Reklama

Reklama
Polecane artykuły
Rodzaje reklamy Promocja Strategia promocji Marketing bezpośredni Komunikacja marketingowa Marketing kultury Reklama radiowa Targi Zasady tworzenia ogłoszenia reklamowego

Reklama jest jednym z najprostszych sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem. Stanowi istotny składnik struktury marketingu, wyraźnie oddziaływający na zachowanie określonej grupy konsumentów. Reklama to forma bezosobowej, odpłatnej, zgodnej z prawem i dobrymi obyczajami forma przekazywania informacji rynkowych dotyczących bogatej propozycji. Wykorzystywana przez przedsiębiorstwa, organizacje niehandlowe i jednostki wywiera wpływ na decyzje i zachowania określonej grupy odbiorców za pośrednictwem środków masowego przekazu. Dotyczy to komunikacji w odniesie do produktu, usługi, instytucji i idei

W wąskim ujęciu tym terminem można określić wszelkie działania w sferze gospodarczej, które za pomocą prawdziwych informacji na temat konkretnych towarów/usług zwrócą na nie uwagę potencjalnych odbiorców. Natomiast szerokie ujęcie dotyczy wszystkich działań prowadzących do upowszechnienia określonych informacji na temat ludzi, firm, idei, rzeczy w celu ich popularyzacji.

Reklama powinna zdefiniować niestępujące obszary decyzyjne :

• cele i zadania przekazu - obszar o charakterze jakościowym; ma na celu opisanie kategorii stanów, ich intensywności oraz ich ważności między sobą jakie ma wywołać u odbiorcy nadawany komunikat

• cele i zadania mediów - obszar o charakterze ilościowym; skupia się na określaniu wielkości i charakterystyki grupy odbiorców, częstotliwości i czasu oddziaływania oraz jego kosztów.

Funkcje reklamy

Podstawowe funkcje reklamy ,,:

• informacyjna (kształcąca) - za pośrednictwem reklamy możliwe jest zapoznanie konsumenta z produktami wprowadzanymi na rynek jak również istniejącymi już wcześniej, polityką cenową, formą sprzedaży; na poziomie konkurencyjnym funkcja służy do rozpoznawania marek i produktów a także różnic pomiędzy nimi i ich wartościowaniu,
• perswazyjna (nakłaniająca) - zadaniem reklamy jest zachęcenie i nakłanianie klienta do dokonania zakupu; ma na celu przekonanie odbiorcy o wyższości jednych produktów/marek nad drugimi czy większym znaczeniu konkretnych funkcji produktu nad innymi
• przypominająca (budowy lojalności) - reklama ma na celu utrwalać zachowania konsumenckie, wskazywać na korzyści zastosowania danego produktu a także utrwala przeświadczenie konsumentów o wyższości marki, produktu lub jego funkcji nad konkurencją.

Funkcje wtórne :

• utylitarna - nabywca reklamowanego produktu odczuwa wzrost osiąganych korzyści,
• zaufania - konsumenci wyrabiają zaufanie do danej marki, firmy, znaku, produktu,
• selekcji - dotyczy przede wszystkim na producentów lub usługodawców, którzy są zmuszani do wytwarzania lepszego asortymentu,
• bezpieczeństwa - adresatami są podmioty akceptujące wymogi rynku dzięki czemu odczuwają poczucie bezpieczeństwa względem wahań koniunktury.

Istnieje także inny podział, który wyróżnia funkcje podstawowe i pochodne (dodatkowe):

Funkcje podstawowe:

• agitacyjna - wzbudzenie w odbiorcy świadomości zaspokojenia potrzeb przez nabycie określonego towaru/usługi,
• informacyjna - reklama zawiera rzeczowe informacje o towarze lub usłudze,
• ułatwiająca wybór - steruje wyborami i potrzebami konsumenta na tyle by w przypadku wystąpienia wątpliwości zostały rozstrzygnięte zgodnie z intencją reklamującego,
• stabilizująca - realizowana głównie w stosunku do przedsiębiorstwa; zapewnia stabilizację ciągłości sprzedaży reklamowanych towarów/ usług.

Funkcje dodatkowe:

• oddziaływanie na kształtowanie cen,
• gwarancyjna za względu na jakość i poziom świadczenia.

Cele reklamy

Najistotniejszym zadaniem reklamy jest przybliżenie klienta do produktu, co w szczególności wyraża się poprzez :

• ułatwienie funkcji wprowadzenia nowego produktu produktu na rynek konsumenta,
• oddziaływanie na świadomość nabywcy i przekonywanie go o słuszności dokonanego wyboru,
• przyspieszenie procesu sprzedaży,
• utrzymywanie stałej relacji z [[[Rynek zbytu]]|rynkiem zbytu],
• kształtowanie nowych grup odbiorców towarów.

Cele reklamy nie zawsze dotyczą tylko i wyłącznie cyklu sprzedażny. Przedsiębiorstwo może również realizować cele długookresowe czyli te związane ze skutecznym zarządzaniem, utrwalaniem marki wyróżniającej się spośród konkurencji czy też kształtowaniem satysfakcji personelu .

Do długookresowych celów (zadań) reklamy można zaliczyć :

• Satysfakcję personelu - wzmacnia pozytywna motywację kadry przedsiębiorstwa i klientów, buduje morale i poczucie wartości pracowników co w ostateczności wpływa na zadowolenie klientów, którzy nabyli reklamowany produkt,
• Budowanie wizerunku firmy - nadawcy reklam decydują się bardziej promować firmę niż poszczególny produkt,
• Świadomość istnienia marki - reklama ma za zadanie zwrócić uwagę konsumentów na produkt, by potem w takcie dokonywania wyboru mogli odwoływać się do podświadomych skojarzeń jakie reklama u nich wywołała,
• Znajomość marki - buduje znajomość marki w celu odpowiedniego użycia produktu przez konsumenta,
• Wizerunek marki i jej osobowość - wizerunek odnosi się do skojarzeń jakie odbiorca łączy z daną marką, osobowość dotyczy wyobrażenia na temat typowych cech użytkownika danej marki,
• Postawę względem marki - opisuje trwałą ocenę użytkownika co do danej marki na tle emocjonalnym, poznawczym i wskazującym gotowość do pewnych zachowań względem niej.

Skuteczność reklamy

Obecnie możemy wyodrębnić następujące elementy efektywnej kampanii reklamowej :

• Zdobycie całkowitej pewności dotyczącej zapotrzebowania na dany produkt, który chcemy reklamować, uzyskanej poprzez różnego rodzaju sondaże, badania, ankiety,
• Sformułowanie celów reklamy w sposób zrozumiały, ewidentny- po co?,
• określenie lokalizacji przeprowadzenia akcji reklamowej- gdzie?,
• Wyznaczenie terminu kampanii reklamowej- kiedy?,
• Zaprojektowanie sposobu i formy- jak?,
• Nieustanny nadzór, weryfikacja i ulepszanie reklamy.

Podział reklamy

Wyróżnić można kilka kategorii podziału reklamy ,:

I. Ze względu na cel:

• Reklama pionierska - niesie ze sobą informacje na temat produktów dopiero co wprowadzonych na rynek, wpływa na popyt pierwotny,

• Reklama konkurencyjna - jej głównym celem jest kształtowanie popytu selektywnego, polega na pokazywaniu korzyści z posiadania danego produktu i porównywaniu go z produktami marek konkurencyjnych,

• Reklama przypominająca - ma na celu utrwalić pozytywne wrażenia konsumenta na temat nabytego wcześniej produktu.

II. Ze względu na podmiot reklamy:

• Nadawca reklamy - każda jednostka, której celem jest nawiązanie relacji z rynkiem, np. producenci, hurtownicy, detaliści, agencje reklamowe,

• Odbiorca informacji - każda osoba, do której dociera informacja np. konsumenci, handlowcy, producenci, pośrednicy.

III. Ze względu na przedmiot reklamy:

• Reklama produktu - prezentuje mocne strony danego produktu, zachęcające do nabycia;

• Reklama firmy - pokazuje renomę firmy, akcentując nazwę, znak firmowy/ logo.

IV. Ze względu sposób finansowania:

• Reklama indywidualna - adresat reklamy ponosi wszelkie koszty,

• Reklama wspólna (grupowa, zespołowa) - koszty ponosi grupa przedsiębiorstw, producent odpowiada za koszty główne reklamy, a pozostali członkowie kampanii- za koszty wprowadzenia adresów własnych firm.

V. Ze względu na środki reklamy:

• Reklama prasowa- przekaz informacji następuje za pośrednictwem gazet, czasopism; informacje te mogą być ogólne lub szczegółowe,

• Reklama telewizyjna - najsilniej wpływająca na odbiorców forma reklamy, najbardziej powszechna, kreuje obraz danego produktu, nadawana w odpowiednim czasie i z właściwą częstotliwością może powodować określone, zamierzone wcześniej reakcje u jej odbiorców,

• Reklama radiowa - skierowana najczęściej do określonej grupy odbiorców, prosta, zrozumiała, związana z niskim kosztem przygotowania i emisji,

• Reklama kinowa - zbliżona do reklamy telewizyjnej, o ograniczonej liczbie adresatów,

• Reklama pocztowa (direct mail) - ciesząca się coraz większą popularnością, nastawiona na zdobycie określonego segmentu rynku, np. katalogi, ulotki, broszury, itd.,

• Plakaty reklamowe (out door) - różnego rodzaju ogłoszenia, plakaty o zwięzłej treści, zamieszczane w miejscach specjalnie do tego celu przeznaczonych np. tablice informacyjne, słupy ogłoszeniowe, przystanki, dworce.

VI. Ze względu na inne środki oraz miejsca upowszechnienia i transmisji :

• Reklama wydawnicza - wszystkie "druki reklamowe” z wyjątkiem prasy np. książki z wkładkami/stronami reklamowymi, prospekty, ulotki, foldery, informatory, książki telefoniczne; kanałami przekazu w tej formie są przede wszystkim poczta, prasa i dystrybucja bezpośrednia,

• Reklama wystawiennicza - pozwala na prezentacje oferty przedsiębiorstwa na wystawach w formie pośredniej i bezpośredniej np. plakaty, ulotki, inne formy reklamy (audiowizualne, drukowane, dźwiękowe),

• Reklama filmowa - rozwinięcie reklamy kinowej lub odmiana dołączana do filmu wideo; szczególnym rodzajem jest product placement (tzw. lokowanie produktu) czyli uzgodnione i płatne umieszczanie konkretnej marki np. w sztuce teatralnej, filmie, programie telewizyjnym,

• Reklama upominkowa - wykorzystanie w celach promocyjnych gadżetu reklamowego jaki otrzymują uczestnicy wystawy lub klienci,

• Reklama fonograficzna - umieszczenie przekazu reklamowego (logo firmy, marki) na utworze muzycznym nagranym na płytę CD lub DVD,

• Reklama telefoniczna - wykorzystuje do celów transmisji telefony komórkowe; bardzo znaczący kanał dla komunikacji marketingowej, którego potencjał dotarcia do klientów jest bardzo duży dzięki indywidualizacji i sposobie wykorzystania telefonów komórkowych.

Kryteria wyboru form i środków reklamy

Do najważniejszych kryteriów zalicza się :

• charakter produktu,
• specyfika rynku docelowego,
• koszty i zasięg kampanii reklamowej.

Bibliografia:

• Altkorn J.(red.)(2001). Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków
• Barańska M. (2011). Reklama i jej ograniczenia. Standardy europejskie a prawo polskie, Wydawnictwo Poltext, Warszawa
• Czubała A. (2012). Podstawy marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2000). Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Grzegorczyk A. (2010). Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Hingston P. (1992). Wielka księga marketingu, Signum, Kraków
• Kłeczek R.(red.)(1992). Marketing. Jak to się robi., Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wrocław
• Olejniczak A. (2012). Reklama - psychologiczne aspekty wpływu marketingowych sztuczek, "Prace Instytutu Lotnictwa", nr 1, s. 207-228
• Wardzała - Kordyś J. (2013). Młody konsument w wielkim mieście - reklama, reklamacje i magia galerii handlowych, "Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu", nr 32, s. 545-556

Autor: Mateusz Chowaniec, Karolina Niemiec