Marketing mix

Marketing mix
Polecane artykuły
Strategia promocji Wartość dla klienta Marketing usług Promocja Konkurencja cenowa i pozacenowa Komunikacja marketingowa Reklama Marka przedsiębiorstwa turystycznego Budowanie marki

Marketing-mix lub tzw. kompozycja marketingowa, stanowi obszerna kategorię wzajemnie ze sobą powiązanych elementów (działań, procesów, metod i technik), wykorzystywanych w przedsiębiorstwie i tworzących wspólnie zintegrowanych system oddziaływania na otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa (klientów, konkurentów).

Wyróżniamy kilka koncepcji marketing-mix: najbardziej popularna to 4P, następnie formuła 4C, marketing mix dla usług 7P, również dwuczynnikowa Frey'a (oferta, metody i narzędzia) oraz trzyczynnikowa Lazera i Kellyego (produkt i serwis, dystrybucja, komunikacja i przekaz informacji).

Zobacz także: Marketing mix w zakresie usług non-profit.

TL;DR

Marketing-mix to zbiór elementów wykorzystywanych w przedsiębiorstwie, które razem tworzą system oddziaływania na rynek. Najpopularniejsza koncepcja to 4P, która obejmuje produkt, cenę, dystrybucję i promocję. Istnieją również inne koncepcje, takie jak 7P i 4C, które dodają dodatkowe elementy, takie jak ludzie, procesy, świadectwo materialne, potrzeby i pragnienia klienta, koszt dla klienta, wygoda zakupu i komunikacja. Marketing-mix służy do produkcji właściwego produktu, dostępnego we właściwym czasie i miejscu, w odpowiedniej cenie, oraz z właściwą promocją.

Koncepcja 4P w marketingu mix

Została ona zaproponowana przez McCarthy'ego i obejmuje następujące 4 elementy:

Produkt

(ang. product) Jest on agregatem pewnych właściwości, spełnia określone funkcje podstawowe i dodatkowe, jak i może być rozpatrywany w różnych aspektach: np. rynkowym, techniczno-technologicznym, umiejscowienia wśród pozostałych ofert, cyklu życia. Przy jego analizowaniu zwracamy również uwagę na jakość, markę, opakowanie, gwarancję, jak jest postrzegany przez konsumentów i czy zaspakaja ich potrzeby.

Cena

(ang. price) Cena jest z punktu widzenia nabywców, wydatkiem, który musi być przez nich poniesiony, aby wejść w posiadanie produktu. Natomiast dla przedsiębiorstwa jest wynagrodzeniem za poniesione nakłady. Charakteryzuje się ją za pomocą: polityki cenowej (np. czy cena i koszty są konkurencyjne), wskaźnika elastyczności cenowej popytu, progów rentowności, rabatów, upustów, warunków płatności.

Dystrybucja

(ang. place) Zajmuje się sposobem rozmieszczenia gotowych produktów na rynku i zaoferowania ich do sprzedaży. Omawia ona kanały dystrybucji - czyli układy wzajemnie zależnych organizacji zaangażowanych w proces udostępnienia produktu bądź usługi konsumentom lub odbiorcom przemysłowym. Syntetycznej ocenie poziomu obsługi rynku służą tzw. wskaźnik wartości liczbowej i ważonej dystrybucji.

Promocja

(ang. promotion) Zaliczamy do niej:

• reklamę, która jest płatną i bezosobową formą promocji adresowaną do masowego odbiorcy
• public relations (propaganda marketingowa) jest to ogół działań związanych z utrzymaniem jak najlepszych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem
• sponsorowanie, czyli organizowanie środków finansowych, rzeczowych, usług na wspieranie różnorodnej działalności dla osiągnięcia określonych celów marketingowych
• sprzedaż osobista czyli komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierania sprzedaży związanych z bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą
• promocja sprzedaży obejmuje te działania i środki, które podwyższają stopień skłonności konsumentów do zakupu np. produktu przez zwiększenie jego atrakcyjności

Zgodnie z teorią 4P marketing mix służy do produkcji właściwego i posiadającego odpowiednie cechy produktu, dostępnego we właściwym czasie i miejscu, przy właściwych rozmiarach promocji i posiadaniu właściwej ceny.

Formuła 7P w marketingu mix

Formuła "7P” stworzono, poszerzając formułę "4P” o takie elementy jak:

Ludzie (ang. people)

Nierozłącznym elementem każdego przedsiębiorstwa są zasoby ludzkie. Formuła "7P” koncentruje się na ludziach, którzy poprzez swoje działania przyczyniają się nie tylko do sprzedaży produktów, ale także do rozwoju firmy. Dotyczy to także klientów. Poprzez zastosowanie wielu taktyk sprzedażowych pracownicy nakłaniają klienta do zakupu produktu i przywiązania się do danej marki.

Proces (ang. process)

Stanowi ciąg działań wpływających na jakość wykonywanych usług. Pierwszym z nich jest zainteresowanie klienta produktem, kolejne etapy obejmują dostarczenie informacji o produkcie oraz sprzedaż, na końcu pojawia się obsługa posprzedażowa. Wypracowanie właściwego procesu oddziałuje na skuteczność przedsiębiorstwa, którego efektem jest satysfakcja klienta.

Świadectwo materialne (ang. physical evidence)

Obejmuje wszystkie czynniki, które wpływają na wizerunek firmy odbierany przez jego klientów. Na świadectwo materialne składają się takie elementy, jak: logo firmy, strona internetowa, ubiór pracowników, wystrój i lokalizacja siedziby. Wszystkie elementy świadectwa materialnego powinny ze sobą współgrać, aby pozytywnie wpłynąć na uczucia konsumentów.

Formuła 4C w marketingu mix

Jest koncepcją z punktu widzenia klienta. Powstała ona w 1990 roku, zaproponował ją Robert Lauterborn, który stwierdził, że klasyczna formuła 4P koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, a w marketingu ważniejsze są ujęcia z perspektywy klienta.

Potrzeby i pragnienia klienta (ang. Customer Value)

Sprzedawany przez przedsiębiorstwo produkt z formuły "4P” zostaje wyparty przez korzyści jakie dostarcza klientowi jego zakup. W celu poprawy jakości wytwarzanych dóbr przedsiębiorstwo skupia się na analizie hierarchii wartości klienta, a także obserwacji jego pragnień i potrzeb.

Koszt dla kilenta (ang. Cost)

Cena z formuły "4P” zostaje zamieniona na koszty jakie ponosi nabywca przy zakupie dobra. Koszt nabywanego przez konsumenta produktu musi być dostosowany do jego możliwości finansowych.

Wygoda zakupu (ang. Convenience)

Stanowi odpowiednik dystrybucji z formuły "4P”. Odpowiada za wszystkie udogodnienia, jakie wpływają na satysfakcję klienta przy zakupie dobra. Przyjazna atmosfera panująca podczas zakupu ma wpłynąć na komfort klienta, tak aby ponownie chciał odwiedzić sklep.

Komunikacja (ang. Communication)

W formule "4C” promocję zastąpiono dwukierunkową komunikacją. W odpowiedzi na rosnące potrzeby konsumentów przedsiębiorstwo skupia się nie tylko na promocji i dostarczaniu informacji, bierze także pod uwagę sugestie klientów.

Marketing mix jako forma komunikacji przedsiębiorcy i jego klientów

Powyższe reguły i koncepcje marketingowe wyrażają systematyczny sposób postępowania przedsiębiorstwa na rynku, które umożliwia uzyskiwanie maksymalnych w danych warunkach efektów w procesie zaspokajania i kształtowania aspiracji nabywców. Każda z nich powinna nie tylko być wewnętrznie zintegrowana, lecz także, powinna charakteryzować się wysokim stopniem skuteczności i efektywności. Czynnikiem który ułatwi wybór efektywnej koncepcji jest systematyczna analiza zewnętrznych i wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa. Najkorzystniejsze są te rozwiązania które mieszczą się w granicach możliwych do zaakceptowania nakładów i w najmniejszym stopniu odchylają się od idealnej koncepcji marketingu-mix.

Patrz także:

• FUD
• Astroturfing
• Ambasador marki
• Błędy w polityce cenowej
• Cold calling
• Merchandiser
• Model AKLPCP
• Neuromarketing
• Ocena subiektywna
• Reakcje nabywców i konkurentów na zmiany cen
• Teaser
• Wartość dla klienta
• Wartość użytkowa

Bibliografia

• Garbarski L.,(2000). Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa.
• Kłeczek R. i inni (1999). Strategiczne planowanie marketingowe, PWE.
• Mamcarz K. (2012). Inwestorski marketing-mix: instrumenty sygnalizacji w komunikacji z inwestorami, Wydawnictwo C. H. Beck, Warszawa.
• Mazur J. (red) (2002). Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa.
• Musiał, P., & i Metalurgii, W. I. M. (2010). Elementy marketingu mix na rynku produktów przemysłowych. Logistyka, (4), CD-CD.
• Pazio, N. M. (2013). Marketing. Teoria pragmatyczna. Podręcznik akademicki, Oficyna Wydawnicza Politechniki Warszawskiej, Warszawa.
• Rosa G. (2014). Przeobrażenia w marketingu mix usług transportowych, "Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego", nr 822.
• Szwacka-Mokrzycka J. (2012). Marketing: mechanizmy gry rynkowej, Wydawnictwo SGGW, Warszawa.

Autor: Edyta Kusek, Justyna Lelito