Zasady kalkulacji cen

Zasady kalkulacji cen są to metody, które wykorzystując takie dane jak koszty własne, popyt zgłaszany przez nabywców lub ceny konkurencji pomagają ustalić po jakiej cenie przedsiębiorstwo powinno wprowadzić dane dobro lub usługę na rynek.

Przystępując do ustalania ceny końcowej posługuje się danymi odnośnie:

• popytu ze strony konsumentów,
• kosztów wytworzenia produktu czy usługi
• oraz cen konkurencji.
• koszty zarządu
• koszty sprzedaży
• sytuacji finansowej firmy
• struktura produkcji
• charakter i rozmiar rynku

W działaniach marketingowych popyt ustala górną granicę ceny, a koszty jej dolny pułap. Firma potrzebuje, więc informacji o tym jak kształtują się koszty przy różnym poziomie produkcji. Analizując ceny konkurencji możemy natomiast określić taki poziom cen, który zostanie zaakceptowany przez nabywców.

Przy kalkulacji cen korzystać możemy z następujących zasad, które uwzględniają jedno lub więcej z powyższych ograniczeń:

• zasada narzutu na koszty,
• zasada zysku docelowego,
• zasada postrzeganej wartości,
• zasada kalkulacji ceny według wartości,
• zasada naśladownictwa,
• zasada przetargu utajnionego.

TL;DR

W artykule omówione zostały różne metody kalkulacji cen, takie jak zasada narzutu na koszty, zasada docelowego zysku, zasada postrzeganej wartości, zasada kalkulacji ceny według wartości, zasada naśladownictwa oraz zasada przetargu utajnionego. Przedstawiono również różne metody naliczania marży, takie jak metoda marży brutto, metoda marży netto, metoda marży na pokrycie oraz metody oparte o stopy zwrotu. Każda z tych metod ma swoje wady i zalety, które należy uwzględnić przy ustalaniu cen dla produktów lub usług.

Zasada narzutu

na koszty jest najbardziej elementarną zasadą kalkulacji cen. Producenci stosują tę zasadę wtedy, kiedy chcą zrealizować określony procent narzutu na ponoszone koszty. Największa wadą tej zasady jest to, że nie uwzględnia ona aktualnego popytu na dane dobro lub usługę, wartości postrzeganej przez potencjalnych nabywców oraz cen stosowanych przez konkurencję.

Do zalet metody zalicza się:

• Większą pewność, co do informacji na temat kosztów niż do popytu.
• Minimalna konkurencja cenowa w przypadku, gdzie wszystkie firmy danej branży stosują tę metodę.
• Powszechne przekonanie, że jest to metoda uczciwa zarówno wobec kupujących jak i sprzedających - sprzedawcy zawsze otrzymują uczciwy zysk od zainwestowanego kapitału bez względu na zmiany popytu.

Zasada docelowego zysku

W kalkulacji cen polega na tym, że firma ustala cenę, która umożliwia wypracowanie docelowej stopy zysku od zainwestowanego kapitału (ROI - return on investment).

Wadą tej zasady, jak i wszystkich zasad opartych na ponoszonych kosztach jest brak uwzględnienia elastyczności popytu i cen stosowanych przez konkurencję.

Zasada postrzeganej wartości

Co raz więcej firm za kluczowe zagadnienie przy kalkulacji cen widzą postrzeganą przez klienta wartość i stosują zasadę postrzeganej wartości. Używają one zmiennych pozacenowych ze sfery marketing mix marketing mix, aby zbudować postrzeganą wartość w oczach klienta. Cena jest ustalana tak, aby tę wartość przechwycić.

Kalkulacja cen według tej zasady dobrze współgra z procesem pozycjonowania produktu. Przedsiębiorstwo tworzy koncepcję produktu o określonej jakości i cenie dla określonego rynku docelowego rynek docelowy. W przypadku, gdy prognozowany zysk ze sprzedaży produktu przy zaplanowanej cenie i kosztach jest zadowalający, firma kontynuuje dalsze prace nad produktem i jego wprowadzeniem na rynek.

Istnieją dwie podmetody kalkulacji cen według zasady postrzeganej wartości:

• wycenianie według wartości użytkowej (value-in-use price),
• oraz ustalanie ceny według wartości składników (component-value pricing), która stwarza dla klienta możliwość uzyskania kilku z wszystkich możliwych dodatkowych korzyści i zapłacenia ceny pomiędzy ceną standardową i podwyższoną.

Rzeczą podstawową przy kalkulacji ceny zasadą wartości postrzeganej jest ustalenie jak rynek postrzega wartość danej oferty. Niezbędne, więc jest dokładne badanie rynku.

Zasada kalkulacji ceny według wartości

(ang. value pricing) sprowadza się do tego, że firmy oferują niską cenę za produkty wysokiej jakości. Stosowanie tej metody wiąże się z dokładną przebudową firmy, aby obniżyć koszta własne.

Ceny konkurencji

są głównym punktem odniesienia przy kalkulacji cen według zasady naśladownictwa. Firma może żądać za swoje produkty mniej, więcej lub tyle samo, co główni konkurenci. Zasada ta jest dość powszechnie stosowana szczególnie tam, gdzie koszty są trudne do oszacowania lub reakcje konsumentów nie są pewne.

Kalkulacja cen według zasady przetargu utajnionego

Przedsiębiorstwa są zmuszone do uwzględniania cen konkurencji również tam, gdzie ubiegają się one o kontrakt. Nie wystarczy oszacować kosztów i popytu, bo chcąc wygrać przetarg firma musi podać cenę niższą od konkurencji.

Niemniej jednak, firma jest ograniczona wysokością zaangażowanego kapitału. Musi, zatem podać taką cenę, żeby była nie tylko konkurencyjna cenowo, ale również nie pogorszyła się jej sytuacja finansowa. W takim przypadku logicznym posunięciem byłoby oferowanie ceny, która maksymalizuje zysk oczekiwany.

Stosowanie kategorii zysku oczekiwanego ma sens dla przedsiębiorstwa, które uczestniczy w wielu przetargach. Może ono zrealizować zysk w długim okresie. Natomiast firma, która bierze udział w przetargach tylko od czasu do czasu lub też bardzo potrzebuje kontraktu, stosowanie tej metody nie przyniesie żadnych korzyści.

Metody naliczania marży

Zgodnie z zasadami rachunkowości rozróżniamy dwie formuły wykorzystywane podczas ustalania cen są to: formuła kosztowa i formuła rynkowa. Przy kalkulacji cen z wykorzystaniem metod kosztowych możemy wyróżnić:

• metodę marży brutto
• metodę marży netto
• metodę marży na pokrycie
• metody oparte o stopy zwrotu

Metoda marży brutto

Metoda ta dla ustalanie podstawy kosztów wykorzystuje rachunek kosztów, dzięki któremu jest się w stanie ustalić koszt jednostkowy wytworzenia produktu. Kolejnym krokiem jest ustaleni marży brutto, która jest różnica między przychodami ze sprzedaży danego dobra a kosztem jego wytworzenia. Marże ta powinno ustalać się na takim poziomie aby możliwym było pokrycie kosztów sprzedaży, ogólnego zarządu oraz zapewnienie satysfakcjonującego zysku.Cena sprzedaży to jednostkowy koszt produkcji zsumowany z iloczynem narzutu marży pomnożony przez koszt jednostkowy aby obliczyć narzut marży należy zsumować koszty sprzedaży i zarządu z założonym zyskiem i podzielić przez całkowite koszty produkcyjne poniesione przez przedsiębiorstwo.

Wzór na cenę z wykorzystaniem marży brutto wyglada następująco: $P=jkp+(Wn\%\cdot jkp)\,$

gdzie:

• $P$ - cena,
• $jkp$ - jednostkowy koszt produkcji,
• $Wn\%$ - wskaźnik narzutu marży brutto w ujęciu procentowym

Wzór na wskaźnik narzutu w ujęciu procentowym: $Wn\%={\dfrac {Z+KZiS}{KC}}\,$

• $Z$ - zakładany zysk,
• $KZiS$ - koszty ogólnego zarządu i sprzedaży,
• $KC$ - koszt całkowity

Metoda marży netto

W metodzie marży netto ustalany jest narzut zysku ze sprzedaży w stosunku do całkowitych kosztów sprzedanych produktów. Do ustalenia narzutu potrzebujemy informacji o poniesionych kosztach dotyczących produkcji, sprzedaży, oraz ogolnego zarządu, które przypadają na jeden produkt. Trudność tej metody polega na na właściwym przypisaniu KZiS na pojedynczy produkt. Narzut marży jest ustalany w następujący sposób iloraz pożądanego zysku dzielimy przez całkowite koszty i mnożymy przez sto procent. Następnie aby obliczyć cenę sprzedaży do jednostkowego kosztu całkowitego dodajemy iloczyn procentowego narzutu marży brutto i jednostkowego kosztu całkowitego co daje nam cenę po jakiej produkty powinny być sprzedawane.

Wzór na cenę z wykorzystaniem marży netto wygląda następująco: $P=jkc+(Wn\%\cdot jkc)$

• $P$ - cena,
• $jkp$ - jednostkowy koszt całkowity,
• $Wn\%$ - wskaźnik narzutu marży netto w ujęciu procentowym

Wzór na wskaźnik narzutu marży netto w ujęciu procentowym: $Wn\%={\dfrac {Z}{KC}}\,$

• $Z$ - zakładany zysk,
• $KC$ - koszt całkowity

Metoda marży na pokrycie

Wykorzystując tą metodę potrzebujemy informacji o kosztach zgodnie z podziałem stosowanym w rachunku kosztów zmiennych czyli na koszty stałe i te które podlegają zmianą. Celem jest ustalenie jakiej wysokości powinna być marża aby przedsiębiorstwo było w stanie pokryć koszty stałe i osiągnąć założony zysk. Obliczenie ceny sprzedaży to operacja polegająca na dodaniu do jednostkowego kosztu zmiennego iloczynu tego kosztu i procentowego narzutu marży, gdzie narzut marży liczymy poprzez sumę zakładanego zysku i kosztów stałych podzielone przez sumę ilości produkcji i jednostkowego kosztu zmiennego a następnie mnożymy całość przez sto procent.

Wzór na cenę z wykorzystaniem marży na pokrycie wygląda następująco: $P=jkz+(Wn\%\cdot jkz)\,$

• $P$ - cena,
• $jkz$ - jednostkowy koszt zmienny,
• $Wn\%$ - wskaźnik narzutu marży w ujęciu procentowym

Wzór na wskaźnik narzutu w ujęciu procentowym: $Wn\%={\dfrac {Z+KS}{V+jkz}}\,$

• $Z$ - zakładany zysk,
• $KZ$ - koszty zmienne,
• $V$ - wielkość produkcji
• $jkz$ - jednostkowy koszt zmienny

Metoda oparta o stopę zwrotu z aktywów

Metoda ta oparta jest o wskaźnik jakim jest stopa ROI, dzięki której otrzymujemy informacje o sytuacji panującej w przedsiębiorstwie. Mamy trzy sposoby wyliczenia tej metody w zależności od rodzaju kosztów który wybierzemy. Przy jednostkowym koszcie wytworzenia aby obliczyć cenę należy do kosztu wyprodukowania jednej sztuki dodać iloczyn zakładanej stopy zwrotu i aktywów operacyjnych powiększony o koszty zarządu i sprzedaży podzielone przez ilość wyprodukowanych sztuk. W drugim sposobie do jednostkowego kosztu zmiennego należy dodać stopę zwrotu pomnożoną o aktywa operacyjne następnie do iloczynu dodać koszty stałe poniesione przez przedsiębiorstwo a kolejnie podzielić przez rozmiar produkcji. Ostatnia metoda polega na wykorzystaniu ROA w niej jednostkowy koszt całkowity powiększony o iloczyn stopy zwrotu i aktywów operacyjnych dzielimy przez zakładaną wielkość produkcji wyrobu produkowanego przez przedsiębiorstwo.

• jednostkowy koszt wytworzenia: $P=jkp+{\dfrac {ROI\cdot AO+KZiS}{V}}\,$
• $P$ - cena,
• $jkz$ - jednostkowy koszt wytworzenia,
• $AO$ - wartość aktywów obrotowych,
• $KZiS$ - koszty ogólnego zarządu i sprzedaży,
• $V$ - wielkość produkcji,
• $ROI$ - wskaźnik rentowności inwestycji
• jednostkowy koszt zmienny: $P=jkz+{\dfrac {ROI\cdot AO+KS}{V}}\,$
• $P$ - cena,
• $jkz$ - jednostkowy koszt zmienny,
• $AO$ - wartość aktywów obrotowych,
• $KZ$ - koszty zmienne,
• $V$ - wielkość produkcji,
• $ROI$ - wskaźnik rentowności inwestycji
• jednostkowy koszt całkowity: $P=jkc+{\dfrac {ROA\cdot AO}{V}}\,$
• $P$ - cena,
• $jkc$ - jednostkowy koszt całkowity,
• $AO$ - wartość aktywów obrotowych,
• $V$ - wielkość produkcji,
• $ROA$ - wskaźnik stopy zwrotu z aktywów

Zasady kalkulacji cen — artykuły polecane

Kalkulacja cen w formie narzutów na koszty — Rodzaje polityk cenowych — Kalkulacja cen na podstawie kosztu jednostkowego — Ustalanie cen zestawów produktów — Margines bezpieczeństwa — Kalkulacja cen w monopolu — Zarządzanie cenami — Dochodowe metody wyceny przedsiębiorstw — Strategia cenowa

Bibliografia

• Bondos I. (2016), Cena jako sygnalizator jakości produktu, Studia Ekonomiczne, nr 254
• Czubakowska K., Gabrusewicz W., Nowak E. (2014), Rachunkowość zarządcza. Metody i zastosowania, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Kamela-Sowińska A., Macuda M. (2017), Rachunkowość zarządcza, Wydawnictwo UEP, Poznań
• Kotler P. (1994), Marketing. Analiza, Planowanie, Wdrażanie, Kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa
• Mruk H., Pilarczyk B., Szulce H. (2005), Marketing - uwarunkowania i instrumenty, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań
• Nimer D. (1975), Pricing the Profitable Sale Has a Lot to Do with Perceptron, Sales Management, 19 maja
• Świderska G. (2016), Ryzyko gospodarcze przy nieprawidłowej wycenie produktów, Zeszyty Naukowe Politechniki Częstochowskiej. Zarządzanie, Nr 23

Autor: Valentina Pokrovskaya, Mateusz Latusek