Cold calling

Cold calling to składanie telefonicznych ofert handlowym ludziom, którzy nas nie znają i nie oczekują, że się z nimi skontaktujemy. Tacy ludzie zwykle podchodzą do naszych ofert chłodno (stąd nazwa tej techniki "sprzedaż na zimno"). Jest to jedna z metod telemarketingu, będącego najtańszą formą marketingu. Jej celem jest pozyskanie nowych klientów.

Każdy pierwszy telefon odbywa się na podstawie następującego schematu:

• przykucie uwagi rozmówcy - pierwsze zdanie, od którego zależy dalszy przebieg konwersacji,
• przedstawienie siebie i swojej firmy w formie mini-reklamy,
• podanie powodu wykonania telefonu,
• pytanie lub krótka wypowiedź selekcjonująca, umożliwiająca rozmówcy wyrażenie własnego zdania lub wykazanie korzyści płynących ze skorzystania z usługi, np. "Czy wie Pan jak ważne jest dostarczanie organizmowi odpowiedniej ilości składników odżywczych?",
• umówienie spotkania/daty następnego kontaktu, podanie konkretnej daty i godziny w zwięzły i bezpośredni sposób, treść tej części rozmowy powinna odpowiadać na pytanie "Kiedy się spotykamy?", a nie "Czy w ogóle się spotykamy?". (S. Schiffman, 2005, s. 51-61)

TL;DR

Cold calling to metoda telemarketingu polegająca na dzwonieniu do nieznajomych osób w celu pozyskania nowych klientów. Może być przeprowadzana wewnątrz firmy lub przez zewnętrzne centra telemarketingowe. Cold calling wykorzystuje różne metody perswazji, takie jak autorytet, niedobór, odwzajemnienie, społeczny dowód słuszności i konsekwencja. Jej główne funkcje to telesprzedaż i wspomaganie sprzedaży. Ważne jest tworzenie bazy danych z rekomendacjami od znanych osób oraz wykorzystywanie innych metod pozyskiwania klientów, takich jak prasa, konferencje i organizacje obywatelskie.

Podział i klasyfikacja

Po podziale telemarketingu na dwa rodzaje ze względu na to kto inicjuje rozmowę - aktywny, gdzie inicjatorem rozmowy jest sprzedawca i reaktywny, gdzie inicjatorem rozmowy jest klient - możemy zaliczyć cold calling do aktywnego telemarketingu.

Dzieląc marketing pod względem tego, kto jest odbiorcą - instytucjonalny (business-to-business), gdzie telefon odbierają przedstawiciele firm i indywidualny (business-to-consumer), gdzie przedstawiciele firm kontaktują się z osobami prywatnymi - teoretycznie możemy zaliczyć cold calling do obu grup, ale znacznie częściej wykorzystuje się go do kontaktowania się z osobami prywatnymi.

Cold calling tak jak cały proces telemarketingu może być przeprowadzany na dwa sposoby:

• wewnętrznie (in-house) - w placówce/siedzibie firmy,
• zewnętrznie - w wyspecjalizowanych centrach telemarketingowych (A. Koziar, 2008, s. 13-14)

Tworzenie bazy danych

W branży usług reklamowych, a zwłaszcza w telemarketingu, największe szanse na pozyskanie klienta stanowią listy osób zarekomendowanych. Handlowcy używają ludzi których znają jako "mostu" i proszą o podanie nazwisk i danych kontaktowych do osób przez nich znanych. Wykorzystując ten sposób powiększania bazy danych ważne jest, aby przez zadzwonieniem do nieznajomej osoby, oprócz jej nazwiska pozyskać informacje, które kwalifikowałyby ją jako potencjalnego klienta. W zależności od charakterystyki działalności przedsiębiorstwa może być to na przykład wiek, miejsce zamieszkania, czy styl życia. Kolejnym warunkiem jest uzyskanie od osoby polecającej zgody na powołania się na nią podczas rozmowy telefonicznej z jej znajomym/znajomą. (A. Koziar, 2008, s. 32)

Oprócz poleceń istnieją inne sposoby pozyskiwania nowych klientów. Zaliczamy do nich:

• prasę, gdzie przeglądając drobne ogłoszenia można znaleźć wiele informacji o osobach związanych z daną dziedziną życia/gospodarki,
• konferencje zrzeszające ludzi z branży, którzy chętnie sami podzielą się swoją wizytówką,
• wizytę T, polegającą na wykorzystaniu spotkania, które i tak miało się odbyć do pójścia po wyjściu z niego w prawo, w lewo i do tyłu, co stanowi możliwość napotkania nowej osoby,
• organizacje obywatelskie, do których wstąpienie zawsze jest szansą poznania nowych ludzi,
• typowych kandydatów, których można znaleźć w listach od brokerów, książkach telefonicznych, katalogach typu PanoramaFirm,
• istniejące już kontakty, czyli dawni klienci, którzy przestali już być aktywni (S. Schiffman, 2005, s. 48-50)

Funkcje cold callingu

Cold calling spełnia dwie podstawowe funkcje:

• telesprzedaż - zbieranie zamówień, akwizycja przez telefon,
• wspomaganie sprzedaży - próba nawiązania pierwszego kontaktu, umawianie spotkań, selekcjonowanie kontaktów w bazie teleadresowej (A. Koziar, 2008, s. 12)

Metody i techniki

Główną techniką wykorzystywaną w cold callingu jest perswazja, będąca wpływaniem na postawy i działania innych. Aby to osiągnąć telemarketerzy stosują sześć następujących metod, z których każda odwołuje się do pewnej zasady określającej ludzkie zachowanie:

• autorytetu - telemarketer prezentuje się rozmówcy jako człowiek mający autorytet, uwypuklając swoje fachowe podejście, doświadczenie, czy pozycję naukową,
• niedoboru - przedstawienie przekazywanej informacji o produkcie lub usłudze jako dostępnej tylko dla wybranych lub samego produktu lub usługi jako dostępnej w ograniczonym czasie lub zasobie,
• odwzajemnienia - oferowanie drobnego podarunku w zamian za skorzystanie z oferowanej usługi, np. gratisowej próbki,
• społecznego dowodu słuszności - zwrócenie uwagi na to, że inni już zdecydowali się na współpracę z firmą, a sprzedaż tego produktu lub usługi jest największa, czy najszybciej wzrasta w swojej kategorii, wykorzystując fakt, że ludzie mają tendencje do naśladowania większej grupy osób, ponieważ zdają się mieć rację,
• konsekwencji - odwoływanie się do skłonności ludzi do postępowania konsekwentnego, zgodnego z tym, w co się już wcześniej zaangażowali (A. Koziar, 2008, s. 55-65)

Cold calling — artykuły polecane

Metody przyciągania klientów w internecie — Marketing partyzancki — Ambient marketing — Materiały reklamowe — Storytelling — Proces akwizycji — Influencer marketing — Targetowanie reklam — Telemarketing

Bibliografia

• Barski P. (2018), Retoryka dziennikarstwa. Telemarketing - perswazja a manipulacja, Res Rhetorica, Warszawa
• Kowalczyk A., Wojtaszek H. (2015), Wybrane aspekty z zakresu telemarketingu. Zeszyty Naukowe. Organizacja i Zarządzanie/Politechnika Łódzka, 62, nr 1203
• Koziar A. (2008), Telemarketing, Instruktaż skutecznej sprzedaży, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk
• Nieborak T. (2017), Zakaz missellingu jako przykład zastosowania behawioralnej koncepcji prawa, Studia Prawa Publicznego, Vol. 19, Nr 3
• Schiffman S. (2005), Skuteczne pozyskiwanie klientów przez telefon, Helion, Gliwice

Autor: Karolina Dziubek