Dojrzałość rynkowa

Dojrzałość rynkowa
Polecane artykuły

Dojrzałość rynkowa produktu jest trzecim etapem cyklu życia produktu. Wyróżnia się wyrównaniem poziomu sprzedaży w całej branży lub poziomu przychodów z danej grupy produktów. Większość dzisiejszych produktów na rynku znajduje się w tej fazie. Etap ten jest zwykle dłuższy od poprzednich.

Elementy składowe

Dzieli się na trzy mniejsze etapy:

  • dojrzałość wzrostowa - tempo wzrostu sprzedaży zaczyna spadać (nadal wysokie)
  • dojrzałość stabilna - sprzedaż na jedną osobę ulega spłaszczeniu
  • dojrzałość wygasająca - wartość sprzedaży spada

Konsumenci

Konsumentami w tym etapie są najczęściej stali klienci, którzy lubią kupować sprawdzone produkty, lub też wypróbowują dany produkt i rezygnuję z dalszego użytkowania. Wiąże się to z tym, że pojawia się niewielu nowych klientów, których koszt pozyskania często przewyższa zysk uzyskiwany z transakcji z nim.

Spadek zysków następuje również przez konkurencję cenową. Sprzedaż staję się bardzo wrażliwa na stan gospodarki, a zyski uzależnione są w największym stopniu od obniżki kosztów. Wzrost sprzedaży natomiast możliwy jest tylko przez odebranie klientów konkurencji, którzy jednak mają już ściśle określone preferencje.

Cele i działania przedsiębiorstw

Najważniejszym celem w etapie dojrzałości produktu jest utrzymanie dotychczasowej pozycji na rynku (utrwalenie zaufania do marki) poprzez tzw. sales promotion (konkursy, rabaty, upusty, loterie itp.) oraz utrzymanie lub maksymalne rozszerzenie kanałów dystrybucji.

Rynki produktów w tej fazie stają się bardziej posegmentowane, tak więc program promocji trzeba dostosować odpowiednio do ściśle określonego segmentu. Wydatki na reklamę i dystrybucję oraz spadek cen przyczyniają się do tego, że na rynku pozostają tylko najsilniejsi producenci z ugruntowaną pozycją, reputacją czy też szeroką gamą usług dodatkowych. Słabsi natomiast muszą wycofać się z branży.

Często w fazie dojrzewania mamy do czynienia z modyfikacją istniejącego już produktu, co doprowadza do przejścia do jednej z poprzednich faz, najczęściej wzrostu. (np. face-lifting).

Etap dojrzewania może być nadzwyczaj długi gdy dany produkt jest przełomowym wynalazkiem, firma utrzymuje przywództwo na rynku lub gusta odbiorców i technologia produktu są względnie stabilne.

Bibliografia

  • Kall J., Sojkin B., Szymczak J., Urbaniak M., Zarządzanie produktem, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, str. 151-161
  • Przybyłowski K., Marketing, Dom Wydaw. ABC, Warszawa 1998, str. 291-300

Autor: Grzegorz Kratiuk