Marketing sportowy

Marketing sportowy jest zbiorem działań marketingowych ukierunkowanych na sport i klienta usług ze sportem związanych. W związku z postępującą serwicyzacją konsumpcji i rozwojem sportu wyodrębniono marketing sportowy spośród ogółu dyscyplin marketingu (Sznajder A., 2015, s. 13)

Koncepcja marketingu sportu

Na podstawie obserwacji relacji sportu i marketingu zwrócono uwagę na dualizm koncepcji marketingu sportu.

• Podział G. Lewisa i H. Appenzellera (Sznajder A., 2015, s. 26)

1. marketing sportu - zastosowanie kompozycji instrumentów marketingowych do komunikacji z konsumentami i przedstawienie zalet z praktykowania sportu oraz brania udziału w imprezach sportowych,
2. marketing przez sport - zastosowanie sponsoringu jako główne narzędzie promocji.

• Podział A. Hermannsa i F. Riedmüllera (Sznajder A., 2015, s. 26)

1. marketing w sporcie - dotyczy wszelkich działań, które mają na celu zaspokojenie zapotrzebowania konsumentów na produkty sportu,
2. marketing z zastosowaniem sportu - wykorzystanie sportu do komunikowania się przez osoby trzecie przez sponsoring, reklamę, pozyskanie praw licencyjnych od organizatorów imprez sportowych.

Do powyższych należy dodać znaczenie funkcji sportu i związku sportu z działaniami marketingowymi. Podmiotowy charakter ma miejsce, gdy działania marketingowe są prowadzone przez podmioty sportu, czyli kluby, organizacje, związki sportowe, organizatorzy imprez, podmioty prowadzące ligi, a także sami sportowcy. Natomiast przedmiotowy charakter sportu odznacza się, gdy firmy lub inne organizacje (które mogą być również niezwiązane ze sportem) wykorzystują sport jako narzędzie marketingowe (Sznajder A., 2015, s. 26-27)

Cel i znaczenie marketingu sportowego

Głównym celem marketingu sportowego jest zwiększenie sprzedaży produktów i usług związanych z branżą sportową. Poprzez skuteczną promocję i komunikację z klientami, organizacje sportowe, kluby oraz zawodnicy mogą zdobyć większą popularność i rozpoznawalność, co przekłada się na większe zainteresowanie ich ofertą. Ponadto, marketing sportowy umożliwia budowanie lojalności klientów i utrzymywanie długoterminowych relacji z nimi.

Znaczenie marketingu sportowego wynika również z faktu, że branża sportowa jest obecnie jednym z najszybciej rozwijających się sektorów gospodarki. Wielu ludzi pasjonuje się sportem i chętnie korzysta z oferowanych produktów i usług. Dzięki marketingowi sportowemu organizacje mają możliwość dotarcia do szerokiego grona konsumentów i skierowania swojej oferty do konkretnych segmentów rynku.

Ponadto, marketing sportowy ma także istotne znaczenie dla sponsorów, którzy inwestują w sport w celu promocji swojej marki. Poprzez sponsoring sportowy mogą oni dotrzeć do swojej grupy docelowej i zbudować pozytywny wizerunek marki. Dzięki temu, sponsorzy często wspierają organizacje sportowe finansowo, co przekłada się na rozwój i sukces tych organizacji.

Marketing przez sport

Współczesne tendencje w sporcie i olbrzymie zainteresowanie imprezami sportowymi powodują, że wokół sportu zaczęła wzrastać okazja dla przedsiębiorstw, by się mogły promować. Wydarzenia takie jak Mistrzostwa Świata w piłce nożnej mają charakter globalny i przyciągają miliony potencjalnych odbiorców reklam i form promocji. Do takowych można zaliczyć tablice, banery reklamowe, stroje sportowców, czy sprzęt, które mogą stanowić element świadczenia w ramach sponsoringu lub reklamy firmy niezwiązanej ze sportem (Sznajder A., 2015, s. 28) Do działań w tym zakresie należą również: rekomendacje, których przekaz wzmacniają ambasadorowie marki, a także promocja sprzedaży, polegająca na oferowaniu nagród związanych z aktualnie odbywającą się imprezą sportową. (Sznajder A., 2015, s. 34)

Organizacje sportowe prowadzące działania marketingowe

• Międzynarodowy Komitet Olimpijski (wraz z narodowymi komitetami),
• federacje sportowe o charakterze międzynarodowym (np. FIFA, FIBA, FIS),
• krajowe związki sportowe (np. PZPN, PZS, PZN),
• organizatorzy imprez sportowych,
• ligi sportowe (np. Liga Mistrzów w piłce nożnej, NBA, Lotto Ekstraklasa),
• kluby sportowe,
• sportowcy.

(Krawczyk Z., 2000, s. 142)

Marketing mix w sporcie

• Produkt sportowy;
• Cena
• Promocja: reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relations, sponsoring; (Berbeka J., 2004, s. 7-17)
• Miejsce - zależność od dostępności, lokalizacji i czasu,
• Otoczenie materialne,
• Proces,
• Ludzie - odpowiedzialność za jakość i dostarczenie wydarzenia sportowego (Halemba P. i in., 2013, s. 42)

Cechy produktu sportowego

• złożoność - na korzystanie wpływa wiele czynników, np. wyposażenie, organizacja, otoczenie,
• komplementarność - do konsumpcji wymagane jest spełnienie wszystkich wymogów związanych z usługą,
• jedność procesu wytwarzania, wymiany i konsumpcji - charakter usługi wpływa na ich nierozdzielność, gdyż dzieją się w tym samym czasie,
• niemożność wytwarzania na zapas,
• nieuchwytność,
• brak właściciela,
• sezonowość,
• zmienność (warunków podczas wykonywania czynności),
• subiektywność w odbiorze.

(Berbeka J., 2004, s. 7-17)

Przyczyny wzrostu znaczenia sponsoringu

• Większe zainteresowanie sportem w społeczeństwie,
• wzrastająca tendencja w roli i ilości mediów masowych,
• niska efektowność tradycyjnej reklamy przy wzroście cen,
• wzmożona globalizacja działań marketingowych,
• wysokie zainteresowanie mediów wydarzeniami sportowymi.

(Iwan B., 2010, s. 357)

Elementy marketingu sportowego

Produkt sportowy

Produkt sportowy jest unikalny pod względem produkcji, wymiany i konsumpcji. Produkcja odbywa się na różnych etapach, od trenowania i szkolenia sportowców, po organizację wydarzeń sportowych. Wymiana produktu sportowego może mieć miejsce na różnych poziomach, takich jak transakcje między klubami sportowymi, sprzedaż biletów na wydarzenia sportowe lub zakup sprzętu sportowego przez konsumentów. Konsumpcja produktu sportowego również różni się od tradycyjnych produktów, ponieważ jest związana z udziałem w aktywności fizycznej i emocjonalnym zaangażowaniem.

Kolejną charakterystyczną cechą produktu sportowego jest sezonowość i zmienność. Wiele dyscyplin sportowych jest sezonowych, co oznacza, że wydarzenia sportowe odbywają się w określonym okresie czasu. Ponadto, produkty sportowe często ulegają zmianom w związku z postępem technologicznym, trendami w modzie oraz oczekiwaniami i preferencjami konsumentów.

Cena

Cena jest istotnym elementem marketingu sportowego, ponieważ ma wpływ na popyt i postrzeganie wartości produktu sportowego. W marketingu sportowym stosuje się różne strategie cenowe, takie jak ustalanie cen na podstawie kosztów produkcji, konkurencyjne ceny lub ceny oparte na wartości.

Ceny produktów sportowych mogą mieć wpływ na popyt, zwłaszcza w przypadku wydarzeń sportowych. Wyższe ceny biletów mogą ograniczać dostęp do wydarzeń sportowych dla niektórych grup konsumentów. Postrzeganie wartości produktu sportowego również zależy od ceny. Wyższe ceny mogą być interpretowane jako wyższa jakość lub prestiż, podczas gdy niższe ceny mogą być kojarzone z niższą jakością.

Promocja

Promocja odgrywa kluczową rolę w marketingu sportowym. Wykorzystuje się różne formy promocji, takie jak reklama w mediach, kampanie marketingowe, wydarzenia promocyjne, sponsoring, public relations i marketing szeptany.

W marketingu sportowym często wykorzystuje się celebrytów, sportowców lub influencerów do promocji produktów sportowych. Przykładem promocji w sporcie może być udział sportowców w reklamach telewizyjnych, organizacja imprez promocyjnych z udziałem sportowców lub wykorzystanie mediów społecznościowych do promocji produktów i wydarzeń sportowych.

Miejsce

Miejsce odgrywa istotną rolę w marketingu sportowym, zwłaszcza w kontekście dystrybucji produktów sportowych. Wybór kanałów dystrybucji jest kluczowy, aby umożliwić konsumentom łatwy dostęp do produktów sportowych. Kanały dystrybucji mogą obejmować sprzedaż detaliczną w sklepach sportowych, sprzedaż online, dystrybucję przez kluby sportowe lub sprzedaż na wydarzeniach sportowych.

Otoczenie materialne

Otoczenie materialne ma istotny wpływ na marketing sportowy. Infrastruktura sportowa, takie jak stadiony, hale sportowe czy tory wyścigowe, tworzy odpowiednie warunki dla organizacji wydarzeń sportowych. Wpływa to na doświadczenie klientów, ponieważ jakość infrastruktury może wpływać na komfort i satysfakcję uczestników wydarzeń sportowych.

Proces

Proces zakupu produktów sportowych różni się od procesu zakupu tradycyjnych produktów. Klienci często podejmują decyzje na podstawie emocji i identyfikacji z daną dyscypliną sportową. Proces zakupu produktów sportowych może obejmować badanie rynku, porównywanie ofert, konsultacje z innymi konsumentami, a także udział w wydarzeniach sportowych przed podjęciem ostatecznej decyzji zakupowej.

Obsługa klienta odgrywa również istotną rolę w marketingu sportowym. Pracownicy, zarówno w sklepach sportowych, jak i na wydarzeniach sportowych, mają duże znaczenie dla budowania pozytywnych relacji z klientami. Dobra obsługa klienta może wpływać na lojalność konsumentów i pozytywną opinię o danym produkcie sportowym.

Ludzie

Ludzie są kluczowymi elementami w marketingu sportowym. Pracownicy, zarówno wewnętrzni (np. trenerzy, personel klubowy) jak i zewnętrzni (np. agenci sportowi), odgrywają istotną rolę w procesie marketingu sportowego. Pracownicy są odpowiedzialni za budowanie relacji z klientami, zapewnianie wysokiej jakości usług oraz promowanie produktów sportowych.

Sponsoring w sporcie

Sponsoring odgrywa ważną rolę w marketingu sportowym. Jest to forma wsparcia finansowego lub merytorycznego, udzielana przez organizacje lub firmy (sponsorów) wydarzeniom sportowym, klubom sportowym lub sportowcom (sponsorowanym). Sponsoring pozwala sponsorom na promowanie swojej marki, budowanie wizerunku oraz zwiększanie rozpoznawalności poprzez powiązanie z wydarzeniami sportowymi.

Przykłady sponsorów i sponsorowanych wydarzeń sportowych są powszechne w świecie sportu. Znane marki sportowe, takie jak Nike, Adidas czy Puma, często sponsorują znanych sportowców, drużyny czy wydarzenia sportowe. Sponsoring może być również realizowany przez firmy spoza branży sportowej, które chcą wykorzystać sport do promocji swojej marki lub produktów.

Wartości i emocje w marketingu sportowym

Wartości sportowe

Wartości sportowe odgrywają istotną rolę w marketingu sportowym. Klienci często identyfikują się z wartościami sportu, takimi jak zdrowie, rywalizacja, teamwork czy dążenie do osiągnięcia celu. To właśnie te wartości przyciągają ich uwagę i budzą zainteresowanie ofertą, która jest związana z dziedziną sportu.

Kampanie marketingowe oparte na wartościach sportowych mają potencjał do przyciągania klientów, którzy są emocjonalnie zaangażowani w sport. Przykładem może być firma produkująca sprzęt sportowy, która w swoich reklamach podkreśla wartość zdrowego trybu życia i aktywności fizycznej. Taka strategia marketingowa przemawia do osób, które cenią sobie aktywność fizyczną i dbanie o swoje zdrowie. Działania reklamowe oparte na wartościach sportowych mogą pomóc w budowaniu pozytywnego wizerunku marki i nawiązywaniu silnych więzi emocjonalnych z klientami.

Emocje w marketingu sportowym

Emocje odgrywają kluczową rolę w podejmowaniu decyzji zakupowych. W marketingu sportowym, gdzie pasja i zaangażowanie są powszechne, emocje mają jeszcze większe znaczenie. Klienci często podejmują decyzje zakupowe pod wpływem silnych emocji, takich jak ekscytacja, duma czy radość.

Wykorzystanie emocji w kampaniach marketingowych może przynieść wiele korzyści. Reklamy oparte na emocjach są bardziej zapadające w pamięć i mogą wywoływać pozytywne skojarzenia z marką. Przykładowo, firma produkująca sprzęt sportowy może stworzyć reklamę przedstawiającą sportowców osiągających swoje cele i przeżywających radość z sukcesu. Taka reklama może pobudzać emocje klientów, którzy związują ją z pozytywnymi doświadczeniami związanymi ze sportem.

Ważne jest jednak, aby emocje były autentyczne i zgodne z wartościami marki. Klienci są w stanie wychwycić fałszywe emocje, co może prowadzić do utraty zaufania do marki. Dlatego kluczowe jest, aby kampanie marketingowe oparte na emocjach były autentyczne i oparte na prawdziwych doświadczeniach związanych ze sportem.

Marketing sportowy — artykuły polecane

Komunikacja marketingowa — Marketing społeczny — Marketing mix — Nowy marketing — Reklama — Promocja — Reklama radiowa — Strategia promocji — Marketing kultury

Bibliografia

• Berbeka J. (2004), Marketing w sporcie. Pomocnicze materiały dydaktyczne, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Kraków
• Halemba P., Kucharski M., Juchimiuk M. (2013), Marketing sportowy na przykładzie profesjonalnej ligi piłki siatkowej, Wydawnictwo Akademii Wychowania Fizycznego, Katowice
• Halemba P. (red.) (2011), Rola marketingu sportowego w kreowaniu wizerunku sportowca poprzez mediaZarządzanie w wybranych obszarach sportu, turystyki i rekreacji, Wydawnictwo Akademii Wychowania Fizycznego, Katowice, s. 115-137
• Iwan B. (2010), Nowe trendy w marketingu sportowym, Zeszyty naukowe SGGW nr 3 (52)
• Krawczyk Z. (2000), Sport w zmieniającym się społeczeństwie, Wydawnictwo Akademii Wychowania Fizycznego, Warszawa
• Rudawska E. (2011), Interesariusze w marketingu relacji na rynku usług sportowych, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne problemy usług, nr 79 (690)
• Sznajder A. (2010), Równowaga sił konkurentów na rynku sportu profesjonalnego, Gospodarka narodowa, nr 10
• Sznajder A. (2015), Marketing sportu, PWE, Warszawa
• Tomanek M. (2016), Zarządzanie wiedzą w klubach sportowych na podstawie Tauron Basket Ligi, Zarządzanie w sporcie, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź
• Zalech M., Godlewski G., Rafalska B. (2013), Oczekiwania promocyjne sponsorów wobec wspieranych klubów sportowych, Marketing i Rynek, nr 7

Autor: Łukasz Dziadur