome obecnych tendencji, preferencji klientów, nowych technologii, zmian w przepisach prawnych oraz działań konkurencji. W tym celu warto ustanowić dedykowane zespoły lub zlecić zewnętrznym firmom badania rynku, analizy trendów i raportowanie wyników. Regularne monitorowanie pozwala na szybkie zauważenie zmian i dostosowanie strategii marketingowej do nowych warunków.

Ważnym aspektem monitorowania otoczenia rynkowego jest także analiza danych dotyczących klientów i ich preferencji. Dzięki temu przedsiębiorstwo może dostosować swoje działania marketingowe do indywidualnych potrzeb klientów, co zwiększa szanse na sukces. Dostęp do danych o klientach można uzyskać poprzez różne źródła, takie jak ankiety, bazy danych, analiza zachowań online itp. Warto inwestować w narzędzia analizy danych, które ułatwiają identyfikację trendów i preferencji klientów.

Szybka reakcja na zmieniające się warunki rynkowe

Po zidentyfikowaniu zmian na rynku i trendów, kluczowym elementem elastycznej strategii marketingowej jest szybka reakcja na te zmieniające się warunki. Przedsiębiorstwo powinno być gotowe na adaptację strategii marketingowej w celu dostosowania się do nowych trendów i preferencji klientów. Ważne jest, aby być proaktywnym i elastycznym, zamiast reagować na zmiany z opóźnieniem.

Szybka reakcja na zmieniające się warunki rynkowe wymaga odpowiednich struktur wewnętrznych i procesów decyzyjnych. Przedsiębiorstwo powinno mieć elastyczne zespoły, które są w stanie szybko reagować na zmiany, podejmować decyzje i wdrażać nowe inicjatywy. Ważne jest również zapewnienie odpowiedniego przepływu informacji wewnątrz organizacji, aby wszyscy pracownicy byli świadomi zmian i mogli dostosować swoje działania.

Dodatkowo, ważne jest również posiadanie elastycznych narzędzi marketingowych. Przedsiębiorstwo powinno być w stanie dostosować swoje kampanie reklamowe, działania promocyjne i oferty do zmieniających się preferencji klientów. Elastyczność w tym zakresie pozwala na szybkie wprowadzenie zmian i testowanie nowych strategii w celu zwiększenia efektywności działań marketingowych.

Nowe technologie i trendy

W dzisiejszym dynamicznym środowisku biznesowym, jednym z kluczowych elementów skutecznej strategii marketingowej jest uwzględnienie zmian technologicznych i nowych trendów. Wprowadzenie nowych technologii i trendów może mieć znaczący wpływ na sposoby, w jakie firmy prowadzą swoje działania marketingowe i komunikują się z klientami. Dlatego też, przed skonstruowaniem strategii marketingowej, należy dokładnie zrozumieć, jakie zmiany i trendy wpływają na rynek i jak można je wykorzystać do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej.

Pierwszym krokiem jest analiza aktualnych technologii i trendów, które mają największy wpływ na branżę, w której działa firma. W dzisiejszych czasach nowe technologie pojawiają się coraz szybciej i mają zdolność zmieniania całych rynków w krótkim czasie. Przykłady takich technologii to sztuczna inteligencja, blockchain, internet rzeczy, wirtualna rzeczywistość i wiele innych. Firmy muszą być na bieżąco z takimi zmianami i wiedzieć, jak mogą one wpływać na ich działalność.

Następnie, na podstawie analizy, należy zidentyfikować, które z tych technologii i trendów najlepiej pasują do strategii marketingowej firmy. Warto zauważyć, że nie wszystkie nowe technologie i trendy są odpowiednie dla wszystkich firm. Ważne jest, aby wybrać te, które mają potencjał do zwiększenia efektywności działań marketingowych i poprawy doświadczeń klientów.

Po dokonaniu wyboru, firma powinna dostosować swoją strategię marketingową, aby uwzględnić te zmiany i trendy. Może to obejmować wprowadzenie nowych kanałów komunikacji, takich jak media społecznościowe, tworzenie interaktywnych treści na stronie internetowej, personalizację oferty czy wykorzystanie analizy danych do lepszego zrozumienia zachowań klientów. Kluczem jest ciągłe monitorowanie zmian na rynku i dostosowywanie strategii marketingowej w odpowiedzi na te zmiany.

Procedura tworzenia strategii marketingowej — artykuły polecane

Strategia dystrybucji — Strategia marketingowa — Marketing strategiczny — Strategia rozwoju rynku — Strategia produktowa — Strategia rozwoju produktu — Luka strategiczna — Cele marketingu — Merchandising

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Niestrój R. (1996), Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Kraków

Autor: Agnieszka Frączek