Kalkulacja cen w monopolu

Sytuacja w gospodarce, w której występuje monopol charakteryzuje się tym, iż określony produkt lub usługę w danym kraju lub na danym obszarze zapewnia jedna firma (np. lokalna elektrownia lub gazownia). Znamienną cechą zarządzania cenami w sytuacji monopolu jest to, iż wyznaczając ceny należy uwzględnić po stronie zbytu tylko zachowanie potencjalnych nabywców, abstrahując od reakcji konkurencji. W "autentycznym" bowiem monopolu nie ma konkurentów. Działalność monopolisty, nie uregulowana odpowiednimi przepisami, może spowodować, iż będzie on nakładał bardzo wysokie ceny.

Narzędzia marketingowe stosowane przez monopolistę

W przypadku monopolu popyt na dane dobro (dobra) jest mało- (nie-) elastyczny. Zatem zmiany ceny wywierają tutaj niewielki skutek w popycie. Monopolista zatem będzie nakładał wysokie ceny, reklamował się w niewielkim stopniu lub wcale, oferował minimalny serwis.

Jeśli dostępne są przynajmniej częściowe substytuty i istnieje pewne zagrożenie konkurencją, monopolista może zainwestować w lepszy serwis i technologię. Monopolista działający na podstawie odpowiednich przepisów zobowiązany jest do ustalania niższych cen i zapewnienia lepszego serwisu w imię dobra społecznego.

Regulacje rządowe

Ceny ustalane przez monopolistów są bardzo często regulowane przez rząd, który zwykle szuka możliwości ochrony nabywcy przed nadmiernym wzrostem cen (np. demonopolizacja Telekomunikacji Polskiej S.A.). Monopolista bowiem może:

• zwiększyć cenę przy równoczesnym zmniejszeniu wielkości podaży,
• podwyższyć poziom cen przy stałej wielkości podaży,
• zmienić wielkość podaży przy stałym poziomie cen.

Szczególnie pierwsza z wymienionych możliwości jest charakterystyczna dla rynku zdominowanego przez monopolistę. Jest to działanie szczególnie skuteczne przy małej cenowej elastyczności popytu.

Narzędzia kalkulacji cen

Ustalając cenę na swój produkt monopolista przyjmuje jako funkcję celu maksymalizację zysku w rozpatrywanym okresie. Żeby móc ustalić cenę zapewniającą maksymalny zysk, należy znać funkcję zbytu i funkcję kosztów.

Przedsiębiorstwo chce ustalić taką cenę, która pokrywa koszty produkcji, dystrybucji i sprzedaży produktu, łącznie z uczciwym zarobkiem za trud i ryzyko. Należy zatem przeprowadzić analizę wszystkich składników kosztów - projektowania, technologii, wytwarzania, sprzedaży. Obok kosztów całkowitych i kosztów krańcowych istotne znaczenie dla zarządzania cenami mają jednostkowe koszty zmienne i jednostkowe koszty całkowite.

Jedną ze stosowanych tutaj metod służących ustalaniu ceny jest rachunek marży brutto (marży pokrycia kosztów). Jest on odnoszącym się do produktu lub grupy produktów rachunkiem wyników (zysków i strat), przy którym dokonuje się ścisłego rozdzielenia między stałymi a zmiennymi składnikami kosztów. Ponieważ koszty stałe przedstawiają jedynie stały składnik sumy, cena z najwyższą marżą brutto stanowi także cenę z maksymalnym zyskiem. Maksymalizowanie marży brutto jest zatem identyczne z maksymalizacją zysku. Warunkiem ustalenia marż brutto jest wyznaczenie określonych wariantów cen i przyporządkowanie tym cenom wielkości zbytu (w celu dokonania wyboru optymalnej ceny) i oszacowanie za pomocą metod statystyczno-matematycznych prawdopodobieństwa sprzedaży ilości produktów przewidywanej dla każdej z alternatyw. Można to uzyskać wykorzystując tzw. drzewo decyzyjne, gdzie określonej cenie przyporządkowuje się nie jedną jednoznaczną, lecz alternatywnie możliwe wielkości zbytu z różnymi prawdopodobieństwami zajścia. Wybór pada na ten wariant, który daje największy zysk.

Metody kalkulacji cen

W monopolu istnieją różne metody kalkulacji cen, które mogą być stosowane przez monopolistę. Jedną z najczęściej stosowanych metod jest tzw. metoda kosztowa, która opiera się na uwzględnieniu kosztów produkcji i określeniu marży zysku.

Metoda kosztowa polega na obliczeniu całkowitych kosztów produkcji, takich jak koszty surowców, koszty pracy, koszty marketingu i inne, oraz dodaniu do nich oczekiwanej marży zysku. Następnie uzyskana suma jest dzielona przez przewidywany popyt, aby obliczyć cenę jednostkową. Ta metoda może być stosowana w przypadku, gdy monopolista ma pełną wiedzę o kosztach produkcji oraz oczekiwanej strukturze popytu na rynku.

Inną metodą kalkulacji cen w monopolu jest tzw. metoda elastyczności cenowej. Ta metoda opiera się na analizie elastyczności popytu na dany produkt. Elastyczność cenowa mierzy, jak bardzo popyt na produkt reaguje na zmiany cen. Jeśli popyt jest elastyczny, monopolista może ustalić niższą cenę w celu zwiększenia popytu i osiągnięcia większych przychodów. Jeśli natomiast popyt jest nieelastyczny, monopolista może podnosić ceny, nie obawiając się znacznego spadku popytu.

Przeszkody w kalkulacji cen

W kalkulacji cen w monopolu mogą pojawić się pewne przeszkody, które utrudniają monopolistom dokładne określenie optymalnej ceny. Jedną z głównych przeszkód jest asymetria informacji. Monopolista może mieć większą wiedzę o kosztach produkcji i strukturze popytu, co daje mu przewagę negocjacyjną i umożliwia manipulację cenami.

Inną przeszkodą jest trudność w prognozowaniu popytu na rynku. Popyt może być zmienny i podlegać wpływom wielu czynników, takich jak trendy rynkowe, sezonowość czy zmiany preferencji konsumentów. Przewidywanie popytu jest kluczowe dla ustalenia optymalnej ceny, dlatego nieprawidłowe prognozy mogą prowadzić do błędnych decyzji cenowych.

Dodatkowo, monopolista może napotkać opór ze strony konsumentów lub regulacji rządowych w związku z wysokimi cenami. Może to prowadzić do presji na obniżenie cen, co z kolei może wpływać na zysk monopolisty.

Metody kalkulacji cen w monopolu

Rachunek marży brutto

Jedną z najprostszych metod kalkulacji cen w monopolu jest rachunek marży brutto. Polega on na dodaniu do kosztów produkcji monopolistycznego produktu odpowiednio wysokiej marży, która umożliwi monopolistowi osiągnięcie określonego poziomu zysku. Ta metoda jest stosowana w sytuacjach, gdy monopolista ma pełną kontrolę nad cenami i nie ma potrzeby dostosowywania ich do warunków konkurencji na rynku.

Drzewo decyzyjne i prawdopodobieństwo sprzedaży

Inną metodą kalkulacji cen w monopolu jest wykorzystanie drzewa decyzyjnego i prawdopodobieństwa sprzedaży. Monopolistyczny sprzedawca może analizować różne scenariusze sprzedaży i związane z nimi koszty oraz przychody. Poprzez przypisanie odpowiednich prawdopodobieństw do każdego ze scenariuszy, monopolista może dokonać optymalnego wyboru co do ceny, która zapewni mu największy zysk.

Różnicowanie cen

Różnicowanie cen to kolejna metoda kalkulacji cen w monopolu. Polega ona na określeniu różnych cen dla różnych grup klientów. Może to być uzasadnione na przykład różnicami w elastyczności popytu, kosztach obsługi poszczególnych grup klientów lub ich skłonności do płacenia wyższych cen. Różnicowanie cen pozwala monopolistom maksymalizować swoje zyski i lepiej dostosowywać ceny do preferencji i możliwości finansowych klientów.

Przecena

Przecena to metoda kalkulacji cen, która polega na obniżeniu cen w celu zwiększenia popytu na produkty monopolisty. Monopolista może zdecydować się na przecenę, jeśli ma nadmiarowy zapas produktów, chce zdobyć nowych klientów lub zmniejszyć konkurencję na rynku. Przecena może być czasowa lub stała i może być stosowana zarówno w celu zwiększenia sprzedaży, jak i zysków.

Cena abonamentowa

Cena abonamentowa to metoda kalkulacji cen, która polega na oferowaniu klientom usług lub produktów w zamian za regularne opłaty abonamentowe. Monopolista może ustalić cenę abonamentową na podstawie kosztów produkcji i obsługi, a także oczekiwanego popytu na swoje produkty. Ta metoda pozwala monopolistom na stabilne generowanie dochodów i budowanie długoterminowych relacji z klientami.

Polityka cenowa monopolisty i długoterminowe skutki

Uwzględnienie kosztów stałych

Polityka cenowa monopolisty ma kluczowe znaczenie dla jego długoterminowego sukcesu. Jednym z głównych czynników, które monopolista musi wziąć pod uwagę przy ustalaniu cen, są koszty stałe. Koszty stałe to wydatki, które niezmienne są niezależnie od poziomu produkcji. Przykładami kosztów stałych mogą być czynsze, płace pracowników, opłaty za energię elektryczną czy ubezpieczenia.

Monopolista musi uwzględnić te koszty stałe przy ustalaniu swojej polityki cenowej. Jeśli ceny są zbyt niskie, monopolista może nie być w stanie pokryć kosztów stałych i ponieść straty. Z drugiej strony, zbyt wysokie ceny mogą odstraszać klientów i prowadzić do spadku sprzedaży.

Ważne jest, aby monopolista dokładnie obliczył koszty stałe i uwzględnił je przy ustalaniu cen. Jeśli koszty stałe są wysokie, monopolista może być zmuszony do ustalenia wyższych cen, aby osiągnąć zysk. Jednak monopolista powinien również wziąć pod uwagę elastyczność popytu i możliwość zmniejszenia kosztów stałych w dłuższej perspektywie czasowej.

Długoterminowe skutki polityki cenowej

Polityka cenowa monopolisty może mieć długoterminowe skutki zarówno dla samego monopolisty, jak i dla rynku jako całości. Jeśli monopolista ustala zbyt wysokie ceny, może to prowadzić do niezadowolenia klientów i wzrostu niezadowolenia społecznego. Może to również otworzyć drzwi dla potencjalnych konkurentów, którzy mogą próbować wejść na rynek i konkurować z monopolistą.

Z drugiej strony, zbyt niskie ceny mogą prowadzić do konieczności obniżenia jakości produktów lub usług przez monopolistę. Może to prowadzić do utraty zaufania klientów i zwiększenia konkurencji. Długoterminowe skutki polityki cenowej są zatem nieodłącznym elementem strategii monopolisty.

Metoda kosztowa

Jedną z metod wykorzystywanych przez monopolistę do ustalania cen jest metoda kosztowa. Metoda ta polega na uwzględnieniu kosztów produkcji i dodatkowego marży zysku. Monopolista oblicza koszty bezpośrednie i koszty pośrednie związane z produkcją, a następnie dodaje do nich zamierzony zysk.

Metoda kosztowa jest stosowana w przypadku, gdy monopolista ma pełną kontrolę nad rynkiem i nie musi brać pod uwagę konkurencji. Jest to stosunkowo prosta metoda, ale ma pewne wady, takie jak brak uwzględnienia elastyczności popytu czy zmieniających się warunków rynkowych.

Metoda konkurencyjna

W przypadku monopolu, który jest wystawiony na konkurencję, metoda konkurencyjna może być bardziej odpowiednia. Metoda ta polega na analizie cen konkurencji i dostosowaniu cen monopolisty do poziomu konkurencyjnego. Monopolista może także próbować zaoferować dodatkowe korzyści, aby przekonać klientów do wyboru jego produktów lub usług.

Metoda konkurencyjna wymaga od monopolisty śledzenia rynku i konkurencji oraz dostosowywania swojej polityki cenowej w zależności od zmian na rynku. Jest to bardziej skomplikowana metoda, ale może być skuteczna w przypadku monopolu, który stara się utrzymać swoją pozycję na rynku.

Metoda wartości dla klienta

Ostatnią metodą, którą monopolista może zastosować przy ustalaniu cen, jest metoda wartości dla klienta. Metoda ta polega na określeniu, ile klient jest gotów zapłacić za dany produkt lub usługę na podstawie wartości, jaką otrzymuje.

Monopolista musi zrozumieć potrzeby i preferencje klientów oraz określić, jaką wartość produkt lub usługa ma dla nich. Na tej podstawie monopolista może ustalić cenę, która jest odpowiednia dla klientów i jednocześnie zapewnia zysk monopolisty.

Metoda wartości dla klienta wymaga od monopolisty analizy rynku, badań marketingowych i ciągłego monitorowania preferencji klientów. Jest to bardziej zaawansowana metoda, ale może przynieść większe korzyści w długoterminowej perspektywie.

Kalkulacja cen w monopolu — artykuły polecane

Dyskryminacja cenowa — Zasady kalkulacji cen — Ustalanie cen zestawów produktów — Rodzaje polityk cenowych — Reakcje nabywców i konkurentów na zmiany cen — Kalkulacja cen w formie narzutów na koszty — Strategia cenowa — Polipol — Duopol Stackelberga

Bibliografia

• Kotler P. (2012), Marketing, Rebis, Poznań
• Simon H. "Zarządzanie cenami" Wydawnictwo Naukowe PWN Warszawa 1996 (s. 139-142, 147-153)
• Waniowski P. (2003), Strategie cenowe, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

Autor: Małgorzata Białko