Kryteria wyboru polityki cenowej

Kryteria wyboru polityki cenowej
Polecane artykuły

Cena to wartość pieniężna przypisana przez sprzedawcę rzeczy kupowanej, sprzedawanej lub oferowanej do sprzedaży oraz - w ramach transakcji - jako wyraz gotowości kupującego do zapłaty za korzyści zapewniane przez produkt i usługę kanału dystrybucji. Poziom cen ma poważny wpływ na rentowność przedsiębiorcy.

Kryteria wyboru polityki cenowej

Dla detalisty podstawą wyboru właściwej strategii oraz taktyki kształtowania się cen, są cele polityki cenowej. Stanowią one swoiste kryterium, wg którego przedsiębiorca wybiera, odpowiadającą prowadzonej działalności, politykę cenową.

Przedstawione poniżej kryteria, można uwzględniać indywidualnie lub w różnych kombinacjach.

  1. Maksymalizacja zysków długoterminowych - ten cel stanowi niejako esencję i sens prowadzonej działalności gospodarczej.
  2. Maksymalizacja zysków krótkoterminowych - jest to reakcja na krótkoterminowe zapotrzebowanie na środki finansowe. Przyczyną może być np.brak (lub opóźnienia) w spłacie zobowiązań krótkoterminowych przez kontrahentów. Osiąganie założonego zysku może przebiegać na dwa sposoby: niska cena, wysoka sprzedaż oraz wysoka cena, małe obroty. W zależności od wyboru jednej z formuł, przedsiębiorca podejmuje decyzję o udziale swoich produktów i usług w rynku. W pierwszym przypadku poprzez obniżenie kosztów, niskie marże zysku jednostkowego, detalista adresuje produkty do szerszego grona nabywców. Przy wyborze drugiej formuły, przedsiębiorstwo celowo rezygnuje z dużej penetracji rynku.
  3. Penetracja rynku - detalista decyduje się na poświęcenie krótkoterminowych zysków, gdyż jego celem staje się zwiększenie udziału w rynku. Powodem może okazać się np.pojawienie się nowej konkurencji, czy substytutów oferowanych produktów. Dzięki penetracji rynku osiągamy również rentowność w dłuższych okresach.
  1. Obrona rynku - wychodząc z założenia, iż konkurencja nigdy nie śpi, należy wyprzedzać jej posunięcia. Nie zawsze jest to możliwe, dlatego też przedsiębiorca powinien przeciwdziałać posunięciom cenowym (krótko- i długoterminowym) podejmowanym przez konkurencję, bronić rynku, na którym oferuje swoje produkty i usługi.
  2. Stabilizacja rynku - ustalenie cen na poziomie rynkowym w celu uniknięcia wojen cenowych. Jeżeli detalista nie dysponuje potężnym kapitałem, wojna cenowa mogłaby doprowadzić do bankructwa prowadzonej przez niego działalności gospodarczej.
  3. Wizerunek sklepu ukierunkowanego na jakość - ta polityka zmierza do tego, by kupujący przy ustalaniu wartości oferty zwracał mniejszą uwagę na cenę niż na jakość.
  4. Wizerunek sklepu ukierunkowanego na cenę - ta polityka zmierza do tego, by kupujący przy ustalaniu wartości oferty zwracał większą uwagę na cenę niż na jakość. Klienci są niezwykle wrażliwi na wartość. Kupujący nabywają coś po jakiejś cenie, ponieważ widzą niewielką różnicę między produktami wycenionymi wyżej i niżej. Przedsiębiorstwa, które potrafią stworzyć i zakomunikować klientowi większą wartość za pomocą funkcji, stylu, czy wartości dodanej, będą mogły ustalić wyższą cenę.
  5. Uczciwość - stworzenie przez detalistę wizerunku sklepu, w którym ceny produktów są rzetelne i ?rozsądne?.
  6. Rozpoczęcie działalności - strategia polityki cenowej towarzysząca wejściu na rynek.
  7. Zakończenie działalności - strategia polityki cenowej towarzysząca wyjściu z rynku.

Bibliografia

  • M.Sullivan, D.Adcock; Marketing w handlu detalicznym, Kraków 2003r., s. 243-245, 252-254.
  • P.Kotler; Opowiada na pytania na temat marketingu, wydawnictwo Rebis, wyd.1, Poznań 2004r., rdz.3
  • J.Altkorn; Podstawy marketingu, wyd.4, Kraków 2004r., s. 164-166

Autor: Paweł Jachimczyk