Kryteria wyboru polityki cenowej

Polityka cenowa jest jednym z głównych narzędzi, które przedsiębiorstwa mają do dyspozycji, aby wpływać na popyt na swoje produkty lub usługi. Obejmuje ona proces ustalania i modyfikowania cen, które przedsiębiorstwo będzie pobierać od klientów. Polityka cenowa może być różnorodna i zależy od wielu czynników, takich jak strategia firmy, koszty produkcji, konkurencja na rynku, a także oczekiwania klientów.

Ważne jest, aby polityka cenowa była dobrze przemyślana i dostosowana do specyfiki rynku, na którym działa przedsiębiorstwo. Zbyt wysokie ceny mogą odstraszyć klientów i prowadzić do utraty konkurencyjności. Z kolei zbyt niskie ceny mogą prowadzić do zmniejszenia marży zysku i trudności w utrzymaniu rentowności. Dlatego istotne jest znalezienie odpowiedniego balansu między ceną a wartością dostarczaną przez produkt lub usługę.

Kryteria wyboru polityki cenowej

Dla detalisty podstawą wyboru właściwej strategii oraz taktyki kształtowania się cen, są cele polityki cenowej. Stanowią one swoiste kryterium, wg którego przedsiębiorca wybiera, odpowiadającą prowadzonej działalności, politykę cenową.

Przedstawione poniżej kryteria, można uwzględniać indywidualnie lub w różnych kombinacjach.

1. Maksymalizacja zysków długoterminowych - ten cel stanowi niejako esencję i sens prowadzonej działalności gospodarczej.
2. Maksymalizacja zysków krótkoterminowych - jest to reakcja na krótkoterminowe zapotrzebowanie na środki finansowe. Przyczyną może być np.brak (lub opóźnienia) w spłacie zobowiązań krótkoterminowych przez kontrahentów. Osiąganie założonego zysku może przebiegać na dwa sposoby: niska cena, wysoka sprzedaż oraz wysoka cena, małe obroty. W zależności od wyboru jednej z formuł, przedsiębiorca podejmuje decyzję o udziale swoich produktów i usług w rynku. W pierwszym przypadku poprzez obniżenie kosztów, niskie marże zysku jednostkowego, detalista adresuje produkty do szerszego grona nabywców. Przy wyborze drugiej formuły, przedsiębiorstwo celowo rezygnuje z dużej penetracji rynku.
3. Penetracja rynku - detalista decyduje się na poświęcenie krótkoterminowych zysków, gdyż jego celem staje się zwiększenie udziału w rynku. Powodem może okazać się np.pojawienie się nowej konkurencji, czy substytutów oferowanych produktów. Dzięki penetracji rynku osiągamy również rentowność w dłuższych okresach.
4. Obrona rynku - wychodząc z założenia, iż konkurencja nigdy nie śpi, należy wyprzedzać jej posunięcia. Nie zawsze jest to możliwe, dlatego też przedsiębiorca powinien przeciwdziałać posunięciom cenowym (krótko - i długoterminowym) podejmowanym przez konkurencję, bronić rynku, na którym oferuje swoje produkty i usługi.
5. Stabilizacja rynku - ustalenie cen na poziomie rynkowym w celu uniknięcia wojen cenowych. Jeżeli detalista nie dysponuje potężnym kapitałem, wojna cenowa mogłaby doprowadzić do bankructwa prowadzonej przez niego działalności gospodarczej.
6. Wizerunek sklepu ukierunkowanego na jakość - ta polityka zmierza do tego, by kupujący przy ustalaniu wartości oferty zwracał mniejszą uwagę na cenę niż na jakość.
7. Wizerunek sklepu ukierunkowanego na cenę - ta polityka zmierza do tego, by kupujący przy ustalaniu wartości oferty zwracał większą uwagę na cenę niż na jakość. Klienci są niezwykle wrażliwi na wartość. Kupujący nabywają coś po jakiejś cenie, ponieważ widzą niewielką różnicę między produktami wycenionymi wyżej i niżej. Przedsiębiorstwa, które potrafią stworzyć i zakomunikować klientowi większą wartość za pomocą funkcji, stylu, czy wartości dodanej, będą mogły ustalić wyższą cenę.
8. Uczciwość - stworzenie przez detalistę wizerunku sklepu, w którym ceny produktów są rzetelne i ?rozsądne?.
9. Rozpoczęcie działalności - strategia polityki cenowej towarzysząca wejściu na rynek.
10. Zakończenie działalności - strategia polityki cenowej towarzysząca wyjściu z rynku.

Cel polityki cenowej

Maksymalizacja zysków długoterminowych

Maksymalizacja zysków długoterminowych jest jednym z najważniejszych celów, które przyświecają wielu firmom. Polega ona na dążeniu do osiągnięcia jak największej rentowności biznesu na przestrzeni długiego okresu czasu. W kontekście polityki cenowej oznacza to, że firma stara się ustalić ceny w taki sposób, aby przynosiły one najwyższe możliwe zyski przy zachowaniu konkurencyjności na rynku.

Aby osiągnąć maksymalizację zysków długoterminowych, firma musi uwzględnić wiele czynników. Przede wszystkim musi dokładnie analizować koszty produkcji i dystrybucji, aby określić optymalną cenę, która zapewni odpowiednią marżę zysku. Ponadto, firma musi również znać swoją pozycję konkurencyjną na rynku i dostosować ceny do poziomu, który przyciągnie klientów, jednocześnie zapewniając odpowiednią wartość dla nich.

Maksymalizacja zysków krótkoterminowych

Maksymalizacja zysków krótkoterminowych jest celem, który może być stosowany w sytuacjach, gdy firma potrzebuje szybkich i wysokich zysków. Może to mieć miejsce na przykład w przypadku wprowadzenia nowego produktu na rynek, w celu szybkiego zwrotu inwestycji. W takiej sytuacji firma może ustalić wyższą cenę, aby wykorzystać początkowe zainteresowanie klientów i maksymalizować zyski w krótkim okresie czasu.

Jednak maksymalizacja zysków krótkoterminowych może wiązać się z pewnymi ryzykami. Wyższa cena może odstraszać klientów i prowadzić do utraty konkurencyjności na rynku. Dlatego ważne jest, aby firma dokładnie oceniła sytuację i znała swoje możliwości, zanim podejmie decyzję o maksymalizacji zysków krótkoterminowych poprzez politykę cenową.

Budowanie wizerunku firmy i lojalność klientów

Budowanie wizerunku firmy i lojalność klientów to kolejny ważny cel polityki cenowej. Firma może wykorzystać politykę cenową do kreowania pozytywnego wizerunku, który będzie kojarzony z jakością, wartością i zaufaniem. Niskie ceny mogą przyciągać klientów, ale mogą również sugerować niższą jakość produktu. Z kolei wyższe ceny mogą być kojarzone z wysoką jakością lub prestiżem.

Firma może również stosować różne strategie cenowe, takie jak oferowanie rabatów, programów lojalnościowych lub promocji, aby zachęcić klientów do powtarzalnych zakupów i budowania lojalności. Poprzez odpowiednio dobraną politykę cenową, firma może zyskać zaufanie i lojalność klientów, co przekłada się na długoterminowy sukces biznesowy.

Segmentacja rynku

Istotność segmentacji rynku w ustalaniu strategii cenowej

Segmentacja rynku jest niezwykle istotna w procesie ustalania strategii cenowej. Polega ona na podzieleniu rynku na grupy, zwane segmentami, które charakteryzują się podobnymi preferencjami, potrzebami i zachowaniami zakupowymi. Istotność segmentacji rynku wynika z faktu, że różne segmenty mogą mieć różne oczekiwania wobec produktu oraz różne możliwości finansowe. Dlatego też odpowiednie dostosowanie strategii cenowej do poszczególnych segmentów może przyczynić się do zwiększenia zysków i konkurencyjności przedsiębiorstwa.

Segmentacja rynku umożliwia identyfikację grup konsumentów, które są bardziej skłonne zapłacić wyższą cenę za produkt lub usługę. Dzięki temu przedsiębiorstwo może dostosować swoją strategię cenową tak, aby osiągnąć maksymalne zyski. W przypadku segmentów, które są bardziej wrażliwe na cenę, można zastosować strategię niskich cen, aby przyciągnąć większą liczbę klientów. Natomiast dla segmentów, które są mniej wrażliwe na cenę, można zastosować strategię cen wysokich, aby osiągnąć większe marże.

Dostosowanie ceny do preferencji i możliwości finansowych poszczególnych segmentów

Segmentacja rynku umożliwia również dostosowanie ceny do preferencji i możliwości finansowych poszczególnych segmentów. Poszczególne grupy konsumentów mogą mieć różne oczekiwania co do ceny produktu. Niektóre segmenty mogą być skłonne zapłacić więcej za wyższą jakość, podczas gdy inne segmenty mogą preferować niższą cenę kosztem pewnych kompromisów. Przedsiębiorstwo powinno dokładnie zrozumieć preferencje i potrzeby poszczególnych segmentów, aby móc odpowiednio dostosować strategię cenową.

Ponadto, segmentacja rynku uwzględnia również różnice w możliwościach finansowych poszczególnych segmentów. Niektóre grupy konsumentów mogą być bardziej zamożne i mogą być skłonne płacić wyższą cenę za produkt. Inne segmenty mogą mieć niższe możliwości finansowe i preferować niższą cenę. Dostosowanie ceny do tych różnic pozwala przedsiębiorstwu zwiększyć swoją atrakcyjność dla różnych grup konsumentów i zwiększyć swoje szanse na osiągnięcie sukcesu na rynku.

Wykorzystanie segmentacji rynku w celu osiągnięcia konkurencyjnej pozycji na rynku

Segmentacja rynku może być również wykorzystana w celu osiągnięcia konkurencyjnej pozycji na rynku. Dzięki dokładnemu zrozumieniu preferencji i potrzeb poszczególnych segmentów, przedsiębiorstwo może opracować unikalną strategię cenową, która pozwoli mu wyróżnić się na tle konkurencji. Przedsiębiorstwo może skoncentrować się na obsłudze konkretnych segmentów rynku, oferując im produkty i usługi dopasowane do ich potrzeb i preferencji, a jednocześnie zachowując konkurencyjne ceny.

Wykorzystanie segmentacji rynku w celu osiągnięcia konkurencyjnej pozycji na rynku umożliwia przedsiębiorstwu przyciągnięcie lojalnych klientów, którzy są bardziej skłonni płacić wyższą cenę za produkt. Dzięki temu przedsiębiorstwo może zwiększyć swoje przychody i zyski, a także budować silną markę i pozycję na rynku.

Elastyczność cenowa

Istotność elastyczności cenowej w podejmowaniu decyzji dotyczących polityki cenowej

Elastyczność cenowa jest jednym z kluczowych czynników, który należy uwzględnić podczas podejmowania decyzji dotyczących polityki cenowej. Elastyczność cenowa odzwierciedla reakcję popytu na zmiany cen produktów lub usług. W zależności od tego, jak bardzo popyt zmienia się w odpowiedzi na zmiany cen, przedsiębiorstwa mogą dostosowywać swoją politykę cenową w celu maksymalizacji zysków lub zwiększenia sprzedaży.

Przedsiębiorstwa muszą zrozumieć, jakie są czynniki wpływające na elastyczność cenową ich produktów. Na przykład, produkty, które są luksusowe lub unikalne, mogą mieć mniejszą elastyczność cenową, ponieważ klienci są mniej skłonni do zrezygnowania z nich nawet w przypadku wzrostu cen. Z drugiej strony, produkty o dużej konkurencji mogą mieć większą elastyczność cenową, ponieważ klienci mogą łatwo znaleźć alternatywne produkty o niższych cenach.

Przy podejmowaniu decyzji dotyczących polityki cenowej, przedsiębiorstwa muszą również uwzględnić czynniki zewnętrzne, takie jak sytuacja na rynku, trendy konsumenckie, koszty produkcji i konkurencyjność. Analiza elastyczności cenowej pozwala na lepsze zrozumienie, jak zmiany cen wpływają na sprzedaż i dochody, co umożliwia lepszą optymalizację polityki cenowej.

Zmiany cen a popyt na produkt

Zmiany cen produktów mają bezpośredni wpływ na popyt. Elastyczność cenowa mierzy procentową zmianę popytu w odpowiedzi na procentową zmianę ceny. Jeśli elastyczność jest większa od jedności, to oznacza, że popyt jest elastyczny i zmiany cen mają duży wpływ na ilość sprzedanych produktów.

W przypadku, gdy produkt ma niską elastyczność cenową, zmiany cen nie mają znaczącego wpływu na popyt. Na przykład, jeśli jest to produkt niezbędny dla konsumentów i nie ma wielu alternatyw na rynku, klienci mogą być skłonni płacić wyższe ceny bez wyraźnego spadku popytu. Jednak w przypadku produktów o wysokiej elastyczności cenowej, nawet niewielkie zmiany cen mogą znacząco wpłynąć na popyt.

Przykładem może być rynek telefonów komórkowych. Wraz ze spadkiem cen smartfonów, popyt na te produkty znacznie wzrósł. Klienci są bardziej skłonni kupić nowy model, gdy cena jest niższa. Z drugiej strony, jeśli ceny wzrosną, popyt na smartfony może się zmniejszyć, ponieważ klienci mogą zdecydować się na tańsze alternatywy lub zdecydować się na zakup w późniejszym terminie.

Strategie cenowe pozwalające na zwiększenie sprzedaży poprzez obniżkę ceny

Obniżka ceny jest jedną z najczęstszych strategii cenowych stosowanych przez przedsiębiorstwa w celu zwiększenia sprzedaży. Niższa cena może przyciągnąć nowych klientów, zachęcić do większych zakupów lub zachęcić do ponownego zakupu. Jednak przedsiębiorstwa muszą uwzględnić elastyczność cenową i koszty związane z obniżką ceny.

Pierwszą strategią jest obniżka ceny o określony procent, na przykład 10%. Taka zmiana może przyciągnąć klientów, którzy byli wcześniej niezdecydowani z powodu wysokiej ceny. Dodatkowo, przedsiębiorstwo może zyskać konkurencyjną przewagę, jeśli obniżka ceny jest większa niż u konkurencji.

Drugą strategią jest wprowadzenie promocji, takiej jak "kup dwa, zapłać za jeden". Tego rodzaju promocje mogą zachęcić klientów do większych zakupów, ponieważ otrzymują więcej produktów za tę samą cenę. Dodatkowo, mogą zachęcić do ponownego zakupu w przyszłości, jeśli klienci są zadowoleni z produktu.

Trzecią strategią jest wprowadzenie niższej ceny dla nowych klientów lub dla lojalnych klientów. Takie strategie mogą być skuteczne w przyciąganiu nowych klientów do marki lub utrzymaniu istniejących klientów. Przedsiębiorstwa muszą jednak uważać, aby nie obniżać cen zbyt dużo, aby uniknąć utraty zysków.

Długoterminowe strategie cenowe

Ustalanie cen na poziomie konkurencyjnym

Ustalanie cen na poziomie konkurencyjnym polega na dostosowaniu cen do poziomu cen oferowanych przez konkurencję. Jest to jedna z najpopularniejszych strategii cenowych, która ma na celu utrzymanie konkurencyjności firmy na rynku. Przy wykorzystaniu tej strategii firma monitoruje ceny oferowane przez konkurencję i dostosowuje własne ceny w odpowiedzi na zmieniającą się sytuację rynkową. Ustalanie cen na poziomie konkurencyjnym może być stosowane zarówno w przypadku firm działających w sektorze masowym, jak i tych oferujących produkty lub usługi o wyższej wartości dodanej.

Ważne jest, aby przyjęta strategia cenowa była zgodna z pozycjonowaniem firmy na rynku. Jeśli firma stawia sobie za cel być liderem pod względem cen, to ustalanie cen na poziomie konkurencyjnym może być szczególnie ważne. Jednakże należy pamiętać, że strategia ta może prowadzić do tzw. "wojny cenowej", która może mieć negatywny wpływ na marże i rentowność firmy.

Kreowanie marki premium

Kreowanie marki premium jest strategią cenową, która ma na celu stworzenie wizerunku produktów lub usług jako ekskluzywnych i wysokiej jakości. Firmy, które stosują tę strategię, oferują produkty lub usługi po wyższych cenach niż konkurencja, ale jednocześnie zapewniają wyższy poziom jakości, unikalne cechy lub dodatkowe korzyści dla klientów. Marki premium często czerpią zasoby związane z budowaniem marki, takie jak wysokiej jakości materiały, ekskluzywne opakowania, limitowane edycje, a także kształtowanie wizerunku jako lidera w swojej dziedzinie.

Kreowanie marki premium wymaga od firmy inwestycji w badania i rozwój, jakość produktu, a także budowanie świadomości i zaufania klientów. Kluczowym elementem tej strategii jest umiejętne posługiwanie się cenami jako narzędziem komunikacji z klientami. Wysokie ceny mogą być postrzegane przez klientów jako sygnał wysokiej jakości i wartości produktu lub usługi. Marki premium często czerpią korzyści z ograniczonej dostępności, ekskluzywności i statusu społecznego, co przyczynia się do budowania lojalności klientów.

Budowanie wizerunku firmy i lojalność klientów poprzez długoterminowe strategie cenowe

Budowanie wizerunku firmy i lojalność klientów to długoterminowa strategia cenowa, która ma na celu stworzenie więzi emocjonalnej i zaangażowania klientów wobec marki. W ramach tej strategii firma oferuje produkty lub usługi po konkurencyjnych cenach, ale jednocześnie tworzy dodatkowe korzyści, które przekraczają wartość samego produktu. Może to obejmować programy lojalnościowe, oferty specjalne, indywidualne rabaty, dodatkowe usługi czy też programy partnerskie.

Budowanie wizerunku firmy i lojalność klientów poprzez długoterminowe strategie cenowe wymaga od firmy zrozumienia potrzeb i preferencji klientów oraz umiejętności dostosowania oferty do ich oczekiwań. Kluczowym elementem tej strategii jest utrzymanie długoterminowych relacji z klientami, co przyczynia się do budowania lojalności i powtarzalnych zakupów. Firma, która skutecznie stosuje tę strategię, może osiągnąć przewagę konkurencyjną, która nie opiera się tylko na cenach, ale także na wartości dodanej i zaangażowaniu klientów.

Kryteria wyboru polityki cenowej — artykuły polecane

Rodzaje polityk cenowych — Wprowadzenie na rynek — Konkurencja cenowa i pozacenowa — Ustalanie cen zestawów produktów — Strategia cenowa — Strategia konkurencji — Strategia błękitnego oceanu — Zarządzanie cenami — Strategia zbierania śmietanki

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Kotler P. (2012), Marketing, Rebis, Poznań
• Sullivan M., Adeock D. (2003), Marketing w handlu detalicznym, Oficyna ekonomiczna, Kraków

Autor: Paweł Jachimczyk