Ustalanie cen zestawów produktów

Ustalanie cen zestawów produktów
Polecane artykuły


Firmy wydłużają i poszerzają linie asortymentowe, aby zaspokoić różne potrzeby i preferencje nabywców oraz wykorzystać różnice w stopniu ich wrażliwości cenowej. Przed polityką cen stoi zatem zadanie ustalenia zestawu cen uwzględniających:

  • różnice w kosztach produkcji i sprzedaży poszczególnych produktów
  • ich cechy jakościowe
  • stosunek do cen produktów konkurencyjnych oraz cen już oferowanych produktów
  • wpływ cen na wielkość sprzedaży dotychczas oferowanych marek.

Zasady ustalania cen produktów

Przy ustalaniu ceny produktów substytucyjnych należy wziąć pod uwagę ryzyko wystąpienia tzw. "produktowego kanibalizmu" czyli "spadku sprzedaży marek dotychczasowych, wskutek zjawiska substytucji"należy dążyć do maksymalizacji zysku z całej linii, a nie z pojedynczych produktów. Ponadto konieczne jest oszacowanie tzw. współczynnika elastyczności krzyżowej popytu, wyznaczenie kosztów związanych z produkcją i sprzedażą, ceny najwyższej i najniższej dla pozycji asortymentu oraz rozpiętości cen między produktami danej linii. Różnice te powinny być odzwierciedleniem zróżnicowania cech i korzyści oferowanych przez poszczególne produkty. Nie powinny być zbyt małe ponieważ wtedy nie stwarzałyby wyraźnych przesłanek wyboru, ani zbyt duże, aby uniknąć silnej konkurencji między produktami.

Ustalając ceny produktów komplementarnych należy traktować produkty podstawowe (np.komputer, aparat fotograficzny) i komplementarne (np. oprogramowanie, film) jako całość i wykorzystywać ich ceny do wzajemnego wspierania sprzedaży każdego z tych produktów oraz maksymalizowania zysku z ich łącznej sprzedaży. Im wyższy jest wskaźnik zużycia produktów komplementarnych na produkt podstawowy, czy też im więcej produktów komplementarnych jest sprzedawanych w stosunku do użytkowanych produktów podstawowych, tym większa jest możliwość powiększenia zysku przez obniżkę cen produktów podstawowych w celu powiększnia sprzedaży produktów komplementarnych. Strategia taka jest skuteczna zarówno w warunkach niskiej konkurencji produktów komplementarnych, jak i wysokiej, kiedy relatywnie niskie ceny produktów podstawowych umożliwiają przedsiębiorstwu głębszą w porównaniu z konkurencją penetrację obsługiwanego rynku.

Kiedy produkty komplementarne podnoszą wartość produktu podstawowego (akcesoria) stosuje się tzw. opcjonalne ustalanie cen. Przedsiębiorstwa oferują w cenie podstawowej produkt słabo wyposażony (np. samochód) i proponują klientom dodatkowe akcesoria (opcje) za dodatkową zapłatę (np. radio, poduszki powietrzne, rozsuwany dach). Inne rozwiązanie stanowić może zastosowanie strategii cen wiązanych, które polega na zwiększaniu sprzedaży produktów komplementarnych przez oferowanie ich klientom łącznie z szeroko akceptowanymi produktami podstawowymi w tzw. pakietach. Cena takiego pakietu (obejmującego przykładowo krem, tonik, mleczko do demakijażu) jest niższa i korzystniejsza niż suma pojedynczych produktów wchodzących w jego skład. Celem takiego działania jest wzrost wielkości sprzedaży oraz promocja produktów, których klienci nie kupiliby bez powiązania ich z innymi produktami.

Bibliografia

  • Jerzy Altkorn, Podstawy marketingu, IM, Kraków 2004, s. 187-189
  • L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosem, Marketing, PWE, Warszawa 2001, s. 377

Autor: Magdalena Furmańczyk