Reguła wzajemności

Reguła wzajemności jest jedną z sześciu reguł wywierania wpływu na ludzi spopularyzowaną przez profesora psychologii społecznej Roberta B. Cialdiniego. Mimo, że regułę rozpowszechnił Cialdini, pierwsze badania zostały przeprowadzone w latach 60. XX wieku, a za twórcę uważa się Alvina Gouldnera (M.Lewicki 2016, s.160). Każda z sześciu reguł opiera się na podstawowej regule psychologicznej sterującej procesem ludzkiego postępowania.

Mechanizm działania reguły

Reguła wzajemności to jedna z najstarszych reguł obowiązujących w społeczeństwie. Według socjologów wzajemność jest znana wśród wszystkich społeczności. Siła reguły wzajemności sprawia, że człowiek zdolny jest do spełniania próśb, których bez poczucia zobowiązania nie byłby w stanie spełnić. Reguła wzajemności wykorzystywana jest przez firmy jako technika marketingowa, polegająca na wzbudzeniu u konsumenta poczucia zobowiązania, obdarowując go bezpłatną próbką produktu lub doradztwem eksperta (A.Olejniczak 2012, s. 219-220).

Reguła będąca podstawą społecznej wymiany umożliwiła gospodarkę barterową (towar za towar). Dzięki niej grupy ludzkie w przeszłości posiadały poczucie wzajemnej obrony oraz pomocy w przypadkach katastrof naturalnych itp. Według V.Smitha umysł człowieka zapisuje informacje o uczciwości partnerów biznesowych oraz chęci odwzajemnienia współpracy (A. Sankowska 2009, s.53).

Zasada zatrzaśniętych drzwi jako jeden z wariantów reguły wzajemności

Zasada wzajemności pozwala na budowanie społecznych więzi oraz zaufania. Wywieranie wpływu na ludzi zawiera się w świadczeniu uprzejmości wobec drugiego człowieka, nawet jeśli jest ona nieoczekiwana lub niepożądana. Główną siłą tej techniki jest budowanie u drugiego człowieka zobowiązania wzajemności oraz wywarcie na nim presji odwzajemnienia, czyli zwiększenia prawdopodobieństwa spełnienia prośby wobec osoby, która wcześniej wyświadczyła przysługę. Za jeden z wariantów zasady wzajemności uznawana jest norma wzajemnych ustępstw, nazywana inaczej zasadą zatrzaśniętych drzwi (door-in-the-face). Polega ona na tym, że chcąc uzyskać spełnienie prośby przed drugą osobę, należy najpierw zaproponować spełnienie trudniejszej prośby, która ma zostać odrzucona, aby dla kontrastu zaproponować rzeczywistą prośbę, która sprawi wrażenie łatwiejszej, a jej łatwość w porównaniu do poprzedniej nakłoni do jej spełnienia (D. Doliński 2002, s.44).

Czynniki decydujące o skuteczności działania reguły

O skuteczności działania reguły wzajemności decydują następujące czynniki:

• siła zasady, która na drugim planie stawia inne czynniki wpływające na decyzję, mając głównie na uwadze obowiązek wzajemności
• brak wyboru osób wobec których jesteśmy zobowiązani do wzajemności, ponieważ nawet nieproszona lub nieoczekiwana przysługa wzbudza obowiązek wzajemności oraz sprawia, że wyboru adresata przysługi dokonuje jej nadawca czyli faktycznie z góry jesteśmy zobowiązani wykonać przysługę wobec osoby, która zrobiła to pierwsza (R.Cialdini 2000, s.38).

Reguła wzajemności w biznesie

Mechanizm wywierania wpływu dzięki regule wzajemności stanowi dla przedsiębiorstwa inwestycję lub zabezpieczenie gwarantując jednostce, że w przypadku problemów pracownicy będą zobowiązani wobec przedsiębiorstwa. Dotyczy to również wzajemności ze strony organizacji oraz zarządzających organizacją(A.Barabasz, E. Chwalibóg 2013, s.26).

Pozostałe reguły wywierania wpływu

Robert B. Cialdini, amerykański psycholog społeczny, w swojej książce "Influence: The Psychology of Persuasion" opisał sześć reguł wywierania wpływu na ludzi. Reguła wzajemności jest jedną z tych reguł, która odgrywa istotną rolę w procesie wpływania na innych.

Pierwszą regułą jest zasada wzajemności. Cialdini zauważa, że ludzie mają naturalną tendencję do odwzajemniania życzliwości. Jeśli ktoś nam pomaga, automatycznie czujemy się zobowiązani do odwdzięczenia się. To jest podstawowy mechanizm, który można wykorzystać do wpływania na innych. Dając coś innym, możemy liczyć na to, że otrzymamy coś w zamian.

Oprócz reguły wzajemności, Cialdini wymienia także reguły społeczne takie jak autorytet, społeczny dowód, spójność, sympatia i niedostępność. Każda z tych reguł ma swoje własne zastosowanie i wpływa na nasze decyzje i postępowanie w różnych sytuacjach.

Reguła wzajemności jest szczególnie skuteczna, ponieważ działa na poziomie podświadomości. Często nie zdajemy sobie sprawy z tego, że pod wpływem tej zasady dajemy coś innym lub odwdzięczamy się za otrzymaną pomoc. Jest to jednak mocne narzędzie wpływu społecznego, które może być wykorzystane zarówno w celach pozytywnych, jak i negatywnych.

Wykorzystanie reguły wzajemności w marketingu

Przykłady technik marketingowych opartych na regule wzajemności obejmują oferowanie bezpłatnych próbek produktów lub doradztwa ekspertów. Oferowanie klientom możliwości przetestowania produktu przed zakupem daje im szansę na osobiste doświadczenie i budowanie więzi z marką. To z kolei zwiększa prawdopodobieństwo, że klient będzie bardziej skłonny do zakupu i polecania produktu innym. Podobnie, dostarczanie bezpłatnego doradztwa od ekspertów w danej dziedzinie, na przykład w formie poradników czy webinariów, buduje autorytet marki i zachęca klientów do korzystania z jej produktów lub usług.

Reguła wzajemności może być bardzo skutecznym narzędziem w marketingu, ale jej efektywność zależy od wielu czynników. Jednym z tych czynników jest spersonalizowany wpływ, czyli dostosowanie oferty do indywidualnych potrzeb i preferencji klientów. Badania wykazały, że indywidualne podejście do klienta i oferowanie mu spersonalizowanych korzyści zwiększa skuteczność reguły wzajemności. Dlatego firmy powinny starać się dostosować oferty i promocje do indywidualnych potrzeb klientów, aby zwiększyć ich zaangażowanie i lojalność.

Innym czynnikiem wpływającym na skuteczność reguły wzajemności jest brak wyboru. Badania pokazują, że jeśli klienci czują, że nie mają wyboru i są zobowiązani do skorzystania z oferty, to są bardziej skłonni do rewanżowania się. Firma może wykorzystać ten fakt, oferując klientom ograniczoną ilość opcji lub tworząc sytuacje, w których klienci czują się zobowiązani do skorzystania z oferty.

Należy pamiętać, że reguła wzajemności powinna być stosowana w sposób etyczny i uczciwy. Firmy nie powinny wykorzystywać tej reguły w celu manipulowania klientami czy wywierania na nich presji. Oferowanie bezpłatnych próbek czy doradztwa powinno być zawsze oparte na rzeczywistej wartości dla klienta, a nie na chęci manipulacji i zysku.

Ważne jest także informowanie klientów o ewentualnych warunkach związanych z otrzymaniem bezpłatnych próbek lub doradztwa. Transparencja i jasność w komunikacji są kluczowe, aby budować zaufanie klientów i utrzymywać pozytywny wizerunek marki.

Reguła wzajemności w różnych dziedzinach

Reguła wzajemności w gospodarce barterowej i grupach ludzkich

Wzajemność jest jednym z fundamentalnych mechanizmów funkcjonowania gospodarki barterowej oraz grup ludzkich. Reguła wzajemności odnosi się do zasady, według której otrzymywanie czegoś od drugiej strony wiąże się z koniecznością udzielenia czegoś w zamian. W gospodarce barterowej, gdzie brakuje pieniędzy jako środka wymiany, reguła wzajemności jest kluczowym elementem umożliwiającym wymianę towarów i usług.

W gospodarce barterowej, każda wymiana zależy od wzajemnej zgody dwóch stron. Jeśli jedna strona dostarcza pewien towar lub usługę, druga strona oczekuje równoważnego zwrotu. Reguła wzajemności działa jako mechanizm sprawiedliwości w takiej wymianie, zapewniając, że każda strona otrzyma coś równoważnego w zamian za dostarczony towar lub usługę. Bez reguły wzajemności, gospodarka barterowa nie byłaby w stanie funkcjonować efektywnie, ponieważ brakowałoby zaufania i równowagi w wymianie.

W grupach ludzkich, reguła wzajemności również odgrywa ważną rolę. Wzajemność jest często stosowana jako forma społecznej wymiany, gdzie jednostki oferują swoją pomoc, wsparcie lub usługi innym, oczekując, że w przyszłości otrzymają coś w zamian. Wzajemność w grupach może być również podstawą tworzenia więzi społecznych i relacji interpersonalnych. Ludzie z natury dążą do równowagi i sprawiedliwości, dlatego reguła wzajemności ma istotne znaczenie dla utrzymania harmonii w grupach ludzkich.

Reguła wzajemności w negocjacjach i sprzedaży

Reguła wzajemności odgrywa kluczową rolę w negocjacjach i procesach sprzedaży. W negocjacjach, zasada wzajemności polega na tym, że strona, która oferuje jakieś ustępstwa lub korzyści, oczekuje równoważnych ustępstw lub korzyści ze strony drugiej strony. Działanie zgodnie z regułą wzajemności może wpływać na zwiększenie szans na osiągnięcie porozumienia i budowanie trwałych relacji biznesowych.

Przykładem wykorzystania reguły wzajemności w negocjacjach może być sytuacja, w której jedna strona ustępuje na pewnym obszarze, oczekując, że druga strona również wykaże elastyczność w innym obszarze. Działanie zgodnie z regułą wzajemności może prowadzić do wzajemnych ustępstw i osiągnięcia kompromisu, który zadowoli obie strony.

W sprzedaży, reguła wzajemności może być wykorzystywana w celu zwiększenia lojalności klientów i budowania długoterminowych relacji z nimi. Kiedy sprzedawca oferuje dodatkowe korzyści, upominki lub rabaty, klient może czuć się zobowiązany do kontynuowania zakupów u tego sprzedawcy. Reguła wzajemności działa tutaj jako motywator do kontynuowania relacji handlowej i wzrostu sprzedaży.

Reguła wzajemności w rekrutacji pracowników

Reguła wzajemności jest również wykorzystywana w procesie rekrutacji pracowników. Pracodawcy często oferują różne korzyści, takie jak atrakcyjne wynagrodzenie, benefity lub rozwój zawodowy, aby przyciągnąć najlepszych kandydatów. Oczekuje się, że wybrany kandydat będzie lojalny wobec firmy i wniesie wartość dodaną do organizacji.

Reguła wzajemności działa tutaj na zasadzie, że pracodawca oferuje korzyści, a kandydat oczekuje, że firma spełni swoje zobowiązania wobec niego. Jeśli pracodawca spełni oczekiwania pracownika, ten będzie bardziej zaangażowany i lojalny wobec organizacji. Wzajemność w rekrutacji pracowników może prowadzić do tworzenia silnych relacji między pracownikami a pracodawcą, co przekłada się na wyższą wydajność i zadowolenie z pracy.

Pozytywne skutki reguły wzajemności

Reguła wzajemności odgrywa istotną rolę w naszym życiu społecznym i biznesowym, wpływając na nasze relacje i decyzje. Poniżej przedstawiam przykłady pozytywnych skutków reguły wzajemności:

• Budowanie więzi społecznych: Reguła wzajemności jest jednym z najważniejszych czynników, które umożliwiają nam budowanie i utrzymanie silnych więzi społecznych. Kiedy otrzymujemy coś od innej osoby, czujemy się zobowiązani do odwzajemnienia tego gestu, co prowadzi do wzrostu zaufania i przyjaźni między ludźmi.
• Zwiększanie zaufania: Gdy doświadczamy reguły wzajemności, zaczynamy wierzyć, że inni ludzie są skłonni do odwzajemnienia naszych dobrych uczynków. To z kolei prowadzi do wzrostu zaufania w relacjach interpersonalnych. Zaufanie jest kluczowym elementem udanych relacji, zarówno w życiu osobistym, jak i zawodowym.
• Zwiększanie lojalności w biznesie: Reguła wzajemności ma również duże znaczenie w biznesie. Kiedy firma zapewnia swoim klientom dodatkowe korzyści lub upominki, klienci często odczuwają potrzebę odwzajemnienia się, co prowadzi do większej lojalności i powtarzalnych zakupów. W ten sposób reguła wzajemności może przyczynić się do wzrostu sprzedaży i sukcesu firmy.

Negatywne skutki reguły wzajemności

Niestety, reguła wzajemności może mieć również negatywne skutki. Poniżej omawiamy niektóre z tych skutków:

• Manipulacyjne wykorzystanie: Niektóre osoby mogą wykorzystywać regułę wzajemności w celu manipulacji innymi. Mogą oferować coś, oczekując w zamian na bardziej korzystne dla siebie usługi lub korzyści. Tego rodzaju manipulacja może prowadzić do nierówności i wykorzystywania słabszych stron.
• Utrata zaufania: Jeśli reguła wzajemności jest nadużywana lub wykorzystywana w sposób nieuczciwy, może prowadzić do utraty zaufania między ludźmi. Gdy odczuwamy, że jesteśmy wykorzystywani lub manipulowani, nasza wiara w dobre intencje innych może zostać naruszona. To z kolei może prowadzić do pogorszenia relacji i trudności w nawiązywaniu nowych kontaktów.

Reguła wzajemności w kontekście kultury i technologii

Reguła wzajemności a kultura i normy społeczne

Reguła wzajemności jest powszechnie obecna we wszystkich kulturach i odgrywa istotną rolę w naszym społeczeństwie. Jest to zasada, która nakazuje nam odpłacić tym samym, co otrzymaliśmy od innych osób. W kontekście kultury i norm społecznych reguła wzajemności ma ogromne znaczenie, ponieważ wpływa na nasze relacje z innymi ludźmi i kształtuje nasze zachowania.

W różnych kulturach reguła wzajemności może przybierać różne formy. Na przykład, w niektórych społecznościach reguła ta jest silnie zakorzeniona i oczekuje się, że wszyscy będą się nawzajem pomagać i wspierać. W innych kulturach reguła ta może być mniej istotna i większy nacisk kładzie się na indywidualizm i niezależność.

Normy społeczne odgrywają kluczową rolę w określaniu, jak stosujemy regułę wzajemności. To, co jest uważane za odpowiednią formę rewanżu, różni się w zależności od społeczności i kontekstu. Na przykład, w niektórych kulturach oczekuje się równomiernego podziału kosztów i korzyści, podczas gdy w innych kulturach może być akceptowalne, że jedna strona jest bardziej hojna niż druga.

Wpływ kultury i norm społecznych na stosowanie reguły wzajemności jest szczególnie widoczny w sytuacjach konfliktowych. W niektórych kulturach oczekuje się, że konflikty zostaną rozwiązane poprzez wzajemne ustępstwa i kompromisy, podczas gdy w innych kulturach dominuje zasada "oko za oko". Zrozumienie tych różnic jest kluczowe w skutecznym zarządzaniu konfliktami i budowaniu trwałych relacji.

Reguła wzajemności w e-handlu i e-marketingu

Wraz z rozwojem technologii i wzrostem popularności e-handlu i e-marketingu, reguła wzajemności odgrywa coraz większą rolę w budowaniu relacji z klientami i zwiększaniu sprzedaży. Przykłady wykorzystania reguły wzajemności w tych dziedzinach są liczne i różnorodne.

W e-handlu reguła wzajemności może być stosowana poprzez oferowanie klientom dodatkowych korzyści lub upominków. Na przykład, sklep internetowy może oferować darmową dostawę lub rabaty dla klientów, którzy dokonują powtórnych zakupów. Ta forma rewanżu motywuje klientów do ponownych zakupów i buduje lojalność wobec marki.

W e-marketingu reguła wzajemności jest często wykorzystywana poprzez oferowanie wartościowych treści lub materiałów edukacyjnych dla klientów. Firmy mogą udostępniać bezpłatne e-booki, poradniki lub webinary, które pomagają klientom w rozwiązaniu ich problemów lub zgłębieniu wiedzy na interesujące ich tematy. W zamian, klienci są bardziej skłonni do zaufania firmie i skorzystania z jej produktów lub usług.

Warto podkreślić, że w e-handlu i e-marketingu reguła wzajemności powinna być stosowana w sposób autentyczny i szczery. Klienci są coraz bardziej świadomi manipulacji i niechętnie reagują na działania, które są postrzegane jako sztuczne lub nieuczciwe. Dlatego ważne jest, aby reguła wzajemności była oparta na wartościach i dbałości o dobro klienta.

Reguła wzajemności — artykuły polecane

Polaryzacja grupowa — Techniki sprzedaży — Wywieranie wpływu na ludzi — Pewność siebie — Fazy konfliktu — Afirmacja — Warunki podejmowania decyzji — Analiza transakcyjna — Hierarchia wartości

Bibliografia

• Adamczyk J., Gębarowski M. (2009), Zastosowanie technik wpływu społecznego w aktywności marketingowej wystawców, Studia i prace kolegium zarządzania i finansów, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Zeszyt naukowy nr 93
• Barabasz A., Chwalibóg E. (2013), Refleksje nad konsekwencjami zachowań obywatelskich w organizacjach, Acta Universitatis Lodziensis. Folia Oeconomica, nr 282
• Cialdini R. (2007), Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk
• Doliński D. (2002), Wpływ społeczny a jakość życia, Psychologia jakości życia, Warszawa, nr 1
• Lewicki M. (2016), Reguła wzajemności w handlu elektronicznym, Handel wewnętrzny, nr 5
• Olejniczak A. (2012), Reklama - psychologiczne aspekty wpływu marketingowych sztuczek, Prace Instytutu Lotnictwa, nr 1
• Sankowska A. (2009), Koncepcja zaufania interorganizacyjnego, Organizacja i kierowanie, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, nr 4(138)

Autor: Aleksandra Frączek