Reklama: Różnice pomiędzy wersjami
Z Encyklopedia Zarządzania
m (cleanup bibliografii i rotten links) |
|||
| (Nie pokazano 13 wersji utworzonych przez 2 użytkowników) | |||
| Linia 1: | Linia 1: | ||
'''Reklama''' jest jednym z najprostszych sposobów komunikowania się [[Przedsiębiorstwo|przedsiębiorstwa]] z otoczeniem. Stanowi istotny składnik struktury [[marketing]]u, wyraźnie oddziaływający na zachowanie określonej grupy [[konsument]]ów<ref> Altkorn J. (red.) (2001).''Podstawy marketingu'', Instytut Marketingu, Kraków, s. 309</ref> Reklama to forma bezosobowej, odpłatnej, zgodnej z prawem i dobrymi obyczajami forma przekazywania informacji rynkowych dotyczących bogatej propozycji. Wykorzystywana przez przedsiębiorstwa, organizacje niehandlowe i jednostki wywiera wpływ na decyzje i zachowania określonej grupy odbiorców za pośrednictwem środków masowego przekazu. Dotyczy to komunikacji w odniesie do produktu, [[usługi]], instytucji i idei <ref>Grzegorczyk A. (2010). ''Reklama'', Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 28</ref> | '''Reklama''' jest jednym z najprostszych sposobów komunikowania się [[Przedsiębiorstwo|przedsiębiorstwa]] z otoczeniem. Stanowi istotny składnik struktury [[marketing]]u, wyraźnie oddziaływający na zachowanie określonej grupy [[konsument]]ów<ref> Altkorn J. (red.) (2001).''Podstawy marketingu'', Instytut Marketingu, Kraków, s. 309</ref> Reklama to forma bezosobowej, odpłatnej, zgodnej z prawem i dobrymi obyczajami forma przekazywania informacji rynkowych dotyczących bogatej propozycji. Wykorzystywana przez przedsiębiorstwa, organizacje niehandlowe i jednostki wywiera wpływ na decyzje i zachowania określonej grupy odbiorców za pośrednictwem środków masowego przekazu. Dotyczy to komunikacji w odniesie do produktu, [[usługi]], instytucji i idei <ref>Grzegorczyk A. (2010). ''Reklama'', Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 28</ref> | ||
| Linia 20: | Linia 5: | ||
Reklama powinna zdefiniować niestępujące obszary decyzyjne <ref>Grzegorczyk A. (2010). ''Reklama'', Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 42-43</ref>: | Reklama powinna zdefiniować niestępujące obszary decyzyjne <ref>Grzegorczyk A. (2010). ''Reklama'', Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 42-43</ref>: | ||
* ''[[cele]] i zadania przekazu'' - obszar o charakterze jakościowym; ma na celu opisanie kategorii stanów, ich intensywności oraz ich ważności między sobą jakie ma wywołać u odbiorcy nadawany komunikat | * ''[[cele]] i zadania przekazu'' - obszar o charakterze jakościowym; ma na celu opisanie kategorii stanów, ich intensywności oraz ich ważności między sobą jakie ma wywołać u odbiorcy nadawany komunikat | ||
* ''cele i zadania mediów'' - obszar o charakterze ilościowym; skupia się na określaniu wielkości i charakterystyki grupy odbiorców, częstotliwości i czasu oddziaływania oraz jego kosztów. | * ''cele i zadania mediów'' - obszar o charakterze ilościowym; skupia się na określaniu wielkości i charakterystyki grupy odbiorców, częstotliwości i czasu oddziaływania oraz jego kosztów. | ||
| Linia 26: | Linia 10: | ||
Reklama jest skutecznym sposobem komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem. Może mieć różne cele, takie jak informowanie, przekonywanie, przypominanie. Reklama może wpływać na decyzje i zachowania konsumentów. Istnieje wiele funkcji reklamy, takich jak informacyjna, perswazyjna, przypominająca. Cele reklamy mogą dotyczyć wprowadzania nowych produktów, utrzymywania relacji z klientami, budowania wizerunku firmy. Skuteczność reklamy zależy od celów, lokalizacji, terminu, sposobu i formy. Reklamę można podzielić ze względu na cel, podmiot, przedmiot, sposób finansowania, środki i miejsca upowszechnienia. Wybór form i środków reklamy zależy od charakteru produktu, rynku docelowego, kosztów i zasięgu kampanii. | Reklama jest skutecznym sposobem komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem. Może mieć różne cele, takie jak informowanie, przekonywanie, przypominanie. Reklama może wpływać na decyzje i zachowania konsumentów. Istnieje wiele funkcji reklamy, takich jak informacyjna, perswazyjna, przypominająca. Cele reklamy mogą dotyczyć wprowadzania nowych produktów, utrzymywania relacji z klientami, budowania wizerunku firmy. Skuteczność reklamy zależy od celów, lokalizacji, terminu, sposobu i formy. Reklamę można podzielić ze względu na cel, podmiot, przedmiot, sposób finansowania, środki i miejsca upowszechnienia. Wybór form i środków reklamy zależy od charakteru produktu, rynku docelowego, kosztów i zasięgu kampanii. | ||
==Funkcje | ==Funkcje== | ||
===Podstawowe funkcje=== | |||
Podstawowe funkcje reklamy to<ref>Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.(2000). ''Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy'', Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 517</ref>,<ref>Kłeczek R (red.)(1992). ''Marketing. Jak to się robi.'', Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wrocław, s. 242</ref>,<ref>Grzegorczyk A. (2010). ''Reklama'', Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 43</ref>: | |||
* '''informacyjna (kształcąca) ''' - za pośrednictwem reklamy możliwe jest zapoznanie konsumenta z produktami wprowadzanymi na [[rynek]] jak również istniejącymi już wcześniej, [[Rodzaje polityk cenowych|polityką cenową]], formą sprzedaży; na poziomie konkurencyjnym [[funkcja]] służy do rozpoznawania marek i produktów a także różnic pomiędzy nimi i ich wartościowaniu, | * '''informacyjna (kształcąca) ''' - za pośrednictwem reklamy możliwe jest zapoznanie konsumenta z produktami wprowadzanymi na [[rynek]] jak również istniejącymi już wcześniej, [[Rodzaje polityk cenowych|polityką cenową]], formą sprzedaży; na poziomie konkurencyjnym [[funkcja]] służy do rozpoznawania marek i produktów a także różnic pomiędzy nimi i ich wartościowaniu, | ||
* '''perswazyjna (nakłaniająca) ''' - zadaniem reklamy jest zachęcenie i nakłanianie [[klient]]a do dokonania zakupu; ma na celu przekonanie odbiorcy o wyższości jednych produktów/marek nad drugimi czy większym znaczeniu konkretnych funkcji produktu nad innymi | * '''perswazyjna (nakłaniająca) ''' - zadaniem reklamy jest zachęcenie i nakłanianie [[klient]]a do dokonania zakupu; ma na celu przekonanie odbiorcy o wyższości jednych produktów/marek nad drugimi czy większym znaczeniu konkretnych funkcji produktu nad innymi | ||
* '''przypominająca (budowy lojalności) ''' - reklama ma na celu utrwalać zachowania konsumenckie, wskazywać na korzyści zastosowania danego [[produkt]]u a także utrwala przeświadczenie konsumentów o wyższości marki, produktu lub jego funkcji nad konkurencją. | * '''przypominająca (budowy lojalności) ''' - reklama ma na celu utrwalać zachowania konsumenckie, wskazywać na korzyści zastosowania danego [[produkt]]u a także utrwala przeświadczenie konsumentów o wyższości marki, produktu lub jego funkcji nad konkurencją. | ||
===Funkcje wtórne <ref>Barańska M. (2011). ''Reklama i jej ograniczenia. Standardy europejskie a prawo polskie'', Wydawnictwo Poltext, Warszawa, s. 26 </ref> | <google>n</google> | ||
===Funkcje wtórne=== | |||
Funkcje wtórne reklamy to<ref>Barańska M. (2011). ''Reklama i jej ograniczenia. Standardy europejskie a prawo polskie'', Wydawnictwo Poltext, Warszawa, s. 26 </ref>: | |||
* utylitarna - nabywca reklamowanego produktu odczuwa wzrost osiąganych korzyści, | * utylitarna - nabywca reklamowanego produktu odczuwa wzrost osiąganych korzyści, | ||
* zaufania - konsumenci wyrabiają [[zaufanie]] do danej marki, firmy, znaku, produktu, | * zaufania - konsumenci wyrabiają [[zaufanie]] do danej marki, firmy, znaku, produktu, | ||
| Linia 38: | Linia 27: | ||
Istnieje także inny podział, który wyróżnia funkcje ''podstawowe'' i ''pochodne (dodatkowe)''<ref>Barańska M. (2011). ''Reklama i jej ograniczenia. Standardy europejskie a prawo polskie'', Wydawnictwo Poltext, Warszawa, s 27-28</ref>: | Istnieje także inny podział, który wyróżnia funkcje ''podstawowe'' i ''pochodne (dodatkowe)''<ref>Barańska M. (2011). ''Reklama i jej ograniczenia. Standardy europejskie a prawo polskie'', Wydawnictwo Poltext, Warszawa, s 27-28</ref>: | ||
===Funkcje podstawowe=== | ===Funkcje podstawowe=== | ||
* agitacyjna - wzbudzenie w odbiorcy świadomości zaspokojenia potrzeb przez nabycie określonego towaru/usługi, | * agitacyjna - wzbudzenie w odbiorcy świadomości zaspokojenia potrzeb przez nabycie określonego towaru/usługi, | ||
| Linia 48: | Linia 38: | ||
* gwarancyjna za względu na [[jakość]] i poziom świadczenia. | * gwarancyjna za względu na [[jakość]] i poziom świadczenia. | ||
==Cele | ==Cele== | ||
Najistotniejszym zadaniem reklamy jest '''przybliżenie klienta do produktu''', co w szczególności wyraża się poprzez <ref>Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.(2000). ''Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy'', Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 518</ref>: | Najistotniejszym zadaniem reklamy jest '''przybliżenie klienta do produktu''', co w szczególności wyraża się poprzez <ref>Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.(2000). ''Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy'', Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 518</ref>: | ||
* ułatwienie funkcji wprowadzenia nowego produktu produktu na [[rynek]] konsumenta, | * ułatwienie funkcji wprowadzenia nowego produktu produktu na [[rynek]] konsumenta, | ||
| Linia 66: | Linia 56: | ||
* Postawę względem marki - opisuje trwałą ocenę użytkownika co do danej marki na tle emocjonalnym, poznawczym i wskazującym gotowość do pewnych zachowań względem niej. | * Postawę względem marki - opisuje trwałą ocenę użytkownika co do danej marki na tle emocjonalnym, poznawczym i wskazującym gotowość do pewnych zachowań względem niej. | ||
==Skuteczność | ==Skuteczność== | ||
Obecnie możemy wyodrębnić następujące elementy '''efektywnej [[Kampania reklamowa|kampanii reklamowej]]''' <ref> Hingston P. (1992). ''Wielka księga marketingu'', Signum, Kraków, s. 107-108</ref>: | Obecnie możemy wyodrębnić następujące elementy '''efektywnej [[Kampania reklamowa|kampanii reklamowej]]''' <ref> Hingston P. (1992). ''Wielka księga marketingu'', Signum, Kraków, s. 107-108</ref>: | ||
* Zdobycie całkowitej pewności dotyczącej zapotrzebowania na dany [[produkt]], który chcemy reklamować, uzyskanej poprzez różnego rodzaju sondaże, badania, ankiety, | * Zdobycie całkowitej pewności dotyczącej zapotrzebowania na dany [[produkt]], który chcemy reklamować, uzyskanej poprzez różnego rodzaju sondaże, badania, ankiety, | ||
| Linia 75: | Linia 65: | ||
* Nieustanny [[nadzór]], weryfikacja i ulepszanie reklamy. | * Nieustanny [[nadzór]], weryfikacja i ulepszanie reklamy. | ||
==Podział | ==Podział== | ||
Wyróżnić można kilka kategorii podziału reklamy <ref> Altkorn J. (red.) (2001).''Podstawy marketingu'' Instytut Marketingu, Kraków, s. 320-327</ref>,<ref>Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2000). ''Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy'', Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 518-522</ref> | |||
:* Reklama konkurencyjna - jej głównym celem jest kształtowanie popytu selektywnego, polega na pokazywaniu korzyści z posiadania danego produktu i porównywaniu go z produktami [[Marka|marek]] konkurencyjnych, | ===I. Ze względu na cel:=== | ||
* Reklama pionierska - niesie ze sobą [[informacje]] na temat produktów dopiero co wprowadzonych na rynek, wpływa na [[popyt]] pierwotny, | |||
* Reklama konkurencyjna - jej głównym celem jest kształtowanie popytu selektywnego, polega na pokazywaniu korzyści z posiadania danego produktu i porównywaniu go z produktami [[Marka|marek]] konkurencyjnych, | |||
* Reklama przypominająca - ma na celu utrwalić pozytywne wrażenia [[konsument]]a na temat nabytego wcześniej produktu. | |||
===II. Ze względu na podmiot reklamy=== | ===II. Ze względu na podmiot reklamy=== | ||
* [[Nadawca]] reklamy - każda jednostka, której celem jest nawiązanie relacji z rynkiem, np. producenci, hurtownicy, detaliści, agencje reklamowe, | |||
* [[Odbiorca informacji]] - każda osoba, do której dociera [[informacja]] np. konsumenci, handlowcy, producenci, pośrednicy. | |||
===III. Ze względu na przedmiot reklamy=== | ===III. Ze względu na przedmiot reklamy=== | ||
* Reklama produktu - prezentuje [[mocne strony]] danego produktu, zachęcające do nabycia; | |||
* Reklama firmy - pokazuje renomę firmy, akcentując nazwę, [[Znak towarowy|znak firmowy]]/ [[logo]]. | |||
===IV. Ze względu sposób finansowania=== | ===IV. Ze względu sposób finansowania=== | ||
* Reklama indywidualna - adresat reklamy ponosi wszelkie [[koszt]]y, | |||
* Reklama wspólna (grupowa, zespołowa) - [[koszty]] ponosi [[grupa]] przedsiębiorstw, [[producent]] odpowiada za koszty główne reklamy, a pozostali członkowie kampanii - za koszty wprowadzenia adresów własnych firm. | |||
===V. Ze względu na środki reklamy=== | ===V. Ze względu na środki reklamy=== | ||
* [[Reklama prasowa]] - przekaz informacji następuje za pośrednictwem gazet, czasopism; informacje te mogą być ogólne lub szczegółowe, | |||
* [[Reklama telewizyjna]] - najsilniej wpływająca na odbiorców forma reklamy, najbardziej powszechna, kreuje obraz danego produktu, nadawana w odpowiednim czasie i z właściwą częstotliwością może powodować określone, zamierzone wcześniej reakcje u jej odbiorców, | |||
* Reklama radiowa - skierowana najczęściej do określonej grupy odbiorców, prosta, zrozumiała, związana z niskim kosztem przygotowania i emisji, | |||
* Reklama kinowa - zbliżona do reklamy telewizyjnej, o ograniczonej liczbie adresatów, | |||
* Reklama pocztowa (direct mail) - ciesząca się coraz większą popularnością, nastawiona na zdobycie określonego segmentu rynku, np. katalogi, ulotki, broszury, itd., | |||
* Plakaty reklamowe (out door) - różnego rodzaju ogłoszenia, plakaty o zwięzłej treści, zamieszczane w miejscach specjalnie do tego celu przeznaczonych np. tablice informacyjne, słupy ogłoszeniowe, przystanki, dworce. | |||
:* [[ | ===VI. Ze względu na inne środki oraz miejsca upowszechnienia i transmisji=== | ||
Ze względu na inne środki<ref> Czubała A. (2012). ''Podstawy marketingu'', Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 212</ref>: | |||
* Reklama wydawnicza - wszystkie "druki reklamowe" z wyjątkiem prasy np. książki z wkładkami/stronami reklamowymi, prospekty, ulotki, foldery, informatory, książki telefoniczne; kanałami przekazu w tej formie są przede wszystkim poczta, prasa i [[dystrybucja]] bezpośrednia, | |||
* Reklama wystawiennicza - pozwala na prezentacje oferty przedsiębiorstwa na wystawach w formie pośredniej i bezpośredniej np. plakaty, ulotki, inne formy reklamy (audiowizualne, drukowane, dźwiękowe), | |||
* Reklama filmowa - rozwinięcie reklamy kinowej lub odmiana dołączana do filmu wideo; szczególnym rodzajem jest ''[[product placement]]'' (tzw. [[lokowanie produktu]]) czyli uzgodnione i płatne umieszczanie konkretnej marki np. w sztuce teatralnej, filmie, programie telewizyjnym, | |||
* Reklama upominkowa - wykorzystanie w celach promocyjnych gadżetu reklamowego jaki otrzymują uczestnicy wystawy lub klienci, | |||
* Reklama fonograficzna - umieszczenie przekazu reklamowego ([[logo]] firmy, marki) na utworze muzycznym nagranym na płytę CD lub DVD, | |||
* Reklama telefoniczna - wykorzystuje do celów transmisji telefony komórkowe; bardzo znaczący kanał dla komunikacji marketingowej, którego [[potencjał]] dotarcia do klientów jest bardzo duży dzięki indywidualizacji i sposobie wykorzystania telefonów komórkowych. | |||
==Kryteria wyboru form i środków== | |||
==Kryteria wyboru form i środków | |||
Do najważniejszych kryteriów zalicza się <ref> Altkorn J. (red.)(2001).''Podstawy marketingu'', Instytut Marketingu, Kraków, s. 327-328</ref>: | Do najważniejszych kryteriów zalicza się <ref> Altkorn J. (red.)(2001).''Podstawy marketingu'', Instytut Marketingu, Kraków, s. 327-328</ref>: | ||
* charakter produktu, | * charakter produktu, | ||
* specyfika rynku docelowego, | * specyfika rynku docelowego, | ||
* koszty i zasięg kampanii reklamowej. | * koszty i zasięg kampanii reklamowej. | ||
{{infobox5|list1={{i5link|a=[[Rodzaje reklamy]]}} — {{i5link|a=[[Promocja]]}} — {{i5link|a=[[Strategia promocji]]}} — {{i5link|a=[[Marketing bezpośredni]]}} — {{i5link|a=[[Komunikacja marketingowa]]}} — {{i5link|a=[[Marketing kultury]]}} — {{i5link|a=[[Reklama radiowa]]}} — {{i5link|a=[[Targi]]}} — {{i5link|a=[[Zasady tworzenia ogłoszenia reklamowego]]}} }} | |||
==Przypisy== | ==Przypisy== | ||
| Linia 135: | Linia 116: | ||
<noautolinks> | <noautolinks> | ||
* Altkorn J. (red.) (2006), ''Podstawy Marketingu'', Instytut Marketingu, Kraków | * Altkorn J. (red.) (2006), ''Podstawy Marketingu'', Instytut Marketingu, Kraków | ||
* Barańska M. (2011) | * Barańska M. (2011), ''Reklama i jej ograniczenia. Standardy europejskie a prawo polskie'', Poltext, Warszawa | ||
* Czubała A. (2012) | * Czubała A. (red.) (2012), ''Podstawy marketingu'', Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa | ||
* Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2001), ''Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy'', Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa | * Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2001), ''Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy'', Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa | ||
* Grzegorczyk A. (2010) | * Grzegorczyk A. (2010), ''Reklama'', Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa | ||
* Hingston P. (1992) | * Hingston P. (1992), ''Wielka księga marketingu'', Signum, Kraków | ||
* Kłeczek R. | * Kłeczek R. i in. (1992), ''Marketing. Jak to się robi'', Zakład Narodowy im. Ossolińskich - Wydawnictwo | ||
* Olejniczak A. (2012) | * Olejniczak A. (2012), ''[https://bibliotekanauki.pl/articles/212884 Reklama - psychologiczne aspekty wpływu marketingowych sztuczek]'', Prace Instytutu Lotnictwa, nr 1 | ||
* Wardzała - Kordyś J. (2013) | * Wardzała-Kordyś J. (2013), ''[https://yadda.icm.edu.pl/yadda/element/bwmeta1.element.ekon-element-000171260087 Młody konsument w wielkim mieście - reklama, reklamacje i magia galerii handlowych]'', Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, nr 32 | ||
</noautolinks> | </noautolinks> | ||
{{a|Mateusz Chowaniec, Karolina Niemiec}} | {{a|Mateusz Chowaniec, Karolina Niemiec}} | ||
[[Kategoria:Promocja i reklama]] | [[Kategoria:Promocja i reklama]] | ||
{{#metamaster:description|Reklama jest jednym z najprostszych sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem. Stanowi istotny składnik struktury marketingu, wyraźnie oddziaływający na zachowanie określonej grupy konsumentów.}} | {{#metamaster:description|Reklama jest jednym z najprostszych sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem. Stanowi istotny składnik struktury marketingu, wyraźnie oddziaływający na zachowanie określonej grupy konsumentów.}} | ||
Aktualna wersja na dzień 19:53, 17 gru 2023
Reklama jest jednym z najprostszych sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem. Stanowi istotny składnik struktury marketingu, wyraźnie oddziaływający na zachowanie określonej grupy konsumentów[1] Reklama to forma bezosobowej, odpłatnej, zgodnej z prawem i dobrymi obyczajami forma przekazywania informacji rynkowych dotyczących bogatej propozycji. Wykorzystywana przez przedsiębiorstwa, organizacje niehandlowe i jednostki wywiera wpływ na decyzje i zachowania określonej grupy odbiorców za pośrednictwem środków masowego przekazu. Dotyczy to komunikacji w odniesie do produktu, usługi, instytucji i idei [2]
W wąskim ujęciu tym terminem można określić wszelkie działania w sferze gospodarczej, które za pomocą prawdziwych informacji na temat konkretnych towarów/usług zwrócą na nie uwagę potencjalnych odbiorców. Natomiast szerokie ujęcie dotyczy wszystkich działań prowadzących do upowszechnienia określonych informacji na temat ludzi, firm, idei, rzeczy w celu ich popularyzacji[3]
Reklama powinna zdefiniować niestępujące obszary decyzyjne [4]:
- cele i zadania przekazu - obszar o charakterze jakościowym; ma na celu opisanie kategorii stanów, ich intensywności oraz ich ważności między sobą jakie ma wywołać u odbiorcy nadawany komunikat
- cele i zadania mediów - obszar o charakterze ilościowym; skupia się na określaniu wielkości i charakterystyki grupy odbiorców, częstotliwości i czasu oddziaływania oraz jego kosztów.
TL;DR
Reklama jest skutecznym sposobem komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem. Może mieć różne cele, takie jak informowanie, przekonywanie, przypominanie. Reklama może wpływać na decyzje i zachowania konsumentów. Istnieje wiele funkcji reklamy, takich jak informacyjna, perswazyjna, przypominająca. Cele reklamy mogą dotyczyć wprowadzania nowych produktów, utrzymywania relacji z klientami, budowania wizerunku firmy. Skuteczność reklamy zależy od celów, lokalizacji, terminu, sposobu i formy. Reklamę można podzielić ze względu na cel, podmiot, przedmiot, sposób finansowania, środki i miejsca upowszechnienia. Wybór form i środków reklamy zależy od charakteru produktu, rynku docelowego, kosztów i zasięgu kampanii.
Funkcje
Podstawowe funkcje
Podstawowe funkcje reklamy to[5],[6],[7]:
- informacyjna (kształcąca) - za pośrednictwem reklamy możliwe jest zapoznanie konsumenta z produktami wprowadzanymi na rynek jak również istniejącymi już wcześniej, polityką cenową, formą sprzedaży; na poziomie konkurencyjnym funkcja służy do rozpoznawania marek i produktów a także różnic pomiędzy nimi i ich wartościowaniu,
- perswazyjna (nakłaniająca) - zadaniem reklamy jest zachęcenie i nakłanianie klienta do dokonania zakupu; ma na celu przekonanie odbiorcy o wyższości jednych produktów/marek nad drugimi czy większym znaczeniu konkretnych funkcji produktu nad innymi
- przypominająca (budowy lojalności) - reklama ma na celu utrwalać zachowania konsumenckie, wskazywać na korzyści zastosowania danego produktu a także utrwala przeświadczenie konsumentów o wyższości marki, produktu lub jego funkcji nad konkurencją.
Funkcje wtórne
Funkcje wtórne reklamy to[8]:
- utylitarna - nabywca reklamowanego produktu odczuwa wzrost osiąganych korzyści,
- zaufania - konsumenci wyrabiają zaufanie do danej marki, firmy, znaku, produktu,
- selekcji - dotyczy przede wszystkim na producentów lub usługodawców, którzy są zmuszani do wytwarzania lepszego asortymentu,
- bezpieczeństwa - adresatami są podmioty akceptujące wymogi rynku dzięki czemu odczuwają poczucie bezpieczeństwa względem wahań koniunktury.
Istnieje także inny podział, który wyróżnia funkcje podstawowe i pochodne (dodatkowe)[9]:
Funkcje podstawowe
- agitacyjna - wzbudzenie w odbiorcy świadomości zaspokojenia potrzeb przez nabycie określonego towaru/usługi,
- informacyjna - reklama zawiera rzeczowe informacje o towarze lub usłudze,
- ułatwiająca wybór - steruje wyborami i potrzebami konsumenta na tyle by w przypadku wystąpienia wątpliwości zostały rozstrzygnięte zgodnie z intencją reklamującego,
- stabilizująca - realizowana głównie w stosunku do przedsiębiorstwa; zapewnia stabilizację ciągłości sprzedaży reklamowanych towarów/ usług.
Funkcje dodatkowe
- oddziaływanie na kształtowanie cen,
- gwarancyjna za względu na jakość i poziom świadczenia.
Cele
Najistotniejszym zadaniem reklamy jest przybliżenie klienta do produktu, co w szczególności wyraża się poprzez [10]:
- ułatwienie funkcji wprowadzenia nowego produktu produktu na rynek konsumenta,
- oddziaływanie na świadomość nabywcy i przekonywanie go o słuszności dokonanego wyboru,
- przyspieszenie procesu sprzedaży,
- utrzymywanie stałej relacji z [[[Rynek zbytu]]|rynkiem zbytu],
- kształtowanie nowych grup odbiorców towarów.
Cele reklamy nie zawsze dotyczą tylko i wyłącznie cyklu sprzedażny. Przedsiębiorstwo może również realizować cele długookresowe czyli te związane ze skutecznym zarządzaniem, utrwalaniem marki wyróżniającej się spośród konkurencji czy też kształtowaniem satysfakcji personelu [11].
Do długookresowych celów (zadań) reklamy można zaliczyć [12]:
- Satysfakcję personelu - wzmacnia pozytywna motywację kadry przedsiębiorstwa i klientów, buduje morale i poczucie wartości pracowników co w ostateczności wpływa na zadowolenie klientów, którzy nabyli reklamowany produkt,
- Budowanie wizerunku firmy - nadawcy reklam decydują się bardziej promować firmę niż poszczególny produkt,
- Świadomość istnienia marki - reklama ma za zadanie zwrócić uwagę konsumentów na produkt, by potem w takcie dokonywania wyboru mogli odwoływać się do podświadomych skojarzeń jakie reklama u nich wywołała,
- Znajomość marki - buduje znajomość marki w celu odpowiedniego użycia produktu przez konsumenta,
- Wizerunek marki i jej osobowość - wizerunek odnosi się do skojarzeń jakie odbiorca łączy z daną marką, osobowość dotyczy wyobrażenia na temat typowych cech użytkownika danej marki,
- Postawę względem marki - opisuje trwałą ocenę użytkownika co do danej marki na tle emocjonalnym, poznawczym i wskazującym gotowość do pewnych zachowań względem niej.
Skuteczność
Obecnie możemy wyodrębnić następujące elementy efektywnej kampanii reklamowej [13]:
- Zdobycie całkowitej pewności dotyczącej zapotrzebowania na dany produkt, który chcemy reklamować, uzyskanej poprzez różnego rodzaju sondaże, badania, ankiety,
- Sformułowanie celów reklamy w sposób zrozumiały, ewidentny - po co?,
- określenie lokalizacji przeprowadzenia akcji reklamowej - gdzie?,
- Wyznaczenie terminu kampanii reklamowej - kiedy?,
- Zaprojektowanie sposobu i formy - jak?,
- Nieustanny nadzór, weryfikacja i ulepszanie reklamy.
Podział
Wyróżnić można kilka kategorii podziału reklamy [14],[15]
I. Ze względu na cel:
- Reklama pionierska - niesie ze sobą informacje na temat produktów dopiero co wprowadzonych na rynek, wpływa na popyt pierwotny,
- Reklama konkurencyjna - jej głównym celem jest kształtowanie popytu selektywnego, polega na pokazywaniu korzyści z posiadania danego produktu i porównywaniu go z produktami marek konkurencyjnych,
- Reklama przypominająca - ma na celu utrwalić pozytywne wrażenia konsumenta na temat nabytego wcześniej produktu.
II. Ze względu na podmiot reklamy
- Nadawca reklamy - każda jednostka, której celem jest nawiązanie relacji z rynkiem, np. producenci, hurtownicy, detaliści, agencje reklamowe,
- Odbiorca informacji - każda osoba, do której dociera informacja np. konsumenci, handlowcy, producenci, pośrednicy.
III. Ze względu na przedmiot reklamy
- Reklama produktu - prezentuje mocne strony danego produktu, zachęcające do nabycia;
- Reklama firmy - pokazuje renomę firmy, akcentując nazwę, znak firmowy/ logo.
IV. Ze względu sposób finansowania
- Reklama indywidualna - adresat reklamy ponosi wszelkie koszty,
- Reklama wspólna (grupowa, zespołowa) - koszty ponosi grupa przedsiębiorstw, producent odpowiada za koszty główne reklamy, a pozostali członkowie kampanii - za koszty wprowadzenia adresów własnych firm.
V. Ze względu na środki reklamy
- Reklama prasowa - przekaz informacji następuje za pośrednictwem gazet, czasopism; informacje te mogą być ogólne lub szczegółowe,
- Reklama telewizyjna - najsilniej wpływająca na odbiorców forma reklamy, najbardziej powszechna, kreuje obraz danego produktu, nadawana w odpowiednim czasie i z właściwą częstotliwością może powodować określone, zamierzone wcześniej reakcje u jej odbiorców,
- Reklama radiowa - skierowana najczęściej do określonej grupy odbiorców, prosta, zrozumiała, związana z niskim kosztem przygotowania i emisji,
- Reklama kinowa - zbliżona do reklamy telewizyjnej, o ograniczonej liczbie adresatów,
- Reklama pocztowa (direct mail) - ciesząca się coraz większą popularnością, nastawiona na zdobycie określonego segmentu rynku, np. katalogi, ulotki, broszury, itd.,
- Plakaty reklamowe (out door) - różnego rodzaju ogłoszenia, plakaty o zwięzłej treści, zamieszczane w miejscach specjalnie do tego celu przeznaczonych np. tablice informacyjne, słupy ogłoszeniowe, przystanki, dworce.
VI. Ze względu na inne środki oraz miejsca upowszechnienia i transmisji
Ze względu na inne środki[16]:
- Reklama wydawnicza - wszystkie "druki reklamowe" z wyjątkiem prasy np. książki z wkładkami/stronami reklamowymi, prospekty, ulotki, foldery, informatory, książki telefoniczne; kanałami przekazu w tej formie są przede wszystkim poczta, prasa i dystrybucja bezpośrednia,
- Reklama wystawiennicza - pozwala na prezentacje oferty przedsiębiorstwa na wystawach w formie pośredniej i bezpośredniej np. plakaty, ulotki, inne formy reklamy (audiowizualne, drukowane, dźwiękowe),
- Reklama filmowa - rozwinięcie reklamy kinowej lub odmiana dołączana do filmu wideo; szczególnym rodzajem jest product placement (tzw. lokowanie produktu) czyli uzgodnione i płatne umieszczanie konkretnej marki np. w sztuce teatralnej, filmie, programie telewizyjnym,
- Reklama upominkowa - wykorzystanie w celach promocyjnych gadżetu reklamowego jaki otrzymują uczestnicy wystawy lub klienci,
- Reklama fonograficzna - umieszczenie przekazu reklamowego (logo firmy, marki) na utworze muzycznym nagranym na płytę CD lub DVD,
- Reklama telefoniczna - wykorzystuje do celów transmisji telefony komórkowe; bardzo znaczący kanał dla komunikacji marketingowej, którego potencjał dotarcia do klientów jest bardzo duży dzięki indywidualizacji i sposobie wykorzystania telefonów komórkowych.
Kryteria wyboru form i środków
Do najważniejszych kryteriów zalicza się [17]:
- charakter produktu,
- specyfika rynku docelowego,
- koszty i zasięg kampanii reklamowej.
| Reklama — artykuły polecane |
| Rodzaje reklamy — Promocja — Strategia promocji — Marketing bezpośredni — Komunikacja marketingowa — Marketing kultury — Reklama radiowa — Targi — Zasady tworzenia ogłoszenia reklamowego |
Przypisy
- ↑ Altkorn J. (red.) (2001).Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków, s. 309
- ↑ Grzegorczyk A. (2010). Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 28
- ↑ Barańska M. (2011). Reklama i jej ograniczenia. Standardy europejskie a prawo polskie, Wydawnictwo Poltext, Warszawa, s. 24
- ↑ Grzegorczyk A. (2010). Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 42-43
- ↑ Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.(2000). Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 517
- ↑ Kłeczek R (red.)(1992). Marketing. Jak to się robi., Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wrocław, s. 242
- ↑ Grzegorczyk A. (2010). Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 43
- ↑ Barańska M. (2011). Reklama i jej ograniczenia. Standardy europejskie a prawo polskie, Wydawnictwo Poltext, Warszawa, s. 26
- ↑ Barańska M. (2011). Reklama i jej ograniczenia. Standardy europejskie a prawo polskie, Wydawnictwo Poltext, Warszawa, s 27-28
- ↑ Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.(2000). Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 518
- ↑ Grzegorczyk A. (2010). Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 48
- ↑ Grzegorczyk A. (2010). Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 48-49
- ↑ Hingston P. (1992). Wielka księga marketingu, Signum, Kraków, s. 107-108
- ↑ Altkorn J. (red.) (2001).Podstawy marketingu Instytut Marketingu, Kraków, s. 320-327
- ↑ Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2000). Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 518-522
- ↑ Czubała A. (2012). Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, s. 212
- ↑ Altkorn J. (red.)(2001).Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków, s. 327-328
Bibliografia
- Altkorn J. (red.) (2006), Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
- Barańska M. (2011), Reklama i jej ograniczenia. Standardy europejskie a prawo polskie, Poltext, Warszawa
- Czubała A. (red.) (2012), Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
- Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2001), Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
- Grzegorczyk A. (2010), Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
- Hingston P. (1992), Wielka księga marketingu, Signum, Kraków
- Kłeczek R. i in. (1992), Marketing. Jak to się robi, Zakład Narodowy im. Ossolińskich - Wydawnictwo
- Olejniczak A. (2012), Reklama - psychologiczne aspekty wpływu marketingowych sztuczek, Prace Instytutu Lotnictwa, nr 1
- Wardzała-Kordyś J. (2013), Młody konsument w wielkim mieście - reklama, reklamacje i magia galerii handlowych, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, nr 32
Autor: Mateusz Chowaniec, Karolina Niemiec
