Analiza portfela produktów

Analiza portfela produktów
Polecane artykuły

Charakterystyka

Narzędziem optymalizacji programu asortymentowego firmy jest analiza portfela produktów. Zakłada ona, że:

  • konkurencyjna wartość udziału danego przedsiębiorstwa w rynku zależy od cyklu życia produktów oferowanych przez tę firmę i strukturę konkurencji,
  • struktura asortymentowa przedsiębiorstwa powinna być zrównoważona,
  • szczególnie ważny jest udział produktów ustabilizowanych na rynku (które finansują inne produkty) i produktów rozwojowych (od których zależy przyszłość firmy),
  • jeżeli w koncepcji cyklu życia produktu przedmiotem zainteresowania są poszczególne produkty bądź ich linie, to analiza portfelowa zajmuje się całą ofertą, wszystkimi dobrami i usługami oferowanymi w danym okresie przez firmę.

Wykorzystane metody

Najszerzej stosowną wersją analizy portfelowej jest tzw. model bostoński opracowany przez Boston Consulting Group (Macierz BCG).

Kryterium podziału produktów są uzyskiwane efekty ekonomiczne - w praktyce: różnica pomiędzy przychodami ze sprzedaży a wydatkami na poszczególne produkty.

  • Względny udział w rynku - odnosi się do udziału w rynku poszczególnych przedsiębiorstw w stosunku do największego konkurenta.
  • Stopa wzrostu rynku - wzrost łącznej sprzedaży na rynku, na którym funkcjonuje dany biznes.

Grupa produktów cechy:

  • Gwiazdy (produkty rozwojowe): duże szanse na sukces, duży udział w dynamicznie rozwijającym się rynku, są finansowane przez produkty ustabilizowane na rynku.
  • Dojne krowy (produkty ustabilizowane): duży udział w rynku, sprzedaż nie wzrasta już szybko, produkty w fazie dojrzałości, wysoka rentowność, główne źródło dochodów firmy.
  • Znaki zapytania (produkty o niepewnej przyszłości): niski udział w rynku, produkty nowo wprowadzane na rynek lub rozwojowe, których sprzedaż się załamała, wymagają znacznych nakładów dla podtrzymania i zwiększenia sprzedaży; negatywny cash flow, wymagają zasilania z zewnątrz; potencjalnie duże szanse na rynku, gdyż popyt rośnie.
  • Psy (produkty schyłkowe): niski udział w rynku, ustabilizowany lub spadający popyt i sprzedaż, sprzedaż nie zwiększa się - ogranicza się nakłady na produkcję oraz działania marketingowe; utargi ze sprzedaży są niezbyt ważnym źródłem dochodów firmy.

Bibliografia

  • Edward Nowak, Zaawansowana rachunkowość zarządcza, PWE, Warszawa 2003, s. 113-116,
  • Red. Gertruda Krystyna Świderska, Rachunkowość Zarządcza, POLTEXT, Warszawa 1997, s. 94-121,
  • Red. Teresa Kiziukiewicz, Zarządcze aspekty rachunkowości, PWE, Warszawa 2003, cz.III, rozdz.15.2.

Autor: Iwona Korcyl