Orientacje przedsiębiorstw w marketingu

Orientacja przedsiębiorstwa określa, obszar, na którym przedsiębiorstwo się koncentruje - może to być np. na proces produkcyjny, produkt, klient, czy działania marketingowe. Rozwój marketingu związany jest ze zmianami jakie towarzyszą działalności przedsiębiorstw i ich ewolucji w przemianach gospodarki rynkowej. Zachowania przedsiębiorców podyktowane były pojawiającymi się czynnikami, które powodowały przyjęcie przez przedsiębiorstwa nowych orientacji. Etapy tych przemian powodowały wykształcenie się czterech faz zachowań przedsiębiorstw i wyodrębnienie odpowiadającym im typom orientacji przedsiębiorstw. W wyniku kolejnych zmian gospodarczych wykształtowały się 4 rodzaje orientacji: produkcyjna, sprzedażowa (inaczej dystrybucyjna), orientacja na klienta, zwana także orientacją marketingową oraz ostatnia - orientacja strategiczna marketingu.

TL;DR

Artykuł omawia cztery rodzaje orientacji przedsiębiorstw: produkcyjną, sprzedażową, orientację na klienta i orientację strategiczną marketingu. Na przestrzeni lat zmieniały się czynniki wpływające na zachowania przedsiębiorców i powodujące przyjęcie nowych orientacji. Orientacja produkcyjna skupiała się na produkcji masowej, orientacja sprzedażowa na intensyfikacji zbytu, orientacja na klienta na zdobywaniu i utrzymaniu klientów, a orientacja strategiczna marketingu na długofalowym planowaniu i dostosowywaniu się do zmian.

Orientacja produkcyjna

W drugiej połowie XIX wieku nastąpiło ogólne przyspieszenie rozwoju gospodarczego, które spowodowane było dużą ilością odkryć i wynalazków zarówno technologicznych, jak i związanych z organizacją produkcji. Okres ten charakteryzował się ukierunkowaniem przedsiębiorców na produkcję masową, a także obniżenie kosztów jednostkowych produktów oraz ich cen, co powodowało, że nie liczyła się jakość wytwarzanych produktów, a jedynie ich ilość. Wytwarzano towary stosunkowo proste do wyprodukowania, przeznaczone dla przeciętnego nabywcy, które zaspokajały jedynie podstawowe potrzeby ludności. Ówczesna sytuacja rynkowa była nazywana "rynkiem sprzedawcy", ponieważ przedsiębiorcy skupiali się głównie na problemach masowego wytwarzania produktów, a ich zbyt schodził na drugi plan. Takie podejście sprawiło, że z czasem nastąpiły trudności w sprzedaży wytworzonych towarów. Dlatego przedsiębiorcy zaczęli zwracać uwagę także na produkt końcowy, aby charakteryzował się lepszą jakością, odpowiednim wykończeniem i starannością wykonania - ta faza rozwoju została nazwana "orientacją na produkt".

Orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna)

Oznacza ona ukierunkowanie na intensyfikację zbytu. Przedsiębiorcy planują inwestycje, a także wielkość produkcji w stosunku do wypracowanych zasad podczas etapu orientacji produkcyjnej. Różnica w stosunku do orientacji sprzedażowej polega na tym, że przedsiębiorcy skupiają swoje działania na tym, jak należy sprzedać towar wytworzony tanio i masowo. Rozrastanie się orientacji sprzedażowej spowodowało wzrost znaczenia reklamy i promocji zarówno produktów, które firma wytwarza, jak i samego przedsiębiorstwa. W tych czasach w USA powstały pierwsze hurtownie typy "cash and carry", supermarkety, czy dyskonty.

Orientacja na klienta (marketingowa)

Po zakończeniu II wojny światowej, dzięki boomowi gospodarczemu, w bardzo szybkim tempie wzrastała produkcja, a dzięki temu także dochody społeczeństwa. Sytuacja ta sprawiła, że oszczędności, jakie gromadzone były w gospodarstwach domowych, stały się obiektem zainteresowania przedsiębiorców. Produkty czy usługi oferowane przez różnego rodzaju firmy, mimo żadnego powiązania ze sobą, stanowiły dla siebie pewnego rodzaju zagrożenie i były dla siebie konkurencją (np. konsumenci musieli wybrać pomiędzy wycieczką zagraniczną, a nowymi meblami do domu). Dynamiczny rozwój rynków, a także transportu i łączności sprawiły, że przekształciły się one z rynków rodzimych w rynki ponadnarodowe i globalne. Z jednej strony stanowiło to ogromną szansę na pozyskanie nowych klientów, natomiast przedsiębiorcy zauważyli także płynące zagrożenia z rynków innych krajów, które mogły przejąć dotychczasowych klientów. Z tego powodu działania przedsiębiorców oraz działania marketingowe, ukierunkowane zostały na zdobycie, a także jednoczesne utrzymanie udziału w rynku, a co za tym idzie na utrzymanie obecnych klientów przedsiębiorstwa. Konsekwencją tych działań było wytworzenie kompozycji marketingowej (marketing mix), która obejmowała formy dystrybucji i promocji, cenę, także sam produkt. Wspomniany już wcześniej rozwój nauki i techniki spowodował także skrócenie cyklu życia produktu, ponieważ nasiliły się procesy innowacyjności. Dodatkowo w tym okresie powstały nowe sektory gospodarcze, m.in. telefonia komórkowa, czy internet.

Orientacja strategiczna marketingu

Przyczyną powstania orientacji strategicznej było gwałtowne zaburzenie w gospodarce światowej - tzw. I kryzys naftowy na początku lat 70. XX wieku, a także pesymistyczne prognozy dotyczące zanieczyszczenia środowiska i zasobów naturalnych. Z racji tak pesymistycznych scenariuszy na przyszłość, przedsiębiorcy musieli umieć rozpoznać szanse i zagrożenia dla własnych produktów, aby przetrwać na rynku.Było to impulsem do rozwoju planowania, a następnie zarządzania strategicznego. Zmiany w otoczeniu przedsiębiorstw (np. obyczaje, rozwój społeczeństwa, przepisy prawne, zmiany w środowisku naturalnym), sprawiły, że przedsiębiorcy zaczęli dostrzegać potrzeby długofalowego planowania, które miałoby na celu dostosowywanie się do zaistniałych zmian. Planowanie to ma na celu analizowanie sytuacji gospodarczej, zarówno w kraju, jak i na świecie, otoczenia przedsiębiorstwa i ocenę sprawności przedsiębiorstwa do dostosowania się do zmieniających się warunków. Doprowadziło to do kształtowania się orientacji strategicznej marketingu. Rozwój tej orientacji sprawił, że zwiększył się zasięg zagadnień, które dotychczas były identyfikowane przez działania marketingowe. Strategiczna orientacja marketingu wskazuje na zwiększenie znaczenia społecznych uwarunkowań marketingowych.

Orientacje przedsiębiorstw w marketingu — artykuły polecane

Orientacja marketingowa — Wycofanie produktu — Rynek nabywcy — Moda na produkt — Planowanie sprzedaży — Marketing usług turystycznych — Downsizing — Agrobiznes — Planowane postarzanie produktu

Bibliografia

• Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Czubała A. (red.) (2012), Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Drzazga M. (2016), Ewolucja form handlu detalicznego na początku XXI wieku, Handel Wewnętrzny Nr 3(362)
• Łukasik Z., Bril J., Tatara K. (2016), Zarządzanie marketingowo-logistyczne, Autobusy: technika, eksploatacja, systemy transportowe, 17(6)
• Mazurek-Łopacińska K., Sobocińska M. (2016), Zastosowanie Internetu w kształtowaniu orientacji na klienta w świetle wyników badania ilościowego, Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy, nr 45
• Niestrój R. (1996), Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Kraków

Autor: Bożena Bok, Kinga Madej