Informacja rynkowa

Informacja rynkowa to wszelka treść, wiadomość przekazywana z rynku bądź na rynek, jest ona zleceniem, opisem, potrzebą lub decyzją uczestników rynku (Mruk H. 2003, s. 34).

Informacje rynkowe są siłą napędową procesu marketingowego, ponieważ żadna decyzja marketingowa nie zostanie podjęta w razie braku informacji rynkowych. Na decyzje marketingowe wpływają wiele wewnętrznych i zewnętrznych zmiennych środowiskowych, więc marketingowiec potrzebuje wielu informacji związanych z tymi zmiennymi w celu podjęcia racjonalnych decyzji rynkowych w warunkach niepewności związanych z zarządzaniem marketingiem (Kłosiewicz-Górecka U. 2015, 9-15).

TL;DR

Artykuł omawia znaczenie informacji rynkowych w procesie marketingowym i przedstawia różne źródła i metody pozyskiwania tych informacji. Opisuje również rolę Systemu Informacji Marketingowej (SIM) w zarządzaniu informacjami marketingowymi w przedsiębiorstwie. Artykuł podkreśla znaczenie analizy konkurencji, otoczenia makroekonomicznego, rynku i zachowania konsumenta w pozyskiwaniu informacji rynkowych. Przedstawia również różne metody pozyskiwania nowych informacji, takie jak ankiety, wywiady, obserwacje i metody projekcyjne. Artykuł kończy się omówieniem zasad budowy kwestionariusza w pozyskiwaniu informacji rynkowych.

Źródła pochodzenia rynkowej informacji

• źródła wtórne - pobierane z wcześniejszych, przeszłych zdarzeń lub pomiarów bezpośrednich lub wtórnych zazwyczaj już wykorzystanych do określonych celów.
• źródła pierwotne - uzyskiwane z bezpośrednich pomiarów procesów rynkowych lub zachowań konsumentów.

Istnieje jeszcze jeden podział źródeł informacji według kryterium miejsca ich pozyskiwania, i są to:

• wewnętrzne źródła informacji - wykorzystywane są tutaj różnorodne dane zawarte w księgach, raportach, sprawozdaniach, które były przygotowane w formie zapisów elektronicznych.
• zewnętrzne źródła informacji - obejmują monitorowanie otoczenia oraz badania marketingowe (Karczmarczyk S. 2003, s. 136).

Monitorowanie otoczenia - istotna jest tutaj systematyczna obserwacja i gromadzenie informacji o zaobserwowanych zjawiskach, takich jak: działania konkurentów, nowe trendy, oraz zachowanie i upodobanie konsumentów.

Badania marketingowe - polegają również na gromadzeniu informacji, lecz dotyczących rozwiązania, wyjaśnienia konkretnego problemu badawczego lub uzyskanie odpowiedzi na postawione pytanie.

System informacji marketingowych w przedsiębiorstwie

System Informacji Marketingowej (SIM) składa się z ludzi, obiektów i zintegrowanych procedur, które służą do administrowania dokładnymi i regulowanymi informacjami na temat marketingu związanych z otoczeniem rynkowym organizacji, co pomaga marketingowcom w tworzeniu strategii i planów marketingowych. SIM odgrywa ważną rolę w podnoszeniu wydajności ekonomicznej przedsiębiorstwa na bardzo konkurencyjnych rynkach poprzez dostarczanie niezbędnych informacji dla różnych poziomów administracyjnych tego przedsiębiorstwa (Freihat S. M. 2012, 326-336).

SIM składa się z:

• wewnętrznych dokumentów firmy - informacje dotyczące skali działalności organizacji, bieżących wyników sprzedaży, przepływów finansowych i tak dalej,
• wywiadu rynkowego - sposób na niezwłoczne zapoznanie się z nowościami otoczenia firmy (np. poprzez mass media),
• badań rynkowych - proces poszukiwania i interpretacji wartościowych danych rynkowych (Freihat S. M. 2012, 326-336).

Informacje rynkowe uzyskiwane za pomocą SIM

• analiza konkurencji - system powinien integrować i dostarczać informacje systematycznie zbierane od konkurentów wszelkiego rodzaju. Wszystkie kategorie konkurentów muszą być stale analizowane i wprowadzane do bazy danych. Analiza takich elementów jak asortyment produktów konkurentów, intensywność konkurencji lub gotowość klienta do zmiany marki - jest jednym z głównych zadań marketingowca,
• analiza otoczenia makroekonomicznego - marketingowiec musi mieć do dyspozycji informacje na temat czynników, których nie jest w stanie kontrolować: trendy demograficzne, trendy społeczno-gospodarcze, trendy ekologiczne, czynniki technologiczne i polityczne,
• analiza rynku, na którym działa przedsiębiorstwo - analiza oczekiwanego popytu na produkcję przedsiębiorstwa,
• zachowanie konsumenta - potencjalny klient musi zostać opisany zgodnie z następującymi kryteriami: wiek, status społeczny, dochód, wpływ rodziny na jego decyzje zakupowe i tak dalej,
• stan finansowy firmy - chociaż to nie jest podstawowa informacja dla marketingowca, ogólny przegląd danych finansowych jest niezbędny dla podejmowania decyzji strategicznych i oceny działań sprzedażowych organizacji.

Metody zdobywania nowych informacji

• Ankiety - jest jedną z najczęstszych metod wykorzystywanych do zdobywania informacji. Jest to pewnego rodzaju dialog przeprowadzany z konsumentem, lecz na zasadzie pisemnej odpowiedzi na zadane pytania przez badacza.
• Wywiady - jest szczególnego rodzaju rozmową pomiędzy respondentem a ankieterem. Zadaniem ankietera jest notowanie odpowiedzi na zadane wcześniej pytanie, oraz obserwacja respondenta jego zachowanie, postawa, ruchy to też daje dodatkową informacje. Możemy tutaj wyróżnić wywiady: bezpośredni, telefoniczny, głębinowy, zogniskowany. Najczęściej natomiast jest stosowany wywiad bezpośredni czyli "twarzą w twarz".
• Obserwacje - to metoda polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń przez obserwatora. Obserwowane mogą być osoby ich zachowania jak i przedmioty.
• Metody projekcyjne - to pomiar cech konsumenta poprzez ocenę postawy, zachowania, motywy innych (Karczmarczyk S. 2003, s. 136).

Zasady budowy kwestionariusza w rynkowej informacji

Kwestionariusz - jest to lista pytań na jeden lub więcej tematów, uporządkowanych merytorycznie i graficznie, zwykle wydrukowana (Kędzior Z. 1996, s. 96). Jest on bezpośrednim i bardzo ważnym narzędziem pomiarowym służącym w bezpośrednich gromadzeniach informacji. Kwestionariusz zawiera różnego rodzaju pytania które mogą być formułowane w przeróżny sposób, najważniejszym celem jest uzyskanie i zgromadzenie potrzebnych informacji, które w przyszłości będą wykorzystane.

Informacja rynkowa — artykuły polecane

Metody badań marketingowych — Badania rynku — Metody pozyskiwania informacji z rynku — Testowanie produktów — Badanie potrzeb informacyjnych — Wywiad gospodarczy — Badania marketingowe — Rodzaje informacji — Prognozowanie przychodów i kosztów

Bibliografia

• Freihat S. (2012), The Role Of Marketing Information System In Marketing Decision-Making In Jordanian Shareholding Medicines Production Companies, Academic Research Publishing Agency, Vol 11 nr 2
• Karczmarczyk S. (2003), Badania marketingowe, PWE, Warszawa
• Kędzior Z., Karcz K. (2007), Badania marketingowe w praktyce, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Kłosiewicz-Górecka U. (2015), Źródła informacji i rodzaje potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa oraz przydatność informacji w zarządzaniu firmą, Marketing i Rynek, nr 4
• Mruk H. (red.) (2003), Analiza rynku, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

Autor: Anna Śmieciuch, Valeriia Mostova