Komunikacja wizerunkowa

Komunikacja wizerunkowa - to taki sposób przekazywania informacji odbiorcom, gdzie wiadomością jest mieszanina wiedzy, faktów i uczuć dotyczących osoby lub organizacji komunikującej. Jej istotą jest uzyskanie społecznej akceptacji. W literaturze możemy spotkać wiele definicji komunikacji wizerunkowej, lecz wszystkie je łączy wspólny cel jakim jest wpływanie na odbiorców.

Według Anny Barcik “komunikacja wizerunkowa jest jednym z instrumentów public relations i służy do wykreowania odpowiedniego wizerunku w oczach odbiorców, aby lepiej współpracować i realizować interesy".

Dominik Lewiński twierdzi, że komunikacja wizerunkowa to “kompleksowa komunikacja, podejmowana przez firmy, na którą składają się programy CI, PR, corporate culture, reklama, marketing, branding, corporate behaviour, komunikacja wewnętrzna, sponsoring, itp". Sensem komunikacji wizerunkowej prowadzonej przez nadawcę jest działanie perswazyjno-manipulacyjne, które jest tłumaczone podejmowaniem decyzji kierowanych chęcią zysku i nakłonienia odbiorców do działań, np. konsumenckich .

Kanały komunikacji wizerunkowej

Komunikacja wizerunkowa to także kreowanie wizerunku, który jest elementem działań public relations. Może dotyczyć osoby, firmy, partii politycznej, urzędu lub nawet państwa. Do podstawowych narzędzi kreowania wizerunku należą:

• działania sponsoringowe,
• budowanie relacji z mediami,
• budowanie relacji z klientami,
• prowadzenie PR-u wewnętrznego,
• wykorzystanie systemów identyfikacji,
• próby zaistnienia w różnych miejscach i środowiskach.

Aktualnie na rynku najważniejsze dla klientów, a także dla organizacji to sposobność do współtworzenia wizerunku i zaangażowanie adresatów komunikatów wizerunkowych w te czynności. Dlatego tak ważną rolę pełnią formy, które dają możliwość interaktywności i informacji zwrotnej na temat przekazywanych informacji. Instrument, który idealnie wpisuje się w te wymogi to Internet i działanie social mediów .

Rodzaje wizerunków

W wyniku kreowania wizerunku możemy osiągnąć wizerunek:

• silny lub słaby - ten pierwszy oznacza, że firma wyraźnie zaznaczyła się w otoczeniu, a jej obraz jest spójny,
• pozytywny, negatywny, nijaki - pozytywny wizerunek można przedstawić jako przychylny stosunek otoczenia, który wynika z korzystnych doświadczeń, a nijaki można rozumieć jako brak emocji wywoływanych przez przedsiębiorstwo u klientów,
• własny lub obcy - własny wizerunek to sposób w jaki firma postrzega swoją działalność, a obcy opisuje mniemanie otoczenia o przedsiębiorstwie,
• aktualny i planowany - aktualny dotyczy wizerunku w obecnym momencie, planowany to taki do którego dążymy.

Według typologii W. Budzyńskiego wyróżniamy 4 rodzaje wizerunków:

• zwykły - sposób w jaki patrzą na firmę klienci;
• lustrzany - sposób w jaki patrzy na siebie firma;
• pożądany - sposób w jaki przedsiębiorstwo chciałoby być postrzegane;
• optymalny - kompromisowy stan możliwy do uzyskania.

Elementy komunikacji wizerunkowej

Programy CI (Corporate Identity)

Programy CI (Corporate Identity) są kluczowymi elementami komunikacji wizerunkowej organizacji. Obejmują one projektowanie logo i identyfikacji wizualnej oraz tworzenie strategii marki i wartości organizacji. Logo i identyfikacja wizualna są ważnymi elementami rozpoznawalności i różnicowania organizacji na rynku. Poprzez odpowiednio zaprojektowane logo i grafikę, firma może przekazać swoje wartości, misję i wizję.

Strategia marki jest również istotną częścią programów CI. Poprzez wypracowanie strategii marki organizacja określa, jak chce być postrzegana przez swoich klientów i interesariuszy. Tworzenie wartości organizacji jest związane z budowaniem autentycznego i spójnego wizerunku, który przyciąga klientów i buduje lojalność.

Reklama

Reklama odgrywa kluczową rolę w budowaniu wizerunku organizacji. Jest to narzędzie, które pozwala na dotarcie do szerokiego grona odbiorców i przekazanie im informacji o firmie. Rola reklamy polega na kreowaniu pozytywnego wizerunku marki poprzez odpowiednio zaprojektowane przekazy reklamowe.

Wybór odpowiednich kanałów reklamowych jest równie istotny. W zależności od grupy docelowej i celów organizacji, można wykorzystać różne media, takie jak telewizja, radio, prasa, internet czy outdoor. Ważne jest również dostosowanie przekazu reklamowego do oczekiwań i potrzeb odbiorców.

Marketing

Marketing jest także istotnym elementem komunikacji wizerunkowej. Narzędzia marketingowe pozwalają na świadome kreowanie wizerunku organizacji poprzez dobór odpowiednich strategii i taktyk.

Segmentacja rynku jest kluczowym aspektem marketingu, który pozwala na precyzyjne określenie grupy docelowej i dostosowanie przekazu do ich potrzeb. Poprzez segmentację rynku organizacja może skoncentrować swoje działania na konkretnych grupach klientów, co przyczynia się do budowania pozytywnego wizerunku.

Branding

Branding to proces kreowania marki i rozpoznawalności organizacji. Poprzez odpowiednie działania brandingowe, organizacja może budować pozytywne skojarzenia i wartości marki.

Kreowanie marki polega na określeniu unikalnych cech i wartości, które wyróżniają firmę na rynku. Budowanie rozpoznawalności marki jest kluczowe dla budowania wizerunku organizacji. Działania brandingowe obejmują m.in. budowanie spójnego przekazu, tworzenie autentycznych relacji z klientami oraz inwestowanie w rozwój marki na rynku.

Corporate behaviour

Corporate behaviour odnosi się do zachowania organizacji i jego wpływu na wizerunek firmy. Tworzenie wartości etycznych i społecznych jest niezwykle istotne dla budowania pozytywnego wizerunku organizacji.

Organizacje, które dbają o etykę biznesu, społeczną odpowiedzialność i zrównoważony rozwój, budują zaufanie i lojalność wśród swoich interesariuszy. Odpowiednie zachowania organizacji, takie jak transparentność, uczciwość i dbałość o środowisko naturalne, przyczyniają się do pozytywnego odbioru marki przez klientów i społeczeństwo.

Komunikacja wewnętrzna

Komunikacja wewnętrzna odgrywa kluczową rolę w kreowaniu wizerunku organizacji. Jest to proces przekazywania informacji i wartości organizacji do pracowników, co pozwala na budowanie zaangażowania i lojalności wśród zespołu.

Pracownicy są ambasadorami firmy i ich zaangażowanie i lojalność mają wpływ na odbiór marki przez klientów. Dlatego ważne jest, aby organizacja skupiała się na efektywnej komunikacji z pracownikami, dostarczając im jasnych informacji, motywujących przekazów i możliwości uczestnictwa w życiu firmy.

Sponsoring

Sponsoring ma duży wpływ na wizerunek organizacji. Działania sponsoringowe pozwalają na powiązanie marki z konkretnymi wydarzeniami, organizacjami czy osobistościami, co przyczynia się do budowania pozytywnego wizerunku.

Wybór odpowiednich wydarzeń i partnerów jest kluczowy dla skutecznej strategii sponsoringowej. Organizacja powinna dobierać wydarzenia i partnerów, które są zgodne z jej misją, wartościami i grupą docelową. Poprzez sponsoring organizacja może budować relacje z klientami, społecznością lokalną i innymi interesariuszami, co przekłada się na pozytywny obraz marki.

Narzędzia komunikacji wizerunkowej

Media tradycyjne

Media tradycyjne, takie jak telewizja, radio i prasa, odgrywają kluczową rolę w komunikacji wizerunkowej organizacji. Telewizja umożliwia prezentację informacji w sposób dynamiczny i atrakcyjny wizualnie, co pozwala na skuteczne przekazywanie przekazu wizualnego. Radio z kolei jest doskonałym medium do docierania do słuchaczy z informacjami o organizacji i jej działaniach. Prasa, zarówno tradycyjna jak i internetowa, umożliwia szeroką dystrybucję informacji o organizacji oraz budowanie jej wizerunku poprzez publikację artykułów i wywiadów.

Dobra relacja z dziennikarzami i redaktorami jest kluczowa w komunikacji wizerunkowej. Istnieją różne sposoby na budowanie tych relacji, takie jak zapewnianie mediom dostępu do informacji i ekspertów, regularne nawiązywanie kontaktu z dziennikarzami i oferowanie im wartościowych materiałów prasowych. Ważne jest również dbanie o rzetelność i wiarygodność informacji przekazywanych mediom oraz zapewnianie odpowiednich materiałów wizualnych i tekstowych.

Internet i social media

Obecność organizacji w internecie i mediach społecznościowych jest niezwykle istotna w komunikacji wizerunkowej. Internet umożliwia szeroką dystrybucję informacji o organizacji oraz interakcję z odbiorcami. Media społecznościowe, takie jak Facebook, Twitter czy Instagram, pozwalają na budowanie relacji z odbiorcami, angażowanie ich w dialog i tworzenie pozytywnego wizerunku organizacji poprzez publikowanie wartościowych treści i interakcję z użytkownikami.

Budowanie zaangażowania i interaktywności z odbiorcami w mediach społecznościowych jest kluczowe dla skutecznej komunikacji wizerunkowej. Istotne jest regularne publikowanie wartościowych treści, odpowiedzi na komentarze i pytania użytkowników oraz prowadzenie dialogu z odbiorcami. Ważne jest również monitorowanie opinii i reagowanie na nie w sposób profesjonalny i konstruktywny.

Public relations (PR)

Budowanie relacji z mediami i opiniami publicznymi jest jednym z kluczowych zadań public relations. Istotne jest nawiązywanie kontaktu z dziennikarzami i redaktorami, dostarczanie im wartościowych materiałów prasowych oraz organizowanie konferencji prasowych i wydarzeń prasowych. Ważne jest również dbanie o pozytywny wizerunek organizacji poprzez odpowiednie komunikowanie się z różnymi grupami interesariuszy.

Organizowanie wydarzeń prasowych i kampanii informacyjnych jest ważnym narzędziem komunikacji wizerunkowej. Wydarzenia prasowe pozwalają na prezentację organizacji i jej działań mediom oraz budowanie relacji z dziennikarzami. Kampanie informacyjne, takie jak konferencje prasowe, akcje promocyjne czy konkursy, umożliwiają skuteczne dotarcie do różnych grup odbiorców i budowanie pozytywnego wizerunku organizacji.

Kultura organizacyjna a wizerunek organizacji

Kultura organizacyjna ma istotny wpływ na wizerunek organizacji. Wartości i zasady, jakimi kieruje się organizacja, widoczne są w jej działaniach i sposobie komunikacji. Ważne jest, aby wartości organizacyjne były spójne z przekazywanym wizerunkiem i były widoczne zarówno w relacjach z pracownikami, jak i z interesariuszami zewnętrznymi.

Podejmowanie decyzji i zachowanie zgodnie z wartościami organizacji jest kluczowe dla skutecznej komunikacji wizerunkowej. Ważne jest, aby decyzje podejmowane przez organizację były zgodne z jej wartościami i misją. Konsekwencja w działaniu i dbanie o dobre relacje zarówno z pracownikami, jak i z interesariuszami zewnętrznymi przyczyniają się do budowania pozytywnego wizerunku organizacji.

Logo, nazwa i identyfikacja wizualna organizacji

Logo, nazwa i identyfikacja wizualna organizacji są istotnymi elementami w budowaniu wizerunku. Logo i nazwa organizacji powinny być łatwo rozpoznawalne i kojarzone z jej działalnością. Spójność w identyfikacji wizualnej organizacji, zarówno online jak i offline, jest kluczowa dla budowania rozpoznawalności i pozytywnego wizerunku.

Spójność i rozpoznawalność wizerunku organizacji są ważne dla skutecznej komunikacji wizerunkowej. Wszystkie elementy komunikacji, takie jak logo, nazwa, kolorystyka czy język, powinny być spójne i jednolite. Dzięki temu organizacja jest łatwo rozpoznawalna i buduje pozytywny wizerunek w oczach odbiorców.

Budowanie relacji z rządem, organizacjami pozarządowymi itp.

Budowanie relacji z rządem, organizacjami pozarządowymi i innymi grupami interesariuszy jest istotne w ramach public affairs. Współpraca z tymi grupami umożliwia organizacji wpływ na politykę publiczną i środowisko regulacyjne. Ważne jest nawiązywanie dialogu, współpraca przy rozwiązywaniu problemów i dążenie do wspólnych celów.

Wpływ na politykę publiczną i środowisko regulacyjne jest ważnym celem public affairs. Organizacja może działać na rzecz wprowadzenia zmian w przepisach i regulacjach, które wpływają na jej działalność. Ważne jest budowanie pozytywnych relacji z decydentami politycznymi i organizacjami pozarządowymi oraz angażowanie się w działania na rzecz wprowadzenia pożądanych zmian.

Skuteczne komunikowanie w sytuacjach kryzysowych

Skuteczne komunikowanie w sytuacjach kryzysowych jest kluczowe dla odbudowy zaufania i minimalizacji szkód dla wizerunku organizacji. W takich sytuacjach ważne jest szybkie reagowanie, dostarczanie rzetelnych informacji i otwarta komunikacja z odbiorcami. Komunikacja powinna być profesjonalna, konstruktywna i oparta na faktach.

Zarządzanie ryzykiem i odbudowa zaufania są ważnymi elementami w sytuacjach kryzysowych. Organizacja powinna działać proaktywnie i podejmować odpowiednie działania, aby minimalizować ryzyko wystąpienia kryzysu. W przypadku wystąpienia kryzysu ważne jest otwarte i transparentne komunikowanie się z odbiorcami oraz podejmowanie działań mających na celu odbudowę zaufania.

Employer branding

Kreowanie wizerunku organizacji jako atrakcyjnego pracodawcy jest istotne w kontekście employer branding. Ważne jest komunikowanie wartości organizacji, możliwości rozwoju zawodowego, korzyści dla pracowników oraz kultury organizacyjnej. Dobra reputacja jako pracodawca przyczynia się do przyciągania i zatrzymywania talentów.

Budowanie zaangażowania pracowników i zatrzymanie talentów jest kluczowe dla efektywnej komunikacji wizerunkowej jako pracodawcy. Ważne jest tworzenie odpowiednich warunków pracy, zapewnianie rozwoju zawodowego i możliwości awansu oraz promowanie kultury organizacyjnej, która zachęca do zaangażowania i lojalności wobec organizacji.

Storytelling

Wykorzystanie narracji do emocjonalnego zaangażowania odbiorców jest skutecznym narzędziem komunikacji wizerunkowej. Opowiadanie historii, które budują wizerunek organizacji, pozwala na większe zaangażowanie odbiorców i budowanie więzi emocjonalnych. Ważne jest tworzenie wartościowych treści opartych na autentycznych historiach, które angażują odbiorców i budują pozytywny wizerunek organizacji.

Opowiadanie historii, które budują wizerunek organizacji, pozwala na lepsze zrozumienie jej misji, wartości i celów. Organizacja może opowiadać historie o swoich sukcesach, ludziach, których pomaga i wartościach, które wyznaje. Dobre historie angażują odbiorców i pozwalają na budowanie pozytywnego wizerunku organizacji.

Influencer marketing

Współpraca z osobami wpływowymi, tzw. influencerami, może mieć duże znaczenie w budowaniu wizerunku organizacji. Osoby wpływowe mogą pomóc w dotarciu do szerokiej grupy odbiorców i budowaniu pozytywnego wizerunku organizacji poprzez rekomendacje i promowanie jej działań. Ważne jest wybieranie odpowiednich influencerów, których wartości i przekaz są zgodne z wartościami organizacji.

Wybór odpowiednich influencerów i strategii komunikacyjnej jest istotny dla skutecznego influencer marketingu. Warto wybierać influencerów, którzy mają wpływ na grupy odbiorców, które są istotne dla organizacji. Ważne jest również określenie celów kampanii, przekazania wartości organizacji influencerom i śledzenie efektów działań.

Wydarzenia i spotkania z interesariuszami

Organizowanie imprez i konferencji dla różnych grup interesariuszy jest ważnym narzędziem komunikacji wizerunkowej. Takie wydarzenia pozwalają na bezpośredni kontakt z odbiorcami i budowanie relacji. Imprezy i konferencje mogą mieć różne formy, takie jak spotkania, szkolenia czy prezentacje, i powinny być dostosowane do potrzeb i oczekiwań grup interesariuszy.

Budowanie relacji i angażowanie odbiorców w dialog jest kluczowe podczas wydarzeń i spotkań z interesariuszami. Ważne jest słuchanie ich opinii, odpowiadanie na pytania i zapewnienie możliwości wyrażania opinii. Dialog pozwala na lepsze zrozumienie potrzeb odbiorców i budowanie trwałych relacji opartych na zaufaniu i wzajemnym zrozumieniu.

Monitoring mediów

Śledzenie wystąpień mediów na temat organizacji jest ważne dla monitorowania wizerunku i opinii publicznej. Istnieje wiele narzędzi i systemów, które umożliwiają monitorowanie mediów i analizę publikacji na temat organizacji. Ważne jest regularne monitorowanie mediów, reagowanie na informacje i podejmowanie odpowiednich działań w przypadku wystąpienia negatywnych publikacji.

Reagowanie na informacje i zarządzanie wizerunkiem są kluczowymi elementami w komunikacji wizerunkowej. W przypadku wystąpienia negatywnych informacji ważne jest szybkie reagowanie, dostarczanie rzetelnych informacji i podejmowanie działań mających na celu ochronę wizerunku organizacji. Zarządzanie wizerunkiem powinno być oparte na odpowiednich strategiach i planach komunikacyjnych.

Komunikacja wizerunkowa — artykuły polecane

Influencer marketing — Wizerunek organizacji — Komunikacja marketingowa — Marketing wewnętrzny — Slogan reklamowy — Employer branding — Marketing społeczny — Efekt Halo — Interaktywność

Bibliografia

• Barcik A. (2012), Public relations sztuka zarządzania organizacjami, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego, nr 93
• Białopiotrowicz G. (2009), Kreowanie wizerunku w biznesie i polityce, Poltext, Warszawa
• Buko J. (red.) (2013), Przedsiębiorczość - droga do innowacyjnej gospodarki, Zeszyty Naukowe, nr 795, Ekonomiczne Problemy Usług, nr 109, Szczecin
• Buko J. (red.) (2013), Przedsiębiorczość - droga do innowacyjnej gospodarki, Zeszyty Naukowe, nr 795, Ekonomiczne Problemy Usług, nr 109, Szczecin
• Lewiński D. (2009), Komunikacja marketingowa a ideologia. Rzecz o kulturyzacji rynku, Ideologie w słowach i obrazach, Wrocław
• Wendland M. (2008), Komunikowanie a wymiana informacji - Pytanie o zakres pojęcia komunikacji
• Zdunek R. (2018), Komunikacja wizerunkowa organizacji hospicyjnych i jej wpływ na kształtowanie świadomości społeczeństwa, Rynek-Społeczeń-stwo-Kultura, nr 2 (28)

Autor: Julia Węgrzyńska, Klaudia Zajdel