Efekt Halo

Efekt Halo
Polecane artykuły

Efekt Halo - (ang. halo effect) nazywany jest również efektem aureoli. W psychologii definiowany jest jako tendencja do automatycznego przypisywania cech osobowościowych. Tendencja ta może mieć charakter pozytywny lub negatywny, w zależności od tego, czy pierwsze wrażenie jest pozytywne, czy też negatywne.[1] M. Foryś uważa, że opisywany efekt jest odmianą "podstawowego błędu atrybucji", który polega na skłonności do przypisywania niezaobserwowanych właściwości. Na taką skłonność wpływa przypisanie jednej, ważnej właściwości, która może być pozytywna, bądź negatywna. Znak kolejno przypisywanych właściwości jest zgodny z tym, który występował podczas pierwszego wrażenia.[2] Najważniejsze atrybuty wywołujące efekt halo to:

  • inteligencja / głupota
  • atrakcyjność fizyczna / nieatrakcyjność fizyczna
  • dobro / zło
  • wygląd zewnętrzny, np. schludny / brudny.[3]

R. Neumann i A. Ross definiują efekt halo jako "chwyt psychologiczny", który ze względu na swoją skuteczność jest wykorzystywany przez ekspertów. Twierdzą oni, że na ludzi silnie działają pojedyncze, lecz istotne cechy osobowościowe. Aby potwierdzić słuszność swojej tezy przytaczają przykład rozmowy kwalifikacyjnej, podczas której osoba rekrutująca zwraca uwagę na każdy ruch kandydata ubiegającego się o stanowisko w jego firmie.[4]

Ze względu na to, że konsumenci chętniej sięgają po produkty znanych marek, tendencyjna jest osobista ocena danych marek na podstawie ich atrybutów.[5]

Efekt halo w reklamach

Jednym z powodów, który czyni reklamę skuteczniejszą jest właśnie efekt halo. Dzieje się tak z powodu wykorzystywania wizerunków sławnych osób, których widok wywołuje na nas pozytywne emocje.[6] A. Kozłowska podaje, że odbiorcy przenoszą pozytywne emocje, które doświadczyli w jednym z elementów komunikatu reklamowego na cały komunikat. chcąc stworzyć określony wizerunek produktu, bądź marki należy stosować wizerunek postaci wiarygodnej. W sytuacji, gdy cechy bohatera promującego dany produkt, czy też markę będą dobrze dopasowane do ich rodzaju, wpływ tego bohatera na zachowania konsumenta będzie duży. Przykładem może być reklamowanie kosmetyków luksusowych przez atrakcyjną i zadbaną kobietę. Odbiorca, widząc korzyści jakie przyniesie mu użycie danego produktu decyduje się za jego zakup, ponieważ osoba go promująca sprawiała wrażenie wiarygodnej.[7]

Efekt halo w przedsiębiorstwie

Efekt halo wykorzystywany w przedsiębiorstwie działa tak, że informacje dochodzące do określonej grupy odbiorców, które zaprzeczają pozytywnemu wizerunkowi danego przedsiębiorstwa są ograniczane w celu "zrównoważenia struktur poznawczych".[8] Wyróżnia się trzy czynniki, od których będzie zależała skuteczność wykorzystania efektu halo w przedsiębiorstwie:

  1. Obecny wizerunek przedsiębiorstwa.
  2. Możliwości, dzięki którym osoby, do których będą adresowane "kampanie komunikacyjne" będą mogły kształtować własny wizerunek.
  3. Sposób w jaki przedsiębiorstwo, w którym prowadzona jest kampania komunikacyjna, będzie rozpowszechniało informacje.[9]

Bibliografia

Przypisy

  1. Foryś M. (2018). Metody diagnozowania uzdolnień uczniów, Diament - dostrzec i aktywizować możliwości, energię, talenty, s. 54
  2. Foryś M. (2018). Metody diagnozowania uzdolnień uczniów, Diament - dostrzec i aktywizować możliwości, energię, talenty, s. 54
  3. Foryś M. (2018). Metody diagnozowania uzdolnień uczniów, Diament - dostrzec i aktywizować możliwości, energię, talenty, s. 55
  4. Neumann R., Ross A. (2010). Kodeks władzy. Reguły manipulacji, Onepress, s. 41- 42
  5. Łukasik P., Schivinski B. (2014). Rozwój badań nad kapitałem marki bazującym na konsumencie – przegląd literatury, Marketing i Rynek, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, s. 77
  6. Neumann R., Ross A. (2010). Kodeks władzy. Reguły manipulacji, Onepress, s. 42
  7. Kozłowska A. (2013). Bohater reklamowy, czyli jak budować wiarygodność w reklamie, Studia i Prace. Kwartalnik Kolegium Ekonomiczno-Społecznego", Szkoła Główna Handlowa, Warszawa, Nr 1, s. 123 - 124
  8. Figiel A. (2010). Obsługa rynków nierentownych a wizerunek przedsiębiorstwa, Studia i prace kolegium zarządzania i finansów, Zeszyt naukowy 98, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, s. 65
  9. Figiel A. (2010). Obsługa rynków nierentownych a wizerunek przedsiębiorstwa, Studia i prace kolegium zarządzania i finansów, Zeszyt naukowy 98, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, s. 65

Autor: Katarzyna Kulpaczyńska