Zasady planowania marketingowego

Planowanie marketingowe pomaga uniknąć bezcelowych i błędnych działań oraz wykorzystać zasoby w sposób możliwie efektywny i przemyślany. Jest istotną częścią dobrego zarządzania. Zmusza do przemyślenia tego co się wydarzyło, tego co jest teraz i tego, co się może wydarzyć. Wyznacza także cele oraz bada postępy ich realizacji.

Koncepcja procesu planowania marketingowego jest prosta. Polega ona na ocenie sytuacji, sformułowaniu podstawowym założeń, wyznaczaniu celów określających, co i komu ma być sprzedane, podjęciu decyzji jak cele te miałyby być osiągnięte oraz ustaleniu szczegółowego harmonogramu i kosztów działań niezbędnych do realizacji planu.

Proces planowania marketingowego

Proces planowania marketingowego powinniśmy zacząć mając pewne pojęcie na temat tego, co w określonym czasie chcemy osiągnąć w kategorii sprzedaży, udziału w rynku, dochodowości, przepływów pieniężnych oraz płynności itd. Ważne jest także aby wiedzieć na samym początku czego nie można nam zrobić aby osiągnąć to, co się planowało bez nieoczekiwanych problemów.

Planowanie marketingowe obejmuje 3 kroki:

Analiza sytuacyjna

Obejmuje ocenę bieżących i przewidywalnych szans i zagrożeń ze strony otoczenia oraz analizy silnych i słabych stron jednostki. Efektywnym podsumowaniem tego etapu jest analiza SWOT

Koncentracja na rynku i produkcie oraz wyznaczenie celów głównych

Często firmy koncentrują się tu na segmentacji rynku polegającej na agregowaniu potencjalnych klientów w grupy lub segmenty oraz opracowaniu programów które skutecznie pomogą do nich dotrzeć. W tym etapie ustala się także produkty, które zostaną objęte planem i staną się częścią naszego postrzegania rynku konkurencyjnego oraz określa się orientacje strategiczna, czyli określa się czy jest to rynek na którym firma jest zainteresowana szybka penetracja czy długo terminowym rozwojem lub może chce wyłącznie utrzymać aktualna pozycje.

Opracowanie celów, ocena różnych strategii oraz stworzenie planu marketingowego

W tym etapie szczególną uwagę poświęca się także projektowaniu programu wdrażania i kontroli. Każdy plan marketingowy musi zawierać wszystkie istotne zagadnienia takie jak:

• posumowanie aktualnej pozycji na rynku
• jeżeli jest to rynek istniejący, prognozę tego gdzie doprowadzi nas nasza strategia
• cele na tym rynku
• nasza strategie rynkowa, będącą odbiciem naszych głównych wyborów rynkowych, naszej oferty wartości oraz zasadniczych relacji
• spodziewana relacje konkurencji
• proponowane programy marketingowe
• konkretne plany taktyczne i plany działań
• prognozy finansowe

Adaptacja do zmieniającego się otoczenia biznesowego

Proces planowania marketingowego ma na celu określenie strategii i działań marketingowych, które pomogą firmie osiągnąć założone cele biznesowe. Główne cele procesu planowania marketingowego to:

• Określenie celów marketingowych, takich jak wzrost sprzedaży, zwiększenie udziału w rynku, poprawa wizerunku marki itp.
• Analiza otoczenia biznesowego w celu identyfikacji szans i zagrożeń, które mogą mieć wpływ na działalność firmy.
• Wybór odpowiednich strategii marketingowych, które pozwolą osiągnąć założone cele.
• Określenie budżetu marketingowego i alokacja zasobów w sposób efektywny.
• Ustalenie planów działań marketingowych, takich jak kampanie reklamowe, działania promocyjne, badania rynku itp.

Proces planowania marketingowego powinien być elastyczny i otwarty na zmiany, ponieważ otoczenie biznesowe jest dynamiczne i nieustannie się zmienia. Wpływają na niego czynniki takie jak trendy rynkowe, zmiany technologiczne, nowe regulacje prawne, a nawet sytuacje kryzysowe. W takiej sytuacji, starannie zaplanowane strategie i działania marketingowe mogą przestać być skuteczne lub potrzebne mogą okazać się nowe podejścia. Dlatego firma powinna być gotowa na dostosowanie swojego planu marketingowego w razie potrzeby, aby skutecznie reagować na zmieniające się warunki biznesowe i osiągać swoje cele.

Adaptacja procesu planowania marketingowego do zmieniającego się otoczenia biznesowego może przynieść wiele korzyści dla firmy. Przede wszystkim, umożliwia dostosowanie strategii i działań marketingowych do aktualnych potrzeb klientów i oczekiwań rynku. Dzięki temu firma może lepiej konkurować i zwiększać swoje szanse na sukces. Ponadto, adaptacja pozwala na wykorzystanie nowych trendów i technologii, które mogą wpłynąć na rozwój firmy. Wreszcie, adaptacja procesu planowania marketingowego pozwala firmie na uniknięcie ryzyka stałego trzymania się nieaktualnych strategii i działań, które mogą być nieskuteczne lub nieodpowiednie dla zmieniającego się otoczenia biznesowego.

Wybór odpowiednich strategii marketingowych w ramach procesu planowania

W procesie planowania marketingowego można uwzględnić różne strategie marketingowe, które mogą być odpowiednie dla danej firmy i jej celów. Niektóre z najważniejszych strategii marketingowych to:

• Strategia penetracji rynku, której celem jest zwiększenie sprzedaży na istniejącym rynku poprzez zdobycie większego udziału w nim.
• Strategia rozwoju produktu, polegająca na wprowadzaniu nowych produktów lub usług na istniejący rynek.
• Strategia rozwoju rynku, która zakłada poszerzenie działalności firmy poprzez wejście na nowe rynki.
• Strategia dywersyfikacji, polegająca na wprowadzaniu nowych produktów lub usług na nowe rynki.

Wybór strategii marketingowych powinien być oparty na kilku kryteriach, aby zapewnić, że wybrane strategie będą skuteczne i zgodne z celami firmy. Kryteria wyboru strategii marketingowych mogą obejmować:

• Analizę SWOT, która pozwala na ocenę wewnętrznych mocnych i słabych stron firmy oraz zewnętrznych szans i zagrożeń.
• Analizę rynku, która obejmuje badanie preferencji klientów, zachowań konkurencji i trendów rynkowych.
• Analizę konkurencyjności, która pozwala na ocenę siły konkurencji i pozycję firmy na rynku.
• Analizę zasobów, która obejmuje ocenę dostępnych zasobów finansowych, technologicznych i ludzkich w firmie.

Główne różnice między strategią penetracji rynku a strategią rozwoju produktu polegają na tym, że:

• Strategia penetracji rynku skupia się na zwiększeniu sprzedaży na istniejącym rynku poprzez zdobycie większego udziału w nim. Może obejmować takie działania jak agresywna reklama, promocje, obniżki cen czy rozwijanie relacji z istniejącymi klientami.
• Strategia rozwoju produktu koncentruje się na wprowadzaniu nowych produktów lub usług na istniejący rynek. Może obejmować takie działania jak badania i rozwój, innowacje, ulepszanie produktów lub oferowanie nowych wariantów.

Aby dopasować strategie marketingowe do specyfiki rynku, klientów i konkurencji, firma powinna przeprowadzić analizę rynku i konkurencyjności. Na podstawie wyników tych analiz można określić, jakie są preferencje klientów, jakie są trendy rynkowe i jak silna jest konkurencja. Następnie firma może dostosować swoje strategie marketingowe, aby lepiej sprostać tym wymaganiom i konkurować na rynku. Na przykład, jeśli analiza wykazuje, że klienci preferują produkty ekologiczne, firma może skoncentrować się na strategii związanej z zrównoważonym rozwojem i promocji ekologicznych cech swoich produktów.

Wybrane strategie marketingowe mogą wiązać się zarówno z potencjalnymi ryzykami, jak i korzyściami. Potencjalne ryzyka mogą obejmować:

• Ryzyko finansowe, związane z inwestycjami w nowe strategie i działania marketingowe.
• Ryzyko reputacyjne, jeśli strategie marketingowe nie są odpowiednio wdrożone lub mogą być źle odebrane przez klientów.
• Ryzyko konkurencyjne, jeśli konkurencja również wprowadza podobne strategie marketingowe.

Z drugiej strony, wybrane strategie marketingowe mogą przynieść wiele korzyści, takich jak:

• Zwiększenie sprzedaży i udziału w rynku.
• Poprawa wizerunku marki i lojalności klientów.
• Wykorzystanie nowych trendów i technologii, które mogą przynieść przewagę konkurencyjną.

Monitorowanie i ocena skuteczności planu marketingowego

Monitorowanie i ocena skuteczności planu marketingowego są ważne, ponieważ pozwalają firmie na śledzenie postępu w realizacji założonych celów marketingowych. Dzięki monitorowaniu i ocenie firma może:

• Zidentyfikować, które strategie i działania marketingowe są skuteczne, a które wymagają poprawy.
• Dostosować plany działań w razie potrzeby, aby lepiej reagować na zmieniające się warunki biznesowe.
• Mierzyć zwrot z inwestycji w marketing i ocenić opłacalność poszczególnych działań.
• Udoskonalać swoje podejście marketingowe na podstawie wyników monitoringu i oceny.

Najważniejsze wskaźniki i metryki do oceny osiągnięcia celów marketingowych mogą obejmować:

• Wzrost sprzedaży i udziału w rynku.
• Średnia wartość zamówienia.
• Liczba nowych klientów.
• Zadowolenie klientów, mierzone na przykład poprzez badania satysfakcji klientów.
• Efektywność kampanii reklamowych, mierzona na przykład poprzez wskaźniki takie jak wskaźnik klikalności reklam, wskaźnik konwersji itp.

Najczęstsze metody monitorowania i oceny skuteczności planu marketingowego mogą obejmować:

• Analizę danych sprzedażowych i wskaźników wydajności, takich jak wskaźniki sprzedaży, marża zysku, wskaźniki rentowności itp.
• Badanie satysfakcji klientów, które pozwala na ocenę, jak dobrze firma spełnia oczekiwania klientów.
• Analizę ruchu na stronie internetowej i wskaźników konwersji, które pozwalają ocenić skuteczność działań online.
• Monitorowanie działań konkurencji, takie jak analiza ich reklam, promocji i strategii marketingowych.

Wyniki monitoringu i oceny mogą być wykorzystane do wprowadzania korekt i doskonalenia planu marketingowego poprzez:

• Identyfikację słabych stron i obszarów, które wymagają poprawy.
• Określenie, które strategie i działania marketingowe są najbardziej skuteczne i powinny być kontynuowane lub rozszerzone.
• Zmianę priorytetów i alokację zasobów na podstawie wyników monitoringu i oceny.
• Dostosowanie planów działań do zmieniających się warunków biznesowych i oczekiwań klientów.

Najlepsze praktyki w zakresie monitorowania i oceny skuteczności planu marketingowego mogą obejmować:

• Określenie jasnych i mierzalnych celów marketingowych.
• Regularne zbieranie danych i wskaźników dotyczących osiągnięcia tych celów.
• Porównywanie wyników z założonymi celami i benchmarkami branżowymi.
• Analizowanie wyników i wyciąganie wniosków na podstawie zebranych danych.
• Regularne raportowanie i prezentowanie wyników zarządowi firmy w celu podejmowania decyzji i wprowadzania zmian w planie marketingowym.

Zasady planowania marketingowego — artykuły polecane

Plan marketingowy — Planowanie strategiczne — Marketing strategiczny — Plan — Controlling strategiczny — Proces planowania strategicznego — Opcja strategiczna — Kryteria oceny strategii marketingowej — Proces promocji i reklamy

Bibliografia

• Hutt M., Speh T. (1997), Zarządzanie marketingiem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Kotler P. (2006), Kotler o marketingu. Jak tworzyć, zdobywać i dominować na rynkach, Wydawnictwo Helion, Gliwice
• Piercy N. (2003), Marketing strategiczna reorientacja firmy, Felberg SJA, Warszawa
• Przybyłowski K., Hartley S., Kerin R., Rudelius W. (1998), Marketing, Dom wydawniczy ABC, Jugosławia