Kontrola kosztów marketingu

Jeżeli przedmiotem kontroli i analizy są koszty marketingowe to wskaźniki struktury, dynamiki oraz analiza odchyleń umożliwi sformułowanie podstawowych tendencji w kształtowaniu się tych kosztów. Bazą odniesienia jest wielkość kosztów w poprzednich okresach oraz planowane limity kosztów. Wykorzystanie tych kosztów nie jest możliwe w innych jednostkach ponieważ kategorie kosztów działań marketingowych można różnie interpretować.

Cel kontroli kosztów marketingowych

Konieczne jest aby sprzedaż była odnoszona do kosztów jakie są ponoszone przez przedsiębiorstwo. Kontrola i analiza kosztów jest trudna ze względu na to, że trudno jest określić dokładnie koszty marketingu mix dla konkretnego produktu. Ciężko jest również określić koszty obsługi nabywcy, który zakupi ten produkt. Koszty marketingu mix podawane są w przybliżeniu i jest to procent od ceny sprzedaży produktu. Dokładność kontroli kosztów marketingu zależy od tego w jaki sposób koszty są rejestrowane oraz czy zasady ewidencji kosztów są stałe. Dokładniej mówiąc czy koszty, które przedsiębiorstwo ponosi na bieżąco można porównać z kosztami okresów poprzednich i z przeciętnymi kosztami danej branży.

Aby móc dokonać analizy i kontroli kosztów marketingowych konieczne jest zmodyfikowanie sposobu klasyfikacji danych, które są zawarte w ewidencji księgowej. Koszty zazwyczaj są rejestrowane na rzeczowych kontach księgowych (pace, podatki, promocje, materiały zaopatrzeniowe, surowce). Kontrolę kosztów marketingowych ułatwiają tzw. konta funkcjonalne, które dokładnie pokazują na jakie cel wydatki zostały poniesione.

Zasady kontroli kosztów marketingkowych

Na początku kontroli kosztów marketingu mix trzeba dokonać przeklasyfikowania kosztów ujętych na kontach standardowych na konta kosztów funkcjonalnych. Wydając, np. 30 tys. zł na opłatę za czynsz, nie jesteśmy do końca pewni czy ta opata - koszt ten został poniesiony na wynajęcie magazynów, lokalu do sprzedaży bądź hali produkcyjnej. Konto standardowe "płace" dzieli się więc na konta funkcjonalne: magazynowanie, kontrola zapasów, transport, sprzedaż, pakowanie, promocja, przygotowywanie zamówień. Podobnie można postąpić z podziałem kont: "czynsz", "amortyzacja środków trwałych", "oświetlenie" oraz "energia".

Kolejnym krokiem jest przyporządkowanie kosztów do danych produktów, nabywców czy segmentów rynku, na które zostały poniesione. Dzięki temu zamiast odnosić koszt tylko do dochodu lub zysku, można go użyć do obliczania rentowności produktów, nabywców oraz innych składników marketingu.

Rodzaje kosztów

W funkcjonalnej analizie koszty możemy podzielić na:

• bezpośrednie,
• ogólne, które są pośrednio związane z danym produktem,
• ogólne, które nie są w ogóle związane z danym produktem.

Nie wszystkie koszty można przypisać do kont funkcjonalnych ponieważ niektóre z nich są kosztami poniesionymi na poczet przyszłych okresów, a inne mogą być wspólne dla kilku nabywców lub produktów.

Analiza szczegółowa jeśli chodzi o koszty marketingu - koszty pośrednie - jest możliwa jeśli można je wyrazić w postaci zależności matematycznych. Konsekwencją tego jest możliwość zidentyfikowania czynników, które mają wpływ na ich zmiany i ewentualne ustalenie odchylenia od zakładanych wielkości. Zastosowanie rachunku kosztów działań do przeanalizowania kosztów marketingu wymaga obejrzenia całości przedsiębiorstwa. Metodę tą należy wdrożyć nie tylko do rozliczania kosztów marketingu, ale i pozostałych rodzajów kosztów.

Obecnie do kontroli kosztów marketingu wykorzystuje się najczęściej programy komputerowe. Dane muszą być jednak w precyzyjny sposób przygotowane, aby mogły być wprowadzone, gromadzone i przetwarzane. Należy stworzyć odpowiedni system gromadzenia danych, tak aby był przydatny do funkcjonalnej analizy kosztów.

Klasyfikacja i rejestracja kosztów marketingowych

Klasyfikacja danych w ewidencji księgowej

Klasyfikacja danych w ewidencji księgowej jest niezwykle istotna dla skutecznego zarządzania kosztami marketingowymi. Pozwala ona na dokładne zidentyfikowanie, sklasyfikowanie i rejestrację wszystkich kosztów związanych z działaniami marketingowymi. W efekcie, przedsiębiorstwo ma możliwość analizy i kontroli tych kosztów, co prowadzi do lepszego planowania i wykorzystania zasobów.

Podstawową jednostką klasyfikacji kosztów marketingowych są konta księgowe. Przedsiębiorstwo powinno posiadać odpowiednie konta, które umożliwią rejestrację kosztów zgodnie z ich rodzajem. Przykładowe konta księgowe mogą obejmować koszty związane z reklamą, promocją, badaniami rynku, działaniami sprzedażowymi itp. Klasyfikacja ta pozwala na szybkie i łatwe zlokalizowanie kosztów w księgach rachunkowych.

Konta funkcjonalne i ich znaczenie dla kontroli kosztów marketingowych

Kolejnym istotnym aspektem kontroli kosztów marketingowych są konta funkcjonalne. Są to specjalne konta, które grupują koszty według ich funkcji lub celu. Przykłady kont funkcjonalnych mogą obejmować koszty związane z produkcją reklam, dystrybucją materiałów marketingowych, organizacją imprez promocyjnych itp.

Konta funkcjonalne są niezwykle przydatne, ponieważ umożliwiają lepsze zrozumienie i analizę kosztów marketingowych. Przedsiębiorstwo może łatwo zidentyfikować, które obszary marketingu generują największe koszty i w jaki sposób można je zoptymalizować. Dzięki temu możliwe jest podejmowanie lepiej uzasadnionych decyzji dotyczących alokacji zasobów.

Zmodyfikowanie klasyfikacji danych w celu lepszej analizy kosztów marketingowych

W niektórych przypadkach istnieje konieczność dostosowania istniejącej klasyfikacji danych w celu lepszej analizy kosztów marketingowych. Może to wynikać z różnych czynników, takich jak zmiana strategii marketingowej, wprowadzenie nowych działań marketingowych lub rozwój nowych kanałów sprzedaży.

Zmodyfikowanie klasyfikacji danych może obejmować utworzenie nowych kont księgowych lub kont funkcjonalnych, a także reorganizację istniejących kont. Przedsiębiorstwo powinno przemyśleć tę zmianę i uwzględnić jej wpływ na proces rejestracji kosztów marketingowych. Ważne jest również zapewnienie spójności i ciągłości danych, aby możliwe było porównanie kosztów z różnych okresów i analiza trendów.

Rejestrowanie kosztów i porównywanie ich z poprzednimi okresami i przeciętnymi kosztami branży

Rejestrowanie kosztów marketingowych jest niezwykle istotne dla skutecznej kontroli tych kosztów. Przedsiębiorstwo powinno na bieżąco rejestrować wszystkie koszty związane z działaniami marketingowymi, włączając w to zarówno koszty bezpośrednie, jak i pośrednie.

Po zarejestrowaniu kosztów, istotne jest porównywanie ich z poprzednimi okresami. Dzięki temu można zidentyfikować trendy i zmiany w wydatkach marketingowych, co pozwala na skuteczniejsze zarządzanie nimi. Ponadto, porównanie kosztów z przeciętnymi kosztami branży pozwala na ocenę efektywności działań marketingowych i identyfikację obszarów, w których przedsiębiorstwo może poprawić swoje wyniki.

Kontrola kosztów marketingowych jest niezbędna dla efektywnego zarządzania zasobami i osiągania celów marketingowych. Poprzez klasyfikację danych w ewidencji księgowej, wykorzystanie kont funkcjonalnych, modyfikację klasyfikacji danych oraz rejestrowanie kosztów i ich porównywanie, przedsiębiorstwo może zwiększyć kontrolę nad swoimi kosztami marketingowymi i podjąć lepiej uzasadnione decyzje.

Analiza kosztów marketingowych

Metody analizy szczegółowej kosztów marketingowych

Analiza szczegółowa kosztów marketingowych odgrywa kluczową rolę w procesie zarządzania marketingiem. Pozwala ona na identyfikację, ocenę i kontrolę kosztów związanych z różnymi działaniami marketingowymi. Istnieje wiele metod, które mogą być wykorzystane do przeprowadzenia tej analizy.

Jedną z głównych metod jest analiza kosztów według kategorii. Polega ona na podziale kosztów na różne kategorie, takie jak reklama, promocja, badania rynku, personel, materiały marketingowe itp. Dzięki temu można dokładnie określić, na które obszary marketingu przypada największy udział kosztów.

Kolejną metodą jest analiza kosztów według kanałów dystrybucji. Polega ona na analizie kosztów związanych z różnymi kanałami dystrybucji, takimi jak sprzedaż online, sprzedaż detaliczna, sprzedaż hurtowa itp. Pozwala to na identyfikację najbardziej efektywnych kanałów dystrybucji pod względem kosztów.

Inną metodą jest analiza kosztów według produktów lub usług. Polega ona na analizie kosztów związanych z różnymi produktami lub usługami oferowanymi przez firmę. Pozwala to na określenie, które produkty lub usługi generują największe koszty i czy są one wystarczająco rentowne.

Analiza szczegółowa kosztów marketingowych ma wiele zastosowań w procesie zarządzania marketingiem. Przede wszystkim pozwala ona na identyfikację obszarów, w których można zaoszczędzić lub zoptymalizować koszty. Dzięki temu można skoncentrować zasoby na najbardziej efektywnych działaniach marketingowych.

Ponadto, analiza szczegółowa kosztów marketingowych umożliwia ocenę efektywności poszczególnych działań marketingowych. Dzięki temu można określić, jakie działania przynoszą najlepsze wyniki w stosunku do poniesionych kosztów i skoncentrować się na nich w przyszłości.

Dodatkowo, analiza szczegółowa kosztów marketingowych jest istotna przy podejmowaniu decyzji dotyczących alokacji budżetu marketingowego. Pozwala ona na dokładne określenie, ile pieniędzy powinno być przeznaczone na poszczególne obszary marketingu i na jakie działania.

Wykorzystanie matematycznych modeli do analizy kosztów marketingowych

Matematyczna analiza kosztów marketingowych polega na wykorzystaniu różnych modeli matematycznych do identyfikacji, oceny i prognozowania kosztów marketingowych. Dzięki temu można dokładnie określić, jakie czynniki mają wpływ na koszty i jak można je zmniejszyć lub zoptymalizować.

Jednym z najczęściej stosowanych modeli matematycznych w analizie kosztów marketingowych jest analiza regresji. Pozwala ona na określenie zależności między kosztami a innymi zmiennymi, takimi jak wielkość sprzedaży, nakłady na reklamę, badania rynku itp. Dzięki temu można przewidzieć, jakie koszty można oczekiwać przy określonych poziomach tych zmiennych.

Kolejnym modelem matematycznym jest analiza kosztów stałych i zmiennych. Pozwala ona na podział kosztów na stałe, które nie zmieniają się w zależności od poziomu produkcji lub sprzedaży, oraz zmienne, które zmieniają się proporcjonalnie do tych poziomów. Dzięki temu można dokładnie określić, jakie koszty można kontrolować i zmniejszyć.

Współpraca między działem finansowym a działem marketingu

Znaczenie współpracy między działem finansowym a marketingiem

Współpraca między działem finansowym a działem marketingu jest kluczowa dla skutecznej kontroli kosztów marketingowych. Dział finansowy jest odpowiedzialny za monitorowanie i kontrolowanie budżetu organizacji, podczas gdy dział marketingu zarządza wydatkami związanych z promocją i reklamą. Współpraca między tymi dwoma działami pozwala na lepsze zrozumienie i optymalizację kosztów marketingowych.

Dział finansowy jest w stanie dostarczyć informacje o aktualnym stanie budżetu organizacji oraz przeprowadzić analizę kosztów marketingowych. Dzięki temu, dział marketingu jest w stanie dokonywać odpowiednich dostosowań i podejmować decyzje na podstawie dostępnych zasobów finansowych. Współpraca ta zapewnia również, że dział marketingu jest odpowiedzialny za swoje wydatki i działa zgodnie z przyjętym budżetem.

Przykłady skutecznej współpracy w kontroli kosztów marketingowych

Przykłady skutecznej współpracy między działem finansowym a działem marketingu w kontroli kosztów marketingowych obejmują:

• Regularne spotkania i komunikację między działami, aby omówić aktualny stan budżetu i wydatki marketingowe. Można ustalić cele finansowe i określić, czy dział marketingu realizuje swoje zadania w ramach przyjętego budżetu.
• Wspólne ustalanie celów i wskaźników efektywności marketingowej, które będą monitorowane przez dział finansowy. Dział marketingu może przedstawić swoje plany i strategie, a dział finansowy może ocenić, czy są one realistyczne i opłacalne.
• Ustalanie limitów wydatków i kontroli budżetu. Dział finansowy może ustalić maksymalny limit wydatków marketingowych, aby zapobiec przekroczeniu budżetu. Jednocześnie, dział marketingu może przedstawiać swoje potrzeby i proponować realokację środków w ramach przyjętego budżetu.
• Wspólne monitorowanie i raportowanie wyników. Dział finansowy może analizować koszty i efektywność działań marketingowych, a dział marketingu może korzystać z tych informacji do doskonalenia swoich strategii i planów.

Planowanie budżetu marketingowego i dostosowywanie go do bieżących potrzeb

Metody planowania budżetu marketingowego

Planowanie budżetu marketingowego jest kluczowym elementem kontroli kosztów marketingowych. Metody planowania budżetu mogą obejmować:

• Analizę rynku i konkurencji, aby określić, ile środków należy przeznaczyć na marketing w celu osiągnięcia założonych celów. Analiza ta może obejmować badania rynku, analizę trendów i prognozy sprzedaży.
• Określenie priorytetów i alokacja środków na poszczególne działania marketingowe. Planowanie budżetu powinno uwzględniać różne kanały marketingowe, takie jak reklama, public relations, marketing internetowy itp.
• Przygotowanie elastycznego budżetu, który można dostosować w razie zmiany sytuacji rynkowej lub bieżących potrzeb organizacji. Elastyczność budżetu pozwala na reagowanie na zmienne warunki i optymalizację kosztów.

Przykłady dostosowywania budżetu marketingowego w kontroli kosztów

Przykłady dostosowywania budżetu marketingowego w kontroli kosztów marketingowych obejmują:

• Rezygnację z mniej skutecznych kanałów marketingowych na rzecz bardziej efektywnych. Jeśli okazuje się, że dana forma reklamy nie przynosi oczekiwanych rezultatów, można rozważyć przekierowanie środków do innych kanałów, które mają potencjał generowania większego zwrotu z inwestycji.
• Rezygnację z działań, które nie przynoszą widocznych rezultatów. Jeśli dana kampania marketingowa nie przynosi oczekiwanych efektów, można rozważyć jej zakończenie i przeznaczenie środków na inne, bardziej obiecujące projekty.
• Renegocjację umów i negocjacje cen z dostawcami usług marketingowych. Przy zmniejszonym budżecie marketingowym należy poszukać oszczędności na wszystkich możliwych frontach, w tym również w umowach z dostawcami.

Kontrola kosztów marketingu — artykuły polecane

Centrum kosztów i jego kontrola — Koszt jednostkowy — Koszty produkcji — Zasady kalkulacji cen — Majątkowe metody wyceny przedsiębiorstw — Koszty działalności gospodarczej — Gospodarowanie zapasami — Rachunek kosztów cyklu życia produktu — Rozliczanie produkcji

Bibliografia

• Czubała A., Hadrian P., Jonas A., Jonas K., Kaper K., Niestrój R., Rawski M. (2004), Finansowe przesłanki decyzji marketingowych, AE, Kraków
• Michalski E. (2017), Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa