Wycofanie produktu

Z Encyklopedia Zarządzania
Wycofanie produktu
Polecane artykuły


Wycofanie produktu przestarzałego, (faza wycofania)- element cyklu życia produktu - Jest to ostatnia faza cyklu życia produktu. Charakteryzuje się tym, że w jej trakcie następuje powolne zmniejszenie popytu na produkt lub nawet nagły i znaczny spadek obrotów. Efektem końcowym tego zjawiska jest coraz silniejszy spadek sprzedaży co prowadzi do jej całkowitego zaniku.

Przyczyny schyłku i wycowania produktu

Faza schyłkowa może być wywołana następującymi czynnikami:

  • Pojawieniem się nowych, technicznie doskonalszych produktów, które zostały stworzone żeby zastąpić produkty dotychczasowe o tej samej funkcji,
  • Zmianą preferencji, przyzwyczajeń, gustów klientów, co powoduje, że produkty przestają być dla nich atrakcyjne,
  • Zmianą uwarunkowań społeczno-ekonomicznych a także politycznych, np. zmiany ustawodawstwa o ochronie środowiska, które powodują, że dobra stają się przestarzałe lub zostają objęte zakazami [J.J. Lambin, str. 260].

Działania przedsiębiorstw w fazie wycofywania

Faza wycofania może jednak trwać dość długo, szczególnie, kiedy preferencje odbiorców i technologia produktu są względnie stabilne, a sam produkt ma liczną rzeszę lojalnych nabywców, lub jest jeszcze kupowany przez spóźnialskich (konsumentów słabszych ekonomicznie, nabywających produktu na przecenach).

Wytwórcy ograniczają produkcję, dostawcy, będący na rynku, zmniejszają liczbę oferowanych modeli i starają się pozbyć zapasów przygotowując miejsca w magazynach na nowe produkty; wycofują się z mniej atrakcyjnych segmentów rynku i kanałów dystrybucji. Aby jeszcze podtrzymać sprzedaż obniża się ceny, przy czym zmniejsza się budżety promocyjne.

Następnie dostawcy mogą dojść do wniosku, że całkowicie wycofują słabnący produkt, ponieważ dalsze jego podtrzymywanie w asortymencie firmy doprowadzi do:

  • Zajęcia zbyt dużej ilości czasu kadrze kierowniczej,
  • Niepotrzebnego zaangażowania personelu sprzedażowego i wydatkowania pieniędzy na reklamę,
  • Częstej zmiany cen i konieczności jej monitorowania,
  • Wzrostu kosztów jednostkowych, co jest związane z mała skalą produkcji,
  • Pogorszenia relacji z uczestnikami kanału dystrybucji, z powodu małego obrotu,
  • Naruszenia wizerunku firmy,
  • Zbyt powolnego poszukiwania nowych produktów.

Warto pamiętać, że produkt nie musi starzeć się na wszystkich rynkach jednocześnie. O ile maszyny i urządzenia nie są technicznie zużyte, może to być powodem do pozostawienia części potencjału wytwórczego w pewnych egionach i utrzymaniem części dystrybutorów [Podstawy Marketingu, 2004, str. 111].

Problemy decyzyjne i zadania kierowników

W fazie spadku musimy odpowiedzieć sobie na kilka podstawowych pytań:

  • Jak szybko będzie następowało zejście dobra z rynku?
  • Czy i jak firma powinna przeciwdziałać spadkowi sprzedaży?
  • Czy jest sens ponosić koszy związane z hamowaniem spadku sprzedaży?
  • Co powinniśmy zrobić, aby wprowadzić na rynek nowszy i ciekawszy produkt, i czy ma być on ulepszoną wersją obecnego?

Odpowiedź na te pytania będzie punktem wyjścia do podejmowania decyzji strategicznych w przedsiębiorstwie.

Bibliografia

  • J.J. Lambin, Strategiczne zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, str. 260,
  • Podstawy Marketingu, pr. zbior. pod red. Jerzego Altkorna, Instytut Marketingu 2004, str. 111-113,
  • Zarządzanie Produktem, pr. zbior. pod red. Bogdana Sojkina, PWE 2003, str. 157-158.

Autor: Barbara Grzesiak