Wycofanie produktu

Wycofanie produktu przestarzałego, (faza wycofania) - element cyklu życia produktu - Jest to ostatnia faza cyklu życia produktu. Charakteryzuje się tym, że w jej trakcie następuje powolne zmniejszenie popytu na produkt lub nawet nagły i znaczny spadek obrotów. Efektem końcowym tego zjawiska jest coraz silniejszy spadek sprzedaży co prowadzi do jej całkowitego zaniku.

Przyczyny schyłku i wycofania produktu

Faza schyłkowa może być wywołana następującymi czynnikami:

• Pojawieniem się nowych, technicznie doskonalszych produktów, które zostały stworzone żeby zastąpić produkty dotychczasowe o tej samej funkcji,
• Zmianą preferencji, przyzwyczajeń, gustów klientów, co powoduje, że produkty przestają być dla nich atrakcyjne,
• Zmianą uwarunkowań społeczno-ekonomicznych a także politycznych, np. zmiany ustawodawstwa o ochronie środowiska, które powodują, że dobra stają się przestarzałe lub zostają objęte zakazami [J.J. Lambin, s. 260].

Strategie wycofywania produktu

Stopniowe wycofywanie produktu

Stopniowe wycofywanie produktu jest jedną z strategii, które można zastosować przy decyzji o wycofaniu produktu z rynku. Ta strategia polega na stopniowym zmniejszaniu produkcji i dostępności produktu, zamiast natychmiastowego zaprzestania produkcji.

Jedną z korzyści takiej strategii jest minimalizacja strat finansowych związanych z niewykorzystanym zapasem produktu. Stopniowe wycofywanie pozwala na wyprzedaż pozostałych zapasów, co może przynieść pewien dochód. Dodatkowo, firma ma czas na dostosowanie swojej strategii i znalezienie alternatywnych rozwiązań dla klientów, co może ograniczyć straty wizerunkowe.

Wady tej strategii obejmują dłuższy czas trwania procesu wycofywania, co może prowadzić do utraty klientów, którzy szukają alternatywnych rozwiązań. Ponadto, stopniowe wycofywanie może być trudne do zrealizowania w przypadku produktów o krótkim cyklu życia lub wrażliwych na zmieniające się trendy rynkowe.

Najlepsze praktyki związane z wdrażaniem strategii stopniowego wycofywania produktu obejmują dokładne planowanie procesu, monitorowanie sprzedaży i dostępności produktu, oraz ścisłą współpracę z działem marketingu i sprzedaży w celu znalezienia alternatywnych rozwiązań dla klientów.

Wyprzedaż produktu

Kolejną strategią wycofywania produktu jest wyprzedaż, czyli obniżanie cen w celu zwiększenia sprzedaży. Ta strategia ma na celu przede wszystkim zminimalizowanie strat finansowych związanych z niewykorzystanym zapasem produktu poprzez szybkie i efektywne wyczerpanie dostępnych zapasów.

Skutki obniżania cen mogą być różne. Z jednej strony, niższe ceny mogą przyciągnąć nowych klientów, którzy wcześniej nie byli zainteresowani produktem. Może to prowadzić do zwiększenia sprzedaży i zmniejszenia ryzyka strat finansowych. Jednakże, obniżka cen może również wpłynąć negatywnie na wizerunek marki, prowadząc do postrzegania produktu jako niskiej jakości lub nieatrakcyjnego.

Aby skutecznie zwiększyć sprzedaż poprzez wyprzedaż, ważne jest zastosowanie odpowiedniej strategii. Może to obejmować promocje, reklamy, oferty specjalne, czy nawet współpracę z innymi firmami w celu stworzenia pakietów promocyjnych. Kluczowe jest również monitorowanie efektywności działań i dostosowywanie strategii w miarę potrzeby.

Restrukturyzacja

Restrukturyzacja to strategia, która polega na wprowadzeniu na rynek nowszego i ulepszonego produktu w zamian za wycofany produkt. Jest to szczególnie skuteczne w przypadku produktów, które są przestarzałe lub nie spełniają oczekiwań klientów.

Korzyści związane z restrukturyzacją obejmują możliwość zwiększenia sprzedaży poprzez wprowadzenie nowego produktu, który może być bardziej atrakcyjny dla klientów. Restrukturyzacja pozwala również na odświeżenie wizerunku marki, pokazanie innowacyjności i dostosowanie się do zmieniających się potrzeb klientów.

Wyzywania związane z restrukturyzacją to głównie związane z kosztami związane z wprowadzaniem nowego produktu na rynek. Mogą to być koszty związane z badaniami i rozwojem, produkcją, marketingiem, czy szkoleniem personelu. Dodatkowo, restrukturyzacja może wpływać na relacje z klientami, którzy mogą być sceptyczni wobec nowego produktu.

Najlepsze praktyki w zakresie restrukturyzacji obejmują dokładne zaplanowanie procesu, analizę rynku i potrzeb klientów, oraz skuteczną komunikację z klientami w celu uzyskania ich opinii i informacji zwrotnych. Ponadto, ważne jest zapewnienie odpowiedniego wsparcia dla klientów, którzy migrują do nowego produktu.

Analiza kosztów

Analiza kosztów jest nieodzownym elementem procesu wycofywania produktu. Dokładne przeprowadzenie analizy kosztów pozwala na ocenę opłacalności i ryzyka związanego z wycofywaniem produktu oraz określenie najlepszej strategii.

Podczas analizy kosztów należy uwzględnić różne czynniki. Należy uwzględnić koszty związane z produkcją, magazynowaniem, promocją, sprzedażą i obsługą klienta. Warto również uwzględnić koszty związane z niewykorzystanym zapasem produktu oraz koszty związane z wprowadzaniem nowego produktu lub alternatywnych rozwiązań.

Pułapką, której należy unikać podczas analizy kosztów, jest niedokładne uwzględnianie wszystkich czynników. Ważne jest, aby uwzględnić zarówno koszty bezpośrednie, jak i pośrednie, oraz ocenić ryzyko i potencjalne straty związane z wycofywaniem produktu.

Najlepsze praktyki w zakresie analizy kosztów to staranne zbieranie danych, wykorzystywanie odpowiednich narzędzi i technik, oraz skonsultowanie się z ekspertami z dziedziny finansów i zarządzania.

Wybór odpowiedniej strategii

Wybór strategii wycofywania produktu zależy od wielu czynników. Kluczowe kryteria, które należy wziąć pod uwagę podczas wyboru strategii, obejmują:

• Sytuację na rynku: Analiza rynku, konkurencji, trendów i potrzeb klientów pozwoli na określenie, która strategia będzie najlepiej dopasowana.
• Koszty i zyski: Analiza kosztów i potencjalnych zysków związanych z każdą strategią pozwoli na ocenę opłacalności i ryzyka.
• Możliwości firmy: Ocena zdolności firmy do wprowadzenia nowego produktu, przeprowadzenia wyprzedaży, czy restrukturyzacji będzie miała wpływ na wybór strategii.
• Czas: Czas, jaki firma ma na przeprowadzenie procesu wycofywania, będzie również wpływał na wybór strategii.

Ocena tych kryteriów i porównanie różnych strategii pozwoli na wybór odpowiedniej strategii wycofywania produktu. Warto również pamiętać, że strategia może być dostosowywana w trakcie procesu, w zależności od zmieniających się warunków i potrzeb.

Zarządzanie informacją i komunikacją

Informowanie klientów

Ważnym elementem procesu wycofywania produktu jest dokładne poinformowanie klientów o decyzji. Kluczowe jest zapewnienie jasnych i zrozumiałych informacji na temat przyczyn wycofania, dostępnych alternatyw i planów firmy.

Dobrą praktyką jest przygotowanie oficjalnego komunikatu, który zostanie przekazany klientom. Komunikat powinien zawierać wszystkie niezbędne informacje, takie jak data wycofania, możliwości zwrotu produktu, dostępne alternatywy i dane kontaktowe firmy. Ważne jest również, aby komunikat był dostępny w różnych formach, takich jak wiadomość e-mail, ogłoszenie na stronie internetowej, czy informacja w sklepie.

Komunikacja powinna być transparentna i szczera. Należy unikać dezinformacji, ukrywania informacji lub wprowadzania klientów w błąd. Ważne jest również, aby być dostępnym dla klientów i odpowiadać na ich pytania i wątpliwości.

Alternatywne rozwiązania

W przypadku wycofywania produktu, ważne jest również zapewnienie klientom alternatywnych rozwiązań. To może obejmować oferowanie innych produktów, usług lub pakietów promocyjnych, które mogą zaspokoić potrzeby klientów.

Najlepsze praktyki w zakresie oferowania alternatywnych rozwiązań obejmują analizę potrzeb klientów i dostosowanie oferty do tych potrzeb. Ważne jest również unikanie dezinformacji i manipulacji, aby utrzymać zaufanie klientów. Komunikacja powinna być jasna i szczera, a alternatywne rozwiązania powinny być atrakcyjne i konkurencyjne.

Informowanie dostawców i partnerów biznesowych

Ważne jest również poinformowanie dostawców i partnerów biznesowych o decyzji o wycofaniu produktu. Komunikacja z nimi powinna być szczera i zrozumiała. Należy poinformować o przyczynach wycofania, dostępnych alternatywach i planach firmy.

Dobrą praktyką jest zapewnienie odpowiedniej informacji i wsparcia dostawcom i partnerom biznesowym. Należy unikać nieporozumień i konfliktów, udzielając jasnych odpowiedzi na pytania i starając się znaleźć rozwiązania, które będą korzystne dla obu stron.

Komunikacja wewnętrzna

Ważnym elementem procesu wycofywania produktu jest skuteczna komunikacja wewnętrzna. Pracownicy powinni być poinformowani o decyzji i mieć jasne wytyczne dotyczące dalszych działań.

Komunikat wewnętrzny powinien również zawierać informacje na temat przyczyn wycofania, dostępnych alternatyw i planów firmy. Ważne jest, aby pracownicy mieli możliwość zadawania pytań i uzyskiwania odpowiedzi na swoje wątpliwości.

Komunikacja wewnętrzna powinna być transparentna i szczera. Pracownicy powinni czuć się zaangażowani i wspierani przez firmę. Ważne jest również, aby zapewnić odpowiednie szkolenia i wsparcie dla pracowników, którzy będą odpowiedzialni za obsługę klientów w związku z wycofywaniem produktu.

Zarządzanie kryzysowe

Wycofywanie produktu może być postrzegane jako sytuacja kryzysowa, która może mieć negatywny wpływ na markę i reputację firmy. Dlatego ważne jest skuteczne zarządzanie sytuacją kryzysową.

Kluczowe elementy zarządzania kryzysowego to szybka reakcja, skuteczna komunikacja i podejmowanie odpowiednich działań. Należy przygotować plan zarządzania kryzysowego, który obejmuje procedury reagowania, komunikację z klientami i mediami, oraz działania mające na celu minimalizację szkód dla marki.

Ważne jest również monitorowanie sytuacji i analiza wyników działań podejmowanych w ramach zarządzania kryzysowego. To pozwoli na ocenę skuteczności strategii i wprowadzenie ewentualnych poprawek.

Monitorowanie i analiza wyników

Kluczowe wskaźniki wycofywania produktu

Podczas procesu wycofywania produktu istnieje wiele kluczowych wskaźników, które warto monitorować. Obejmują one między innymi:

• Spadek sprzedaży: Monitorowanie zmian w sprzedaży po ogłoszeniu wycofania produktu pozwoli na ocenę skuteczności strategii i identyfikację potencjalnych problemów.
• Zwroty produktu: Śledzenie liczby i przyczyn zwrotów produktu pozwoli na zidentyfikowanie ewentualnych wad lub problemów związanych z produktem.
• Opinie klientów: Zbieranie informacji zwrotnych od klientów na temat wycofywanego produktu pozwoli na ocenę jego jakości i satysfakcji klientów.
• Koszty związane z wycofywaniem: Monitorowanie kosztów związanych z wycofywaniem produktu pozwoli na ocenę opłacalności strategii i identyfikację ewentualnych punktów, które można poprawić.

Analiza sprzedaży

Analiza sprzedaży jest kluczowym elementem monitorowania procesu wycofywania produktu. Dokładna analiza sprzedaży pozwala na ocenę skuteczności strategii, identyfikację przyczyn spadku sprzedaży i prognozowanie przyszłych trendów.

Podczas analizy sprzedaży warto uwzględnić różne czynniki, takie jak zmiany na rynku, konkurencję, trendy, czy potrzeby klientów. Ważne jest również monitorowanie sprzedaży w różnych okresach czasu, aby zidentyfikować ewentualne wzorce lub sezonowe zmiany.

Najlepsze metody analizy sprzedaży obejmują wykorzystanie statystyk, wykresów, prognozowania i modelowania danych. Ważne jest również skonsultowanie się z ekspertami z dziedziny finansów i zarządzania w celu uzyskania dodatkowej wiedzy i perspektywy.

Opinie klientów

Opinie klientów są cennym źródłem informacji na temat wycofywanego produktu. Zbieranie opinii klientów pozwala na ocenę jakości produktu, zidentyfikowanie jego wad i potrzeb klientów, oraz doskonalenie procesu wycofywania.

Najlepsze metody otrzymywania opinii klientów obejmują ankiety, wywiady, czy monitorowanie mediów społecznościowych. Ważne jest również, aby analizować i interpretować zebrane opinie w celu wyciągnięcia wniosków i podjęcia odpowiednich działań.

Opinie klientów mogą być również wykorzystane do komunikacji z klientami i budowania zaufania. Ważne jest, aby uwzględnić opinie klientów i reagować na ich potrzeby w sposób skuteczny i szybki.

Informacje rynkowe

Monitorowanie zmian na rynku jest istotnym elementem procesu wycofywania produktu. Zmiany na rynku mogą mieć wpływ na skuteczność strategii wycofywania, konkurencję, trendy i potrzeby klientów.

Najlepsze metody monitorowania zmian na rynku obejmują analizę danych rynkowych, badania konkurencji, analizę trendów i prognozowanie przyszłych zmian. Ważne jest również utrzymywanie dobrych relacji z partnerami biznesowymi i dostęp do aktualnych informacji z branży.

Działania przedsiębiorstw w fazie wycofywania

Faza wycofania może jednak trwać dość długo, szczególnie, kiedy preferencje odbiorców i technologia produktu są względnie stabilne, a sam produkt ma liczną rzeszę lojalnych nabywców, lub jest jeszcze kupowany przez spóźnialskich (konsumentów słabszych ekonomicznie, nabywających produktu na przecenach).

Wytwórcy ograniczają produkcję, dostawcy, będący na rynku, zmniejszają liczbę oferowanych modeli i starają się pozbyć zapasów przygotowując miejsca w magazynach na nowe produkty; wycofują się z mniej atrakcyjnych segmentów rynku i kanałów dystrybucji. Aby jeszcze podtrzymać sprzedaż obniża się ceny, przy czym zmniejsza się budżety promocyjne. Następnie dostawcy mogą dojść do wniosku, że całkowicie wycofują słabnący produkt, ponieważ dalsze jego podtrzymywanie w asortymencie firmy doprowadzi do:

• Zajęcia zbyt dużej ilości czasu kadrze kierowniczej,
• Niepotrzebnego zaangażowania personelu sprzedażowego i wydatkowania pieniędzy na reklamę,
• Częstej zmiany cen i konieczności jej monitorowania,
• Wzrostu kosztów jednostkowych, co jest związane z mała skalą produkcji,
• Pogorszenia relacji z uczestnikami kanału dystrybucji, z powodu małego obrotu,
• Naruszenia wizerunku firmy,
• Zbyt powolnego poszukiwania nowych produktów.

Warto pamiętać, że produkt nie musi starzeć się na wszystkich rynkach jednocześnie. O ile maszyny i urządzenia nie są technicznie zużyte, może to być powodem do pozostawienia części potencjału wytwórczego w pewnych egionach i utrzymaniem części dystrybutorów [Podstawy Marketingu, 2004, s. 111].

Problemy decyzyjne i zadania kierowników

W fazie spadku musimy odpowiedzieć sobie na kilka podstawowych pytań:

• Jak szybko będzie następowało zejście dobra z rynku?
• Czy i jak firma powinna przeciwdziałać spadkowi sprzedaży?
• Czy jest sens ponosić koszy związane z hamowaniem spadku sprzedaży?
• Co powinniśmy zrobić, aby wprowadzić na rynek nowszy i ciekawszy produkt, i czy ma być on ulepszoną wersją obecnego?

Odpowiedź na te pytania będzie punktem wyjścia do podejmowania decyzji strategicznych w przedsiębiorstwie.

Wycofanie produktu — artykuły polecane

Cykl życia produktu — Spadek sprzedaży — Wzrost sprzedaży — Orientacje przedsiębiorstw w marketingu — Konkurencja monopolistyczna — Wyroby — Dojrzałość rynkowa — Branża fmcg — Strategia projakościowa

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Lambin J. (2001), Strategiczne zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
• Sojkin B. (2003), Zarządzanie produktem, PWE, Warszawa

Autor: Barbara Grzesiak