Wprowadzenie na rynek

Z Encyklopedia Zarządzania

Wprowadzenie produktu na rynek - jest to pierwsza faza cyklu życia produktu, który obejmuje czas, przez który produkty będące przedmiotem wymiany utrzymują się na rynku.

W fazie wprowadzenia na rynek sprzedaż produktu rośnie powoli, gdyż świadomość istnienia danego produktu jest jeszcze niewielka, a jego produkcja jest dopiero rozwijana[1].

TL;DR

Faza wprowadzenia produktu na rynek jest charakteryzowana przez relatywnie wysokie koszty i niewielką wielkość sprzedaży. Przedsiębiorstwo może zastosować różne strategie marketingowe, takie jak szybkie zbieranie śmietanki, wolne zbieranie śmietanki, szybka penetracja lub wolna penetracja, w zależności od ryzyka konkurencji i preferencji konsumentów. Wprowadzenie produktu na rynek wymaga intensywnej promocji i informowania potencjalnych nabywców o jego cechach użytkowych. W tej fazie produkt może być narażony na krytykę i wymagać modyfikacji, co zwiększa koszty produkcji i sprzedaży. Przedsiębiorstwo musi odpowiedzieć na pytania dotyczące akceptacji produktu przez klientów, kluczowych cech produktu, zwiększania udziału w rynku i wykorzystania dodatkowych kanałów dystrybucji.

Cechy

Faza wprowadzenia produktu na rynek, która jest następstwem opracowania i rozwoju technicznego produktu, charakteryzuje się relatywnie wysokimi kosztami, natomiast wielkość sprzedaży jest stosunkowo mała. Tempo przyrostu sprzedaży jest wolne. W fazie tej przedsiębiorstwo musi liczyć się z koniecznością poniesienia strat lub, jeśli to w ogóle możliwe, minimalną wielkością wygenerowanego zysku[2]

Omawiane stadium cyklu życia rozpoczyna się w momencie skierowania produktu do sprzedaży. Powolny wzrost utargu związany jest z małą znajomością wprowadzanego produktu w gronie użytkowników - większość z nich kupuje nowy produkt dopiero wtedy, gdy wypróbują go inni.

Strategie marketingowe

Podczas wprowadzania produktu na rynek, przedsiębiorstwo może zastosować jedną ze strategii marketingowych.

  • strategię szybkiego "zbierania śmietanki"
  • strategię wolnego "zbierania śmietanki"
  • strategię szybkiej penetracji
  • strategię wolnej penetracji

Przedsiębiorstwo nie ma jednak pełnej swobody w wyborze strategii. Zależy ona bowiem od rynku, konsumentów oraz konkurencji[3]

Strategia szybkiego "zbierania śmietanki"

Przedsiębiorstwo ustala wysoką cenę na produkt, a równocześnie stosuje intensywną reklamę oraz inne środki promocji. W miarę wzrostu wielkości sprzedaży produktu rośnie osiągany zysk. Ta strategia przynosi korzyści w momencie gdy konsument nie ma pojęcia o istnieniu produktu. Dzięki dużym nakładom na reklamę konsumenci są szybko poinformowani.

Strategia wolnego "zbierania śmietanki"

W tej strategii, przedsiębiorstwo ustala wysoką cenę początkową produktu, lecz ogranicza wydatki na działania promocyjne. Strategia ta przynosi korzyści w momencie gdy rynek jest ograniczony a nabywcy są świadomi istnienia produktu oraz skłonni do zapłaty wysokiej ceny. Strategię można stosować gdy konkurencja jest słaba a przedsiębiorstwo ma nie zagrożoną pozycje na rynku.

Strategia szybkiej penetracji

Istotą tej strategii jest ustalenie ceny produktu na niskim poziomie oraz stosowaniu dużych nakładów na promocję. Efektem takich działań jest szybkie zwiększenie udziału w rynku i jego penetracja. Strategia ta może być stosowana gdy rynek jest duży a świadomość o produkcie mała. Perspektywa osiągnięcia korzyści ze skali produkcji pozwala na zastosowanie niższych cen. Zysk przedsiębiorstwa pochodzi w większości z wielkości sprzedaży a nie ze sprzedaży pojedynczej sztuki.

Strategia wolnej penetracji

Przedsiębiorstwo ustala niską cenę początkową produktu oraz niskie wydatki na promocję. Przedsiębiorstwo osiąga zyski w długim okresie. Strategia ta może być stosowana gdy rynek jest duży a nabywcy są wrażliwi na wysokie ceny. Strategia wolnej penetracji jest bezpieczna dla przedsiębiorstwa gdy ryzyko konkurencji jest małe.

Zachowania konsumentów

W nawiązaniu do fazy wprowadzenia produktu na rynek E.Rogers sformułował model akceptowania innowacji, który objaśnia przybliżoną strukturę zachowań konsumentów wobec nowych produktów, czyli tzw. proces dyfuzji produktu.

W modelu tym potencjalni nabywcy sklasyfikowani są na podstawie kryterium skłonności do innowacji. Podział ten ujawnia, iż "pionierzy" skłonni do zakupu nowości rynkowych stanowią jedynie 2, % całej zbiorowości konsumentów produktu. Cechami wyróżniającymi tą grupę nabywców są skłonności do ryzyka i przygody, powiązane z relatywnie wyższym funduszem swobodnej decyzji, co sprawia, że dokonywane przez nich zakupy są w dużym stopniu niezależne od akcji promocyjnych. W fazie wprowadzenia produktu na rynek mamy do czynienia z popytem pierwotnym, gdyż oferowane dobra nie pojawiały się wcześniej w sprzedaży.

Dochody

Niewielka skala produkcji i sprzedaży, potrzeby intensywnej promocji nowych produktów oraz konieczność pokrywania poniesionych wcześniej nakładów na badania i rozwój sprawiają, że dochody uzyskiwane w tej fazie nie pokrywają rozchodów. Na wysokość jednostkowego kosztu produkcji i sprzedaży wpływa dodatkowo fakt, że pierwsi nabywcy danego produktu mogą ujawnić wady produktu, co wymaga modyfikacji połączonych z ponoszeniem dodatkowych kosztów.

Cele i działania przedsiębiorstw

Zagrożenie konkurencyjne nie występuje w tej fazie o tyle, o ile produkt przedsiębiorstwa ma unikalny charakter. Kanały dystrybucji są nieliczne, a wytwórcy i pośrednicy mogą pobierać wysokie marże i ceny.

Celem promocji w omawianym stadium jest głównie informowanie potencjalnych nabywców o pojawieniu się produktu na rynku oraz o jego cechach użytkowych - tzw. reklama wprowadzająca.

Udział nowowprowadzanego produktu w rynku jest zmienny, w związku z brakiem stabilnych preferencji konsumentów.

Pytania, jakie wyłaniają się w tym stadium, na które odpowiedzi powinno szukać każde przedsiębiorstwo wprowadzające nowy produkt są następujące [J.Altkorn, 2004]:

  • jak przezwyciężyć niechęć potencjalnych klientów do akceptacji nowego produktu?,
  • jakie cechy produktu okazują się najważniejsze dla odniesienia rynkowego sukcesu?,
  • jak zwiększać zasięg i udział w rynku?,
  • jakie dodatkowe kanały dystrybucji należałoby wykorzystać dla zwiększenia sprzedaży".


Wprowadzenie na rynekartykuły polecane
Strategia zbierania śmietankiCykl życia produktuStrategia penetracjiRodzaje polityk cenowychMarketing masowyDojrzałość rynkowaStrategia cenowaStrategia międzynarodowego marketingu mixStrategia wzrostu zysku i sprzedaży

Przypisy

  1. J.Altkorn, (2004) "Podstawy Marketingu", Instytut marketingu, Kraków
  2. L.Garbarski, I.Rutkowski, W.Wrzosek,(1994), "Marketing" Wydawnictwo PWE, Warszawa
  3. Mruk H. Rutkowski I.,(2001), "Strategia produktu", Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa s. 44-58

Bibliografia

  • Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
  • Baran G. (2016), Marketing współtworzenia wartości z klientem jako instrument tworzenia innowacji, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, nr 468
  • Czubała A. (red.) (2012), Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
  • Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2000), Marketing, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
  • Gregor B., Kalińska-Kula M. (2016), Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwie handlowym, Problemy zarządzania, Vol.14, Nr 1
  • Johann M. (2011) "Marketing sensoryczny" Postępy Techniki Przetwórstwa Spożywczego, Vol.2011 Nr.2
  • Kall J., Kłeczek R., Sagan A. (2013), Zarządzanie marką, Wolters Kluwer, Warszawa
  • Mruk H., Rutkowski I. (2001), Strategia produktu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa


Autor: Katarzyna Kmiecik, Michał Jurczak