Zasady planowania marketingowego

Zasady planowania marketingowego
Polecane artykuły


Planowanie marketingowe pomaga uniknąć bezcelowych i błędnych działań oraz wykorzystać zasoby w sposób możliwie efektywny i przemyślany. Jest istotną częścią dobrego zarządzania. Zmusza do przemyślenia tego co się wydarzyło, tego co jest teraz i tego, co się może wydarzyć. Wyznacza także cele oraz bada postępy ich realizacji.

Koncepcja procesu planowania marketingowego jest prosta. Polega ona na ocenie sytuacji, sformułowaniu podstawowym założeń, wyznaczaniu celów określających, co i komu ma być sprzedane, podjęciu decyzji jak cele te miałyby być osiągnięte oraz ustaleniu szczegółowego harmonogramu i kosztów działań niezbędnych do realizacji planu.

Proces planowania marketingowego

Proces planowania marketingowego powinniśmy zacząć mając pewne pojęcie na temat tego, co w określonym czasie chcemy osiągnąć w kategorii sprzedaży, udziału w rynku, dochodowości, przepływów pieniężnych oraz płynności itd. Ważne jest także aby wiedzieć na samym początku czego nie można nam zrobić aby osiągnąć to, co się planowało bez nieoczekiwanych problemów.

Planowanie marketingowe obejmuje 3 kroki:

Analiza sytuacyjna

Obejmuje ocenę bieżących i przewidywalnych szans i zagrożeń ze strony otoczenia oraz analizy silnych i słabych stron jednostki. Efektywnym podsumowaniem tego etapu jest analiza SWOT

Koncentracja na rynku i produkcie oraz wyznaczenie celów głównych

Często firmy koncentrują się tu na segmentacji rynku polegającej na agregowaniu potencjalnych klientów w grupy lub segmenty oraz opracowaniu programów które skutecznie pomogą do nich dotrzeć. W tym etapie ustala się także produkty, które zostaną objęte planem i staną się częścią naszego postrzegania rynku konkurencyjnego oraz określa się orientacje strategiczna, czyli określa się czy jest to rynek na którym firma jest zainteresowana szybka penetracja czy długo terminowym rozwojem lub może chce wyłącznie utrzymać aktualna pozycje.

Opracowanie celów, ocena różnych strategii oraz stworzenie planu marketingowego

W tym etapie szczególną uwagę poświęca się także projektowaniu programu wdrażania i kontroli. Każdy plan marketingowy musi zawierać wszystkie istotne zagadnienia takie jak:

  • posumowanie aktualnej pozycji na rynku
  • jeżeli jest to rynek istniejący, prognozę tego gdzie doprowadzi nas nasza strategia
  • cele na tym rynku
  • nasza strategie rynkowa, będącą odbiciem naszych głównych wyborów rynkowych, naszej oferty wartości oraz zasadniczych relacji
  • spodziewana relacje konkurencji
  • proponowane programy marketingowe
  • konkretne plany taktyczne i plany działań
  • prognozy finansowe

Bibliografia

  • "Kotler o marketingu jak kreować i opanować rynki", Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu 1999, str. 222-225
  • "Marketing strategiczna reorientacja firmy", Nigel Piercy, Wyd. Felberg SJA, Warszawa 2003, s. 227-237
  • "Zarządzanie marketingiem, strategia rynku dóbr i usług przemysłowych", Michale.Hutt, Thomas W.Speh, Wyd.Naukowe PWN Warszawa 1997, s. 285-287
  • "Marketing", Krzysztof Przybołowki, Steven W.Hertley, Roger A.Kerin, William Rudelius, Dom Wydawniczy ABC, s. 45-51