Wybór rynków docelowych

Wybór rynków docelowych
Polecane artykuły

Wybór rynków docelowych - w anglojęzycznej terminologii marketingowej wybór rynków docelowych określa się mianem targeting.

Rozumie się przez to taki wybór rynków docelowych, który przy odpowiednich nakładach marketingowych daje optymalne efekty. Zapewnia to możliwość osiągania większych obrotów, a przez to uzyskiwanie większego udziału w rynku. Rynek docelowy to rynek, na którym przedsiębiorstwo powinno koncentrować, lokalizować swoją działalność. Aby móc właściwie ocenić efektywność wyboru rynków docelowych, wzrost efektów powinien być zwielokrotniony w stosunku do nakładów na marketing a tym samym odnoszony nie do obrotów, lecz do efektów netto (zysków). Segmentacja rynku jest podstawą wyboru rynków docelowych

Plany eksperymentalne, polegające na zastosowaniu odpowiednich narzędzi marketingowych w wybranych grupach segmentacyjnych rynku, poprzedzają wybór rynków docelowych. Możliwości eksperymentowania daje sam rynek jak i zastosowanie środków aktywizujących takich jak reklama, ekspozycja, nowa forma sprzedaży, zmiana ceny, stosowanie rabatu itp.

Wybór rynków docelowych wg różnych kryteriów

Wybór rynków docelowych może być dokonywany według różnych kryteriów:
  • wg czynników głównych
  • wg czynników ubocznych
  • wg kolejności oddziaływania bodźców
  • wg powtarzanych pomiarów

Wybór rynków według czynników głównych

Analiza wariancji pozwalająca najlepiej porównywać efekty główne i interakcje zachodzące między różnymi kombinacjami czynników eksperymentalnych, jest metodą umożliwiająca wybór rynków docelowych. Czynnikami są tutaj instrumenty polityki marketingowej w postaci promocji, reklamy, upustów, premii itp. a efektami natomiast wielkości obrotów uzyskiwanych przy odpowiedniej kombinacji tych czynników. Przez porównanie tych efektów ze sobą uzyskuje się wymierny obraz skuteczności oddziaływania poszczególnych czynników na wielkość i strukturę obrotów.Aby analiza była poprawna liczba obiektów z poszczególnych segmentów wybranych do grup eksperymentalnych powinna być równa a wybór powinien być losowy.

Plany czynnikowe są pomocne w przypadku większej liczby zmiennych niezależnych, gdy istnieje przypuszczenie, że występuje zjawisko interakcji czyli wówczas, gdy jednoczesny efekt dwóch lub więcej zmiennych różni się od sumy ich efektów rozpatrywanych pojedynczo

Wybór rynków według czynników ubocznych

Poprzez wprowadzenie obok czynnika głównego, również czynnika ubocznego w postaci tak zwanych bloków uzyskuje się poprawę rezultatów eksperymentowania. Bloki są to odpowiednie podgrupy indywidualnego zróżnicowania jednostek, których wprowadzenie zmniejsza znacznie wewnętrzne zróżnicowanie w obrębie poszczególnych grup jednostek w ramach czynnika głównego. Poprawa rzetelności eksperymentu jak również lepsza kontrola uzyskiwanych wyników jest możliwa dzięki wprowadzeniu bloków, które nie są drugim czynnikiem, lecz czynnikiem ubocznym. Bloki nie podlegają rygorom losowym, są dobierane jako pierwsze, po czym dopiero odbywa się właściwe losowanie elementów do odpowiednich grup. W jednoczynnikowych planach eksperymentalnych z blokami nie powinna zachodzić żadna interakcja między czynnikiem a blokami, natomiast w planach dwuczynnikowych, oprócz czynników głównych bada się wpływ interakcji.

Wybór rynków według kolejności oddziaływania bodźców

Kolejność, w jakiej podaje się bodźce reprezentujące poszczególne poziomy czynnika jest także ważną niezależną zmienną uboczną.Wpływ działania serii bodźca można regulować równoważąc porządek tak, aby każdy bodziec był podawany na każdym miejscu w serii tylko raz.Tą zróżnicowaną sekwencję pojawiania się poziomów czynnika głównego nazywamy kwadratem łacińskim.

Plany kwadratu łacińskiego pozwalają kontrolować statystycznie dwie nieinterakcyjne zmienne zewnętrzne w stosunku do zmiennej niezależnej. Kontrola ta osiągana jest przez technikę blokowania. Plan w układzie kwadratu łacińskiego wymaga, aby każda zmienna zewnętrzna lub blok były podzielone na równą liczbę bloków lub poziomów (np.sklepów, supermarketów). na taka samą liczbę poziomów (np.cena wysoka, niska) musi być podzielona zmienna niezależna. Kwadrat łaciński to tabela z wierszami reprezentującymi bloki według jednej zmiennej zewnętrznej i kolumnami reprezentującymi bloki według drugiej zmiennej zewnętrznej. Poziomy zmiennej niezależnej są przypisywane do pozycji w tabeli tak,że każdy poziom pojawia się tylko raz w każdym rzędzie i każdej kolumnie [Tull, Hawkins 1987, s. 141-162]

Wybór rynków według powtarzanych pomiarów

Z planami eksperymentalnymi z powtarzanymi pomiarami zmiennej zależnej mamy do czynienia wówczas, gdy interesuje nas reagowanie poszczególnych jednostek na wszystkie poziomy czynnika głównego. Wiąże się z tym konieczność powtarzania pomiarów w kolejnych przedziałach czasowych.Powtarzanie pomiarów powoduje,że poszczególne grupy jednostek nie są od siebie niezależne, co zmienia diametralnie charakter tych planów.

Metodami analitycznymi umożliwiającymi wybór rynków docelowych są zarówno plany eksperymentalne jak i metody analizy wariancji ANOVA. Innym narzędziem służącym do wyboru rynków jest analiza kowariancji ANCOVA, pozwala ona uwzględnić wśród zmiennych niezależnych, obok czynników, również zmienne towarzyszące w postaci ciągłej.Rolę tych zmiennych mogą odgrywać współrzędne obiektów przestrzeni czynnikowej, które służą do wyznaczenia struktur segmentacyjnych rynku. Za pomocą analizy kowariancji można dokonywać selektywnego wyboru rynków docelowych, który wykorzystuje wszystkie ustalenia, jakie wnosi segmentacja rynku w jej wielowymiarowym układzie. Do przeprowadzenia selektywnego wyboru rynków docelowych potrzebne jest dokonanie segmentacji rynku za pomocą takich metod analitycznych jak analiza grupowania w przypadku s. kryterialnej, analiza dyskryminacyjna w przypadku s.behawioralnej, analiza czynnikowa w przypadku segmentacji opartej na atrybutach obiektów czy skalowanie wielowymiarowe (MDS) w przypadku segmentacji opartej na podobieństwie obiektów. Wielowymiarowa analiza wariancji MANOVA lub kowariancji MANCOVA są uogólnieniem analizy wariancji/kowariancji na większą liczbę zmiennych zależnych. Odpowiednie programy tych analiz znajdują się w pakietach statystycznych APSS i STATISTICA.

Bibliografia

  • Mynarski S., Badania rynkowe w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków,2001
  • Podstawy Marketingu, pr. zbior. pod red. Jerzego Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków,2004
  • Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań, pod red. K. Mazurek-Łopacińskiej, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław, 1998

Autor: Agnieszka Popek