Badania marketingowe

Badania marketingowe
Polecane artykuły

Pojęcie badania marketingowe przybiera różne formy interpretacji. Jedna z definicji podkreśla, iż jest to zespół różnorodnych technik i reguł ciągłego zbierania, zapisywania, analizowania i przetwarzania informacji, dzięki którym proces podejmowania decyzji marketingowych jest znacznie łatwiejszy [1]. Istotą tych badań jest obniżenie a nawet całkowita eliminacja ryzyka związanego z podejmowaniem decyzji w turbulentnym otoczeniu. Wiąże się to z większym prawdopodobieństwem odniesienia sukcesów, wzrostem sprzedaży, a tym samym kreowaniem zysku. Badania prowadzone powinny być nieprzerwanie, zarówno przed rozpoczęciem działań, jak i w trakcie ich realizacji [2].

Rozwój teorii i praktyki badań

Początki w zdobywaniu danych na temat rynku, z wyszczególnieniem działań konkurencji, sięgają średniowiecznej Europy. Zauważalne to było między innymi na ówczesnych giełdach, gdzie wymieniane były cenne informacje dotyczące wojny i pokoju, polityki i gospodarki oraz plotki z dworów królewskich [3]. Wraz z rozwojem gospodarki kapitalistycznej, znajomość wzajemnych stosunków handlowych oraz rynku nabierała coraz większego znaczenia. Informacje o pierwszych badaniach marketingowych wywodzą się ze Stanów Zjednoczonych, gdzie już na początku XIX wieku przeprowadzono badania opinii publicznej dotyczące kandydatów startujących w lokalnych wyborach. W 1879 roku wykonano pierwsze badania marketingowe na zlecenie producenta maszyn rolniczych "Nichols – Shepard”. Uzyskanie danych możliwe było dzięki zastosowaniu metody ankiety pocztowej, w której informację dostarczali wydawcy oraz urzędnicy państwowi[4]. W 1911 roku J.G. Frederick założył pierwszą firmę badawczą o nazwie The Business Bourse. W tym samym czasie działalność swą zapoczątkowało Biuro Badań Gospodarczych przy Harvard Business School. Wydarzenia te przyczyniły się do popularyzacji badań marketingowych na świecie, jednakże prawdziwy przełom miał miejsce dopiero po drugiej wojnie światowej wraz z rozszerzeniem zasięgu marketingowej koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem. Wraz z upływem czasu, zaczęły pojawiać się książki i czasopisma poświęcone tematyce badań marketingowych. Pierwszą książką była "Commercial Research. An Outline of Working Principles.”, której autorem był C. S. Duncan, natomiast pierwszym czasopismem poświęconym tej tematyce był wydawany w latach sześćdziesiątych przez American Marketing Association kwartalnik "Journal of Marketing Research”. Również istotnym krokiem dla rozwoju dyscypliny badań marketingowych było powstanie Instytutu Nauki Marketingu[5].

Podstawowe podejścia w metodologii badań marketingowych

Zadaniem metodologii badań marketingowych jest odnalezienie sposobu na jak najlepsze wykonanie czynności badawczych, jednocześnie zapewniając wysoką efektywność wartości poznawczych. Podstawowym dylematem występującym w większości podejść badawczych jest sposób podejścia do otoczenia lub rzeczywistości, w której się działa. Dylemat ten wyrażany jest poprzez obiektywizm lub subiektywizm oraz wewnętrzność oraz zewnętrzność danej rzeczywistości. Wyróżniono dwa podstawowe nurty: pozytywistyczny oraz interpretacyjny, a podstawową różnicą występującą między nimi jest kwestia postrzegania badanej rzeczywistości przez badacza[6]

  • Podejście pozytywistyczne – charakteryzuje się obiektywnymi oraz realnymi obiektami badań, dzięki czemu są one zbliżone do sposobu odbierania występującego w naukach przyrodniczych i fizycznych. Dodatkowo naturę badanej rzeczywistości najprościej opisać można jako dyskretną, fragmentaryczną, podzielną oraz jednorodną. Wymienione cechy mają wpływ na traktowanie konsumentów, gdyż według tej koncepcji są oni jednostkami biernie reagującymi na czynniki otoczenia ("bodziec – reakcja”), a ich zachowania są zdeterminowane przez środowisko, w którym się znajdują. Celem badań w tym podejściu jest próba eksplorowania i opisywania prawidłowości i reguł rządzących zachowaniami konsumentów oraz przewidywanie zjawisk. Trafność przewidywań jest jednym z kryteriów prawidłowości postępowania, a nabytą w ten sposób wiedzę określić można jako bezczasową, nomotetyczną, aktualną w każdych warunkach i czasie oraz samodzielną w kontekście społeczno-historycznym. Nurt ten charakteryzuje się parametryzacją i ilościowym pomiarem zmiennych.
  • Podejście interpretacyjne – charakteryzuje się rzetelnym opisem przedmiotu badań oraz właściwym zrozumieniem postępowania konsumentów przez interpretację wypowiedzi, zachowań lub reakcji niewerbalnych. Wiedza pozyskana w tym nurcie cechuje się jednostkowością, a więc nie poddaje się uogólnieniom statystycznym. Istotnym elementem jest odniesienie do kontekstu badań, czynników kulturowych oraz hierarchii wartości podzielanej zarówno przez badanych, jak i badacza. Konsument jest jednostką aktywną, która odgrywa istotną rolę w kształtowaniu procesów społecznych oraz sytuacji tworzących impuls do konkretnych działań.

Cechy badań marketingowych

Do najistotniejszych właściwości charakteryzujących badania marketingowe zalicza się [7]:

  • systematyczność- badania powinny być prowadzone na bieżąco, projektowane i organizowane w sposób jak najbardziej staranny;
  • użyteczność- badania wspomagają proces podejmowania decyzji, przyspieszają szereg reakcji zachodzących w przedsiębiorstwie,
  • celowość- dzięki badaniom marketingowym możliwe jest kształtowanie alternatywnych rozwiązań przy tworzeniu struktury marketingowej.

Cele badań marketingowych

Głównymi powodami przeprowadzania badań rynku są [8]:

  • wyjaśnienie istoty zmian podażowych,
  • rozpoznanie różnego rodzaju motywów wywołujących zmiany w podaży,
  • dokonanie ulepszeń kwestii asortymentowej przedsiębiorstwa.

Aspekty ograniczające badania marketingowe

Zasadniczymi przeszkodami w pomyślnym przeprowadzeniu badań marketingowych są [9],[10]:

  • czas badań,
  • kwestie finansowe,
  • zdolności techniczne i organizacyjne zespołów,
  • brak współpracy i wzajemnego zrozumienia pomiędzy kierownictwem a osobami odpowiedzialnymi za przeprowadzenie badania,
  • brak jasno określonych celów danego badania,
  • opóźnione dostarczanie wyników badań, co nie pozwala podjąć właściwych decyzji,
  • poczucie nieomylności zauważane u kierownictwa,
  • przypisywanie dużego znaczenia poprawności formalnej badań,
  • niechęć kierownictwa do przeprowadzania badań.


Zakres badań marketingowych

Wyróżnia się następujące obszary badań marketingowych [11],[12]:

I. Badania warunków działania przedsiębiorstwa- możemy je podzielić na dwie grupy:

  • badania zjawisk zewnętrznych, w skład których wchodzą:
a) badania ogólnych warunków działania- analiza aspektów ekonomicznych, politycznych, prawnych, technologicznych, kulturowych,
b) badania struktury podmiotowej rynku- diagnozowanie konkurentów, programów,
c) badania potrzeb i popytu- analizowanie skłonności konsumentów, ich zachowań na rynku,
  • badania zjawisk wewnętrznych, do których zalicza się:
a) badania technik i technologii wytwarzania- dogłębne zapoznawanie się ze sposobami wytwarzania produktów,
b) badania zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich,

II. Badania instrumentów oddziaływania- badania te obejmują:

  • badania związane z produktem- brane są pod uwagę cechy jakościowe i ilościowe produktów, jak również związek konsumenta z danym produktem; próbuje się uzyskać informacje na temat aktualnych potrzeb nabywców,
  • badania związane z ceną- ich celem jest poznanie elastyczności popytowej, warunków kształtowania cen i metod ich różnicowania, nieodłącznym elementem tych badań jest testowanie cen, czego efektem ma być ustalenie najbardziej optymalnej ceny,
  • badania związane z dystrybucją- polegają na dokonywaniu ocen funkcjonowania kanałów dystrybucji np. określanie liczby pośredników w kanałach dystrybucji,
  • badania związane z aktywizacja sprzedaży- dotyczące budżetu promocyjnego, efektywności podejmowanych działań marketingowych- promocji, reklam,

III. Badania rezultatów działania- do których zalicza się:

  • badania wyników sprzedaży- zmierzają do poznania warunków kształtowania się wielkości sprzedaży,
  • badania udziału przedsiębiorstwa w rynku- w celu uświadomienia jaka jest pozycja danego przedsiębiorstwa na rynku w porównaniu z innymi,
  • badania wizerunku przedsiębiorstwa- analizowanie stopnia popularności przedsiębiorstwa jak również jego relacji z pośrednikami, klientami.

Etapy badań marketingowych

W badaniach marketingowych wymagane jest, aby były one prowadzone w sposób uporządkowany, logiczny. Do najważniejszych etapów tego procesu zaliczamy [13]:

I. Identyfikacja i określenie problemu stanowiącego problem badania

  • zebranie wszelkich informacji na temat działalności rynkowej przedsiębiorstwa,
  • odpowiednie sformułowanie celu jest kluczem całego działania,
  • szczegółowość i dogłębność przy identyfikowaniu problemu,
  • wykorzystanie wcześniejszych badań, które dotyczyły podobnych kwestii,

II. Formułowanie hipotez badawczych

  • określenie wstępnych założeń definiujących analizowany problem,
  • konieczna jest weryfikacja przyjętych hipotez,

III. Wybór technik i metod gromadzenia informacji

  • koszty powinny być współmierne z wartością informacji,

IV. Gromadzenie i przetwarzanie informacji'

  • służą do tego tablice zbiorcze, kalkulatory, elektroniczne techniki obliczeniowe,

V. Analiza i interpretacja rezultatów badań

  • głównym celem tego etapu jest dokonanie opisu statystycznego zjawiska,
  • opis statystyczny może być wykonany z użyciem wielorakich metod badań statystycznych- w metodach bierze się pod uwagę: strukturę, dynamikę i współzależność zjawisk;
  • interpretacja oznacza wyjaśnienie dlaczego dane sytuacje mają miejsce i jaki jest ich wpływ,

VI. Opracowanie raportu

  • ostatnie stadium badań marketingowych,
  • uporządkowane i zanalizowane informacje, wzajemne powiązania i wyciągnięte wnioski a także porady są prezentowane w formie opisowej, tabelarycznej bądź graficznej.

Dobór próby badawczej

Początkowym etapem podczas rozważań na temat doboru próby badawczej jest określenie czy należy objąć badaniami wszystkie jednostki wchodzące w skład określonej zbiorowości (badania wyczerpujące) czy tylko obiekty wybrane (badania niewyczerpujące)[14][15]. Badania wyczerpujące prowadzi się dla małych lub bardzo małych populacji, gdzie wszystkie jednostki poddaje się pomiarowi, natomiast badania niewyczerpujące dla bardzo dużych populacji, w których badane jednostki nazywa się próbą. Wnioski na temat całej zbiorowości opiera się na wynikach pomiaru próby badawczej.

Proces doboru próby[16]

  1. Ustalenie populacji badanej, czyli określenie skończonej zbiorowości, dzięki której badacz uzyska określone dane.
  2. Ustalenie wykazu populacji badanej, czyli wybranie jednostek z określonej listy, która sporządzona musi zostać zgodnie z pięcioma zasadami: odpowiedniości, dogodności, kompletności, dokładności i wyłączności.
  3. Wybór metody doboru próby – określenie sposobu w jaki badane jednostki wybrane zostaną z ogółu populacji.
  4. Zaplanowanie i pobranie próby – sformułowanie planu wprowadzenia podjętych wcześniej decyzji odnośnie doboru próby.

Ustalenie wielkości próby[17]

Podczas ustalania odpowiedniej wielkości próby dla wybranych badań marketingowych, uwzględnić należy trzy podstawowe czynniki:

  1. Wielkość dopuszczalnego błędu.
  2. Rodzaj rynku docelowego.
  3. Koszt badań.

Źródła informacji badań marketingowych

Wszelkie informacje wykorzystywane w trakcie przeprowadzania badań marketingowych możemy podzielić na [18]:

  • informacje pochodzące ze źródeł pierwotnych
a) zwane są badaniami w terenie (field research),
b) pokazują szczegółowe dane, które mają pomóc rozwiązać problem decyzyjny,
c) ich pozyskanie wymaga poniesienia stosunkowo wysokich nakładów finansowych,
d) zdobycie tych informacji wiąże się z koniecznością poświęcenia dużej ilości czasu,
e) powodują, iż ryzyko związane z niewłaściwym podjęciem decyzji jest znacznie mniejsze,
f) nie zawsze ich zdobycie gwarantuje sukces- mogą okazać się nieopłacalne
  • informacje pochodzące ze źródeł wtórnych-
a) określane jako badania przy biurku (desk research)
b) informacje już wcześniej zebrane, przetworzone, służą do wykonania pozostałych celów,
c) można je odszukać w bilansach, raportach, rożnego rodzaju materiałach publikowanych,
d) analiza tych informacji wymaga ciągłego konsultowania z partnerami,
e) ich zdobycie zabiera znacznie mniej czasu jak również jest to sposób o wiele tańszy,
f) źródła wtórne możemy je podzielić na dwie grupy:
  • wewnętrzne- pochodzące z przedsiębiorstwa,
  • zewnętrzne- wynikające z otoczenia przedsiębiorstwa.


Klasyfikacja badań marketingowych

Badania marketingowe możemy podzielić ze względu na [19]:

I. Rodzaj badań- typowe kryteria wyodrębnienia rodzaju badań to:

  • okres ich trwania,
  • poziom skrupulatności i precyzyjności,
  • jednostki odpowiedzialne za prowadzenie badań,
  • obiekt badań,
  • stopień zainteresowania decydentów,

II. Charakter gromadzonych informacji- wyróżnia się:

a) badania eksploracyjne

  • mają na celu rozpoznania problemu w jak najprostszy sposób,
  • ułatwiają definiowanie hipotez badawczych,
  • wyznaczają kierunek dalszych działań,
  • znajdują zastosowanie zwłaszcza w przypadku konieczności głębszego poznania i zrozumienia znaczenia danego zjawiska, procesu,
  • brane pod uwagę w sytuacji, gdy ich potrzeba jest jasno określona,
  • najczęstsze sposoby ich przeprowadzania to:
1) Badania opinii ekspertów- poznanie stanowiska osób wyspecjalizowanych w danej dziedzinie,
2) Wywiady zogniskowane- przeprowadzanie rozmów w kilkuosobowych grupach, aby dostrzec zróżnicowane opinie,
3) Analiza danych z wtórnych źródeł informacji- korzystanie z informacji, które początkowo były przeznaczone do innych celów,
4) Analiza przypadków- szczegółowe rozważania wybranych sytuacji w związku z badanym zjawiskiem,

b) badania eksplanacyjne

  • ich celem jest wyjaśnienie problemu i określenie jego przyczyn,
  • wymagają zebrania ściśle określonych informacji,
  • prowadzą do dokonania najbardziej trafnego wyboru przez decydenta,
  • ułatwiają podejmowanie decyzji, w sytuacji, gdy do dyspozycji są różne warianty rozwiązania danego problemu,
  • stosowane w przypadku całkowitej klarowności celów,
  • wyróżnić można takie ich metody jak:
1) Badania opisowe- prowadzą do uzyskania skrupulatnego opisu badanego zjawiska; opis ten nie służy jako narzędzie do podjęcia decyzji, lecz jest doskonałym źródłem informacji na temat istniejącej sytuacji na rynku; występują dwie odmiany tych badań:
  • badania przekrojowe- informację pozyskuje się w określonej sytuacji, jednorazowo,
  • badania ciągłe- informacja dostępna jest wielokrotnie;
2) Badania eksperymentalne= Badania związków przyczynowo- skutkowych- pozwalają określić kluczowe czynniki wywołujące dane zjawisko, jak również ścisłe korelacje między tymi czynnikami.

Przypisy

  1. Dietl Jerzy, Marketing- wybrane zagadnienia, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1977, s. 52
  2. Hingston Peter, Wielka księga marketingu, Signum, Kraków 1992, s. 19
  3. Kaczmarczyk Stanisław, Badania marketingowe. Metody i techniki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 11- 14
  4. Rzemieniak M.(2012), Badania marketingowe w podejmowaniu decyzji menedżerskich
  5. Mazurek-Łopacińska K., Sobocińska M., (2013), Ewolucja ram konceptualnych marektingu a zmiany w obszarach, metodach i technikach badawczych, Zeszyty Naukowe UEK, Vol. 909, Nr 5-15
  6. Sagan Adam, Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 1998, s. 13 - 16
  7. Garbarski Lechosław, Rutkowski Ireneusz, Wrzosek Wojciech, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000, s. 202- 203
  8. Dietl Jerzy, Marketing- wybrane zagadnienia, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1977, s. 55
  9. Dietl Jerzy, Marketing- wybrane zagadnienia, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1977, s. 83-84
  10. Garbarski Lechosław, Rutkowski Ireneusz, Wrzosek Wojciech, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000, s. 208
  11. Podstawy marketingu pod redakcją Jerzego Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2001, s. 361- 365
  12. Garbarski Lechosław, Rutkowski Ireneusz, Wrzosek Wojciech, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000, s. 203- 207
  13. Garbarski Lechosław, Rutkowski Ireneusz, Wrzosek Wojciech, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000, s. 208- 211
  14. Podstawy marketingu pod redakcją Jerzego Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s. 96
  15. Matuszak A., Z. (2011) Określenie próby i jej liczność w badaniach pedagogicznych "General and Professional Education", nr 2
  16. Kaczmarczyk Stanisław, Badania marketingowe. Metody i techniki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 57-63
  17. Kaden Robert J., Badania marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2008, s. 174-175
  18. Podstawy marketingu pod redakcją Jerzego Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2001, s. 371- 373
  19. Garbarski Lechosław, Rutkowski Ireneusz, Wrzosek Wojciech, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000, s. 212- 216

Bibliografia

  • Podstawy marketingu pod redakcją Jerzego Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2001
  • Dietl Jerzy, Marketing- wybrane zagadnienia, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1977
  • Garbarski Lechosław, Rutkowski Ireneusz, Wrzosek Wojciech, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000
  • Hingston Peter, Wielka księga marketingu, Signum, Kraków 1992
  • Kaczmarczyk Stanisław, Badania marketingowe. Metody i techniki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002
  • Kaden Robert J., Badania marketingowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2008
  • Matuszak A., Z. (2011) Określenie próby i jej liczność w badaniach pedagogicznych, "General and Professional Education", nr 2
  • Mazurek-Łopacińska K., Sobocińska M., (2013), Ewolucja ram konceptualnych marektingu a zmiany w obszarach, metodach i technikach badawczych, Zeszyty Naukowe UEK, Vol. 909, Nr 5-15
  • Rzemieniak M. (2012), Badania marketingowe w podejmowaniu decyzji menedżerskich
  • Sagan Adam, Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 1998

Autor: Mateusz Chowaniec, Anna Krzemińska