Neuromarketing

Neuromarketing to wykorzystywanie narzędzi pomiarowych, które są stosowane w analizowaniu zachowań psychoemocjonalnych, do procesu optymalizacyjnego bodźców marketingowych. Bazą neomarketingu jest wiedza wykorzystywaniu mózgu do podejmowania decyzji (Chmielewska N. 2013). Neuromarketingiem jest badanie mózgu dotyczące preferencji konsumentów odnośnie towarów i marek. Określany również jako nauka o sposobie używania mózgu przy podejmowaniu decyzji, nauka wykorzystująca nowe narzędzia pozwalające sprawdzić co dzieje się w głowach konsumentów (Świda J., Kabaja B. 2013).

Dzięki neuroprojektowaniu produktów i usług można tworzyć takie produkty i usługi, które odwołują się do zakorzenionych przekonań i wrażliwości estetycznej każdego z nas. Neuromarketing wpływa na wszystkie aspekty marek, opakowań, produktów, reklamy i wystroju sklepów.

Do powstania neuromarketingu przyczyniła się potrzeba urozmaicenia badań marketingowych o bardziej wiarygodną, praktyczną i precyzyjną wiedzę, która pomogłaby w podejmowaniu zdecydowanie lepszych decyzji biznesowych.

TL;DR

Neuromarketing to wykorzystywanie narzędzi pomiarowych do analizowania zachowań psychoemocjonalnych w celu optymalizacji bodźców marketingowych. Badanie preferencji konsumentów odnośnie towarów i marek. Wykorzystuje technologie takie jak EEG, FMRI i biometria. Schemat istoty marki obejmuje formę, funkcję, wrażenia, wartości, korzyści, metafory i rozszerzenia. Neuromarketing wpływa na aspekty marek, opakowań, produktów, reklam i wystroju sklepów.

Elementy

Trzy najważniejsze elementy, na których opiera się neuromarketing:

• EEG - elektroencefalografia, podstawowa technika, która stanowi bazę neuromarketingu, który oparty jest na działaniu fal mózgowych. Technologia ta wykorzystuje czujniki, które wychwytują ulotne sygnały elektryczne, które zostają wygenerowane poprzez aktywność fal mózgowych. Wykorzystuje się gęstą siec EEG, czujnikami objęty zostaje cały mózg. Metoda ta nie jest inwazyjna oraz osoba badana nie odczuwa dyskomfortu.
• FMRI - funkcjonalny rezonans magnetyczny. Badanie, które w medycynie funkcjonuje od wielu lat. W celach neuromarketingowych jest ono odmienione. Mierzy wzrastanie poziomu tlenu we krwi, która przepływa przez mózg, wychwytując wzrost natlenionej krwi który pojawia się w momentach wzmożonej aktywności neurologicznej. Tego elementu dotyczy opóźniony charakter reakcji.
• BIOMETRIA - jest to dokonywanie pomiarów jakie zachodzą w naszych ciałach, reakcji fizjologicznych naszego organizmu na bodźce zewnętrzne, które odbierane są za pomocą zmysłów. Są to na przykład częstotliwość oddechu, mruganie, tętno, ruchy gałek ocznych czy ruchy mięśni. Tego elementu także dotyczy opóźniony charakter reakcji.

Mierniki

Mierniki neuromarketingowe:

• Uwaga
• Zaangażowanie emocjonalne
• Zachowywanie wspomnień
• Gotowość do zakupu (perswazja)
• Oryginalność
• Świadomość (zrozumienie)
• Efektywność

Schemat istoty marki

Schemat ten odgrywa fundamentalną rolę w przypadku neuromarketingu. Obejmuje on siedem aspektów:

• Forma - czyli fizyczna strona marki,
• Funkcja - zawiera się w niej funkcjonalność oczywista oraz funkcjonalność nieoczywista,
• Wrażenia - czyli automatyczne emocjonalne skojarzenia z marką,
• Wartości - to szeroko pojęte normy moralne oraz społeczne, do których marka może nawiązać,
• Korzyści - oczekiwania konsumentów wobec marki,
• Metafory - trafne ukazanie właściwości danego produktu,
• Rozszerzenia - na jakich innych płaszczyznach może zaistnieć marka.

W trakcie definiowania zarysu koncepcji postępowanie wedle tego schematu, którym mózg posługuje się na etapie układania chaosu zawartego w otaczającym nas świecie mianowicie przechodzenie od konkretów i elementów materialnych aż po kwestie ogólne jak i elementów metaforycznych. Najprawdopodobniej właśnie w ten sposób nasz mózg nadaje sens otaczającemu nas światu. Na początku przetwarza zasadniczą formę danego obiektu, później przechodząc do ogólniejszych, nawet bardziej abstrakcyjnych zagadnień. To według tego schematu mózg może poznać markę(Pradeep A.K. 2012).

Neuromarketing — artykuły polecane

Wzornictwo przemysłowe — Model EBK — Customer experience — Komunikacja marketingowa — Brand management — Percepcja — Homogenizacja kultury — Zachowania konsumentów — Model Howarda-Shetha

Bibliografia

• Chmielewska N. (2013), Neuromarketing - cele, narzędzia i prognozy, Biotechnologia.pl
• Dybka S., Surmacz T. (2015), Wpływ neuromarketingu na decyzje konsumentów, Agile-commerce zarządzanie w wersji cyfrowej, Tom XVI, Zeszyt 9, Część 2
• Mruk H. (2008), Neuromarketing jako obszar badań interdyscyplinarnych. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
• Pradeep A. (2012), Mózg na zakupach, Neuromarketing w sprzedaży, One press, Gliwice
• Świda J., Kabaja B. (2013), Wykorzystanie technik neuromarketingowych do badań postrzegania opakowań produktów, Marketing w praktyce, nr 11

Autor: Julia Marzec