Strategia produktowa

Strategia produktowa
Polecane artykuły


Strategia produktowa to zbiór działań, które polegają na dostosowaniu produktu do wymagań odbiorców oraz jego obecnych i przyszłych potrzeb. Takie działania mają już miejsce na początku tworzenia koncepcji produktu i są kontynuowane na ciągłym etapie rozwoju produktu, czyli wejścia na rynek oraz sprzedaży. Działania kończą się równolegle z wycofaniem produktu z rynku. Strategia produktu jako podstawa zarządzania przedsiębiorstwem. Strategia jest jednym z najważniejszych instrumentów zarządzania drugiej połowy XX wieku (M. Haffer 1998).

Elementy strategii produktu

"Strategia produktu, aby być skuteczna, musi zostać skoordynowana z pozostałymi strategiami marketingu-mix: ceną, dystrybucją i promocją" (M. Pańczyk 2015). Strategia produktu obejmuje (M. Pańczyk 2015).:

  • kształtowanie funkcji produktu, które polega na określeniu cech przyszłego produktu – jego cech fizycznych, jakości, obietnicy, jaką niesie marka,
  • opakowania oraz zakresu gwarancji, oraz usług po sprzedażowych; cechy te wpływają na postrzeganie przez nabywcę jego użyteczności, mają więc istotny wpływ na decyzje zakupowe,
  • kształtowanie struktury asortymentowej, czyli szerokość i głębokość asortymentu (typy i odmiany) oferowanych produktów;
  • planowanie cyklu życia produktu, a więc działania związane z wprowadzeniem nowego produktu na rynek, monitorowanie kolejnych faz cyklu życia produktu, doskonalenie produktów, wycofywanie produktu z rynku;
  • kreowanie nowych potrzeb i produktów mogących je zaspokoić, co wypływa z postępu technologicznego i zmian w stylu życia.

Rodzaje strategii produktu

Strategia utrzymania konkurencyjności oferty ma na celu stworzenie produktów które były by tak samo dobre jak konkurencji, a nawet lepsze. Strategia ta wymaga nieprzerwanej koncentracji na wszystkich cechach produktu, a głównie na jakości. Relatywna poprawa jakości ma decydujący wpływ na udział przedsiębiorstwa w rynku. Kolejne dwa nie mniej istotne czynniki mające wpływ na udział przedsiębiorstwa w rynku to rozszerzenie działań związanych z nowym produktem, a także zwiększenie ilości wydatków na reklamę i promocję. Można wyróżnić sześć podstawowych strategii produktu:

  • Strategia pełnego asortymentu oferuje ona konsumentom dostarczenie pełnego zestawu produktów z kompletnym wyposażeniem (H. Mruk, I. Rutkowski 2001, s. 166).
  • Strategia ograniczonego asortymentu oferuje klientom asortyment przeznaczony ściśle na określony segment rynku lub odpowiedni kanał dystrybucji (H. Mruk, I. Rutkowski 2001, s. 167).
  • Strategia rozszerzenia linii produktów (oferty) dotyczy przedsiębiorstw o ograniczonej linii produktów, które mogą poszerzyć swoją ofertę, tak aby była pełna lub tylko rozszerzona o nowe marki. Zanim jednak dojdzie do rozszerzania oferty przedsiębiorstwa musi zostać przeprowadzona szczegółowa analiza sytuacji, a także muszą zostać przeanalizowane różne warianty analiz finansowych (H. Mruk, I. Rutkowski 2001, s. 169).
  • Strategia uzupełnienia linii produktów (oferty) ma za zadanie wypełnianie luk, czyli braków pewnych produktów w ofercie przedsiębiorstwa (H. Mruk, I. Rutkowski 2001, s. 170)
  • Strategia oczyszczania linii produktów (oferty) ma na celu usunięcie z oferty firmy produktów które już nie spełniają oczekiwań klientów, a przez to nie przynoszą zysków, a nawet powodują straty (H. Mruk, I. Rutkowski 2001, s. 171).

W celu zapewnienia maksimum korzyści, wiele firm stosuje efektywne strategie i taktyki w zarządzaniu innowacjami produktów i usług. Zapewniają one nie tylko maksimum korzyści lecz prowadzą także do minimalizacji kosztów i ryzyka. Strategia produktowa pozwala na określenie w jakie rynki, technologie oraz produkty inwestować, a także na podstawie tych decyzji jakie są najlepsze strategie wejścia na rynek.

Strategia produktu ma zatem na celu wyznaczenie kierunków podejmowania decyzji przez kierownictwo w zakresie efektywnej alokacji zasobów niezbędnych do takiego kreowania produktów i rynków, które zapewnią przedsiębiorstwu pożądaną pozycję konkurencyjną, która umożliwi przetrwanie i rozwój w zmieniającym się otoczeniu. (F. Krawiec 2000, s. 45)

Proces formułowania strategii produktu

Prawidłowe formułowanie, a następnie wdrażanie strategii powodują skutecznie planowanie strategi w momencie wzrostu oraz kryzysu. Proces formułowania strategii powinien posiadać m.in. (I. Rutkowski 2011):

  • kształtowanie funkcji produktu i jego wyposażenia,
  • wybór głównych funkcji produktu i jego wyposażenia,
  • wprowadzenie nowego produktu na rynek,
  • podjęcie decyzji o modyfikacji,
  • kształtowanie właściwej struktury asortymentowej,
  • zebranie niezbędnych informacji przed wycofaniem produktu z rynku.

W powyższym procesie bardzo ważna jest analiza sytuacji danego produktu. Formułowanie strategi i jej wdrażanie, powinno być prowadzone ostrożnie, aby cele potencjalne mogły zostać osiągnięte. Należy utrzymywać atrakcyjność zyskownych produktów, a wycofać z oferty produkty, które przynoszą straty i wprowadzić nowe produkty na rynek.

Analiza sytuacji produktu

Doświadczenia przedsiębiorstw wskazują na to, że zarządzanie strategią produktu powinno być ostrożne, jeśli zaplanowane zyski mają być osiągnięte.

Zarządzanie produktem w wielu aspektach ma zasięg strategiczny. Wybór strategii produktu, a także jej dalszy rozwój powinny być poprzedzone analizą sytuacji, której celem jest zebranie potrzebnych informacji oraz poddanie ich szczegółowej analizie.

Bibliografia

  • Bartowiak P., Niewiadomski P. (2012) Implementacja produktu niszowego jako kryterium wzrostu wartości przedsiębiorstwa "Finanse, rynki finansowe, ubezpieczenia", nr.55
  • Dryl W. (2012) Strategie marketingowe dóbr luksusowych "Zarządzanie i finanse", nr.2
  • Haffer M. (1998) Determinanty strategii nowego produktu polskich przedsiębiorstw przemysłowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, Toruń
  • Krawiec F. (2000) Zarządzanie projektem innowacyjnym produktu i usługi, Difin, Warszawa
  • Mruk H., Rutkowski I. (2001) Strategia produktu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
  • Pańczyk M. (2015) Produkt w marketingu Marketing w działalności agencji reklamowej – materiały edukacyjne do kwalifikacji A.26 Sprzedaż produktów i usług reklamowych, eMPI2, Poznań
  • Rutkowski I. (2011) Strategie produktu: koncepcje i metody zarządzania ofertą produktową, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

Autor: Przemysław Gryzełko, Julia Kolasa