Dom mediowy

Dom mediowy
Polecane artykuły


Dom mediowy (dom medialny, agencja mediowa) to firmy usługowe, organizacje marketingowe będące wyspecjalizowane w planowaniu oraz zakupie kampanii reklamowych w mediach masowych.(B. Gierczak, 2014, s. 10) Są to firmy powstałe głównie z przekształcenia agencji reklamowych full serwis, które same zajmowały się planowaniem i kupowaniem kampanii reklamowych. Jednak zmiany zachodzące na rynku wymogły tworzenie działów, które zajmują się kontaktami z mediami, co skutkowało powstaniem wyspecjalizowanych Domów Mediowych. (M. Dołhasz i in. 2008, s. 266-267)

Zadania domów mediowych

  • planowanie i zajmowanie się zakupem mediów,
  • planowanie przebiegu kampanii reklamowej, planowanie reklamy,
  • negocjacje w sprawie cen z dostawcami za przestrzeń i czas reklamowy,
  • kupowanie mediów,
  • dostarczanie badań mediowych do reklamodawców. (M. Dołhasz i in. 2008, s. 267)

Opracowanie strategii mediowej przez dom mediowy

Opracowanie strategii mediowej składa się z:

  • analizowania rynku mediów i sytuacji w jakiej znajduje się potencjalna konkurencja,
  • definiowania grup docelowych odbiorców,
  • określania wysokości budżetu przeznaczonego na reklamę i jego podział,
  • wyboru momentu kiedy kampania się rozpoczyna i jak długo trwa.

Powstanie media-planu uwarunkowane jest powyższymi punktami. Zazwyczaj proces planowania zakończony jest analizą post-buy. (M. Dołhasz i in. 2008, s. 267)

Rodzaje domów mediowych

Ze względu na specyfikę działania wyodrębnia się domy mediowe tradycyjne, klasyczne i internetowe. Działają w podobny sposób, zarówno klasyczny jak i internetowy dom mediowy musi rozpoznać jakie potrzeby ma klient, przeanalizować rynek, określić jakie są grupy docelowe i wybrać tak media jak i nośniki informacji. W wypadku tych dwóch rodzajów różnicę można dostrzec dopiero na etapie kiedy skuteczność kampanii jest oceniana. Ponieważ kiedy dom medialny internetowy może monitorować skuteczność kampanii w czasie rzeczywistym i na bieżąco wprowadzać zmiany w razie niezadowalających efektów, by zwiększyć jej skuteczność, dom medialny tradycyjny może poddać skuteczność kampanii dopiero po jej zakończeniu, nie mając już dużego wpływu na jej przebieg.(M. Dołhasz i in. 2008, s. 269-270) Internetowe domy mediowe mogą wykorzystywać różne media, jest to tak zwana promocja mieszana. (A. Salomon, 2018, s. 11) Ważnym kryterium przy identyfikacji rodzajów domów medialnych jest także przynależność do sieci. To czy dom przynależy do sieci domów mediowych czy jest niezależną na rynku agencją mediową jest ważne, ze względu na udziały na polskim rynku zagranicznych grup reklamowych. Grupa zrzeszonych domów mediowych może wydawać się być niezależna od siebie, jednak w rzeczywistości działają w ramach wspólnych grup zakupowych. Współdzielą wiedzę, tak jak i kapitał i potencjał, mogą wywierać presję na mediach, a w szczególności telewizję. Taki sposób pozwala jednej Grupie mediowej obsługiwać kilka firm z jednej branży będących konkurencją na rynku. (M. Dołhasz i in. 2008, s. 269-270)

Typowa struktura domu mediowego

W klasycznym modelu domu mediowego nadrzędnym organem jest zarząd. Na niższych szczeblach znajdują się działy:

  • New Business Managers (ang. pracownicy domu medialnego) ich zadaniem jest pozyskiwanie klientów a także kontrolowanie kontaktów z klientami obecnie obsługiwanymi. Ten dział z reguły tworzony jest przez:
  1. Media Planners (ang. osoby, które pracują w domu mediowym będące odpowiedzialne za planowanie kampanii reklamowych) do ich obowiązków należy przygotowanie media planów, analiz działań konkurencji w mediach, analiz nośników reklamowych a także rozliczanie kampanii.
  2. Media Experts tworzą tak zwany panel, zespół ekspertów, odpowiedzialny za kontakty z mediami i przebieg kampanii w mediach masowych.
  3. Research to dział odpowiedzialny za szukanie nowych rozwiązań, metod pozwalających planować kampanię mediową i reklamę.
  • Media Buyers (ang. osoba pracująca w domu mediowym, która zajmuje się zakupem zarówno czasu reklamowego jak i powierzchni reklamowej dla klientów.
  • Account Managers jest to dział zajmujący się obsługą klienta w domach mediowych. Są odpowiedzialni za obsługę zleceń i koordynowanie działań podejmowanych na rzecz klienta lub marki prowadzonej przez niego. Ten dział zajmuje się całokształtem kontaktów z klientami, strategiami mediowe czy dostosowaniem strategii ogólnoświatowej do warunków panujących na lokalnym rynku.
  • Marketing – dział odpowiedzialny za strategię oraz działania marketingowe domu medialnego.
  • Administracja i finanse – dział którego pracownicy są odpowiedzialni za wszystkie administracyjne segmenty działalności oraz prowadzenie finansów firmy. (M. Dołhasz i in. 2008, s. 268-269)

Bibliografia

Autor: Sylwia Mistarz